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    中國的互聯網用戶數量比美國和日本的互聯網用戶之和還要多，其網絡消費者數量達到1.45億人，名列全球第二位，僅次于美國（1.7億人）。到2015年，中國的網絡消費者數量將激增至3.29億人，使中國成為世界上最大的電子商務市場。
　　盡管面對這一巨大的機會窗口，許多企業白白喪失了大量增長潛力，并使消費者認知和整體市場受到中國購物網站巨頭淘寶網上商家以及其它電子商務企業的影響。波士頓咨詢公司（BCG）的最新報告《全球電子商務新領軍者：駕馭中國網絡購物新生態》通過對4,000多名中國網絡消費者進行深入調研獲得了這些洞察。
　　“在中國，消費熱情高漲是因為人們對于購物的喜愛。但還存在一個非同尋常的現象：互聯網的接入范圍已經遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋范圍，這意味著中國電子商務的發展不一定會重現其它國家的模式。” 報告撰稿人之一、BCG大中華區合伙人葉永輝先生表示：“想要參與競爭的企業不僅需要了解淘寶網及其它購物網站對其網絡業務可能造成的影響，而且必須通過多個線上和線下渠道的共同作用來吸引消費者。”

    中國電子商務發展

　　2006年，只有不到10%的中國城市人口在網上購物。這一比例到2010年已經躍升至23%，到2015 年將增加近一倍至44%。
　　到2015年，每年新增的中國網絡消費者有望達到 3,000萬人。
　　電子商務在中國零售總額中的占比將從目前的 3.3%增至2015 年的7.4%。美國用了10年時間才實現了這樣的增長。
　　五年內，大多數中國現有網絡購物者的年均網上消費額將增加一倍，達到每位網絡消費者6,220元人民幣（折合980美元），接近美國目前1,000美元的平均水平。
　　中國低廉的運費也有助于中國電子商務的發展。1公斤包裹的平均運費在中國僅為1美元，而在美國為6美元。

　　與眾不同的中國電子商務

　　中國高達四分之一的電子商務需求是消費者為了獲得無法在實體門店找到的產品這也是中國所特有的情況，主要原因在于實體零售商無法覆蓋中國的遼闊疆土。實際上，有許多消費者（尤其是年輕消費者）是初次接觸網上的某一品牌或某一類產品。
　　搜索引擎和零售網站之間的關系在中國市場具有其獨特性。在全球大多數市場，購物始于在谷歌上的搜索。在中國，在線零售網站淘寶網卻阻止了頂級搜索引擎百度的網頁抓取器。因此，大多數消費者在淘寶網內開始其搜索。2010年，淘寶占據了電子商務交易總額的近80%。報告撰稿人之一、BCG大中華區董事經理魏杰鴻先生表示：“中國的消費者正在養成不依靠搜索引擎在網上尋找產品的習慣。”
　　在全球消費者中，中國消費者最有可能在社交網站上查看產品相關評論，這在很大程度上是由于中國消費者抱有謹慎心態并對網絡商家持不信任態度。40%的中國網絡消費者表示他們曾閱讀或發表過在線評論，這一比例是美國消費者的一倍以上。與此相反，僅有19%的中國消費者訪問品牌或制造商的官方網站，而這一比例在日本、美國和歐盟國家為41%至60%。
　　中國購物者不僅僅是在網上尋找折扣商品。如今他們還希望找到無法在線下獲得的獨特產品、獲得更好的客戶服務、享受便利性以及在搜索過程中體驗到真正的樂趣。
　　按品類劃分，中國電子商務市場的集中度比其它國家都低，前五大品類僅占市場總值的一半（而在美國、日本和英國，這一比例接近70%）。

　　中國電子商務領軍者的制勝之道

　　幾年前，在信用卡尚未在中國市場如此普及的情況下，對于電子商務的使用而言，關鍵的障礙之一是缺乏令人滿意的支付方式。淘寶通過推出創新的支付寶帳戶解決了這一問題。支付寶在消費者收到訂購的商品前代為保管其支付的貨款。（與此相反，Paypal在消費者下單時就將貨款轉給了商家，商家在收到貨款后才發貨。）超過60%的消費者在淘寶網上使用支付寶。貨到付現（COD）也是中國網絡購物者常用的一種支付方式。
　　電子商務流程中的物流問題成為消費者最為關注的問題。BCG項目經理及中國消費者洞察智庫負責人、報告撰稿人之一郭又綺女士表示：“他們不僅僅擔心成本問題或配送過程中損壞的風險。其中45%的消費者擔心在配送過程中出現用假貨調包商品的情況。”領先的B2C網站意識到這一問題，并努力改善其物流網絡。3C供應商京東商城已宣布在五年內投資80億元人民幣用于基礎設施建設。淘寶母公司阿里巴巴集團也正在建設物流基礎設施，以保持其競爭力。
　　擁有8億種網絡產品、每分鐘售出48,000件商品的淘寶正以出色的客戶服務領先市場。除擁有全球最大的客服中心外，淘寶的即時通訊系統使網絡賣家能夠與消費者實時溝通。
　　隨著中國消費者獲得更多的網購經驗以及積累更多的財富，他們將成為BCG報告中所提及的“超級消費者”。70%以上的超級消費者來自中產階級及富裕消費者群體，并擁有4年以上的網購經驗。尋找實惠交易只是其網購體驗的一部分，他們還尋找品牌產品和高端產品，并與網購建立了情感聯系。B2C企業已經通過關注質量和服務成功吸引了超級消費者。

　　報告撰稿人之一、BCG大中華區資深合伙人許介燊先生指出：“滿足中國超級消費者的情感需求將是企業在中國電子商務領域成為未來贏家的關鍵。由于中國消費者與購物有著強烈的情感聯系，因此企業必須通過成本節約之外的價值定位來吸引客戶，比如創造有趣的購物體驗，或迎合具有潮流意識的消費者的探索心理，使之感覺在購物的過程中學到了新知識。”(作者波士頓咨詢)