從“中國長卷”看汽車營銷創新的重要性
- 杭州寫字樓網
- 2008/8/12 9:12:02
記得在四年前的雅典奧運會上，希臘人讓體育場中心變成了一片藍色的海洋，以體現這個愛琴海國家“海洋文明”的本質，古希臘神話中的人物相繼出場也讓人印象深刻，這使得雅典奧運會被國際奧委會主席羅格稱為一屆“夢幻的奧運會”；而2000年的悉尼奧運會上，主火炬在水中被點燃，也讓人覺得不可思議；更早的巴塞羅那奧運會，殘疾運動員一箭飛射引燃火炬，也成為了奧運會歷史上的經典。所有這一切，其實都給2008年北京奧運會的開幕式提出了很高的要求，如果沒有創新性的內容，國人是不會滿足的，世界也是不會滿足的。
謎底終于在8月8日20點開始的北京奧運開幕式上揭曉，以“中華長卷”為主要視覺元素的文藝演出結果讓人震撼，這不僅僅是規模龐大的2萬名演出者和相當于以往奧運會焰火數量4倍的燃放規模，帶給人一個氣勢恢宏的盛大場面。更主要的是內涵的創新、科技手段的創新和藝術表現形式上的創新，贏得了幾乎所有人的心，也相信包括那些對中國感到陌生的外國人的心。可以說，以張藝謀為首的策劃和創意團隊，完美的完成了這一難度頗高的任務。的確，要在短短不到一個小時的時間內，將具有五千年歷史的中華文明和文化精髓，采用讓人過目不忘和通俗易懂的方式進行表達，而且還要將中國人對奧運百年期盼的心情和對世界的熱情友好進行演繹，沒有一些創新性的手法，是很容易陷入以往人海戰術般的團體操表演和亮麗焰火的包圍之中，而讓人在視覺疲勞轟炸的同時，難以留下什么記憶亮點的。所以說，本屆奧運會開幕式真的做到了表達內容和呈現方式的完美統一，而張藝謀在回答記者提問時也自信滿滿地說，2012年倫敦奧運會的開幕式，想要超過我們還真不大容易。
傾全國之力打造一場視覺盛宴并不難，難的是如何用創新性的內涵、手段和表現形式來演繹“ONE WORLD ONE DREAM同一個世界，同一個夢想”的北京奧運主題，這才是“中華長卷”背后帶給汽車營銷業界的啟迪。
首先是概念創新，中國古代發明能影響到世界文明進程的數不勝數，但紙張和印刷術一定是最重要的東西之一，因為只有通過紙張和書籍的批量印刷，才能將以前口口相傳的信息記錄和傳承下來，人類的文明才能更好地延續和發展。實際上，人類的發展史就是一個信息傳遞和交換不斷進步的歷史，從巖畫石刻到紙張印刷的出現，到近代無線電和電話的發明，一直到高密度磁光存儲介質和互聯網的誕生，讓地球文明得到了幾何級數地飛速進步。而古代中國的其中所起到的作用絕對不可低估。涵蓋東方與西方，海洋文明與陸地文明，歷史與當今，以一幅緩緩展開的多媒體長卷，體現眾多中華文明的特征和貢獻，應該是一個神來之筆的概念創新。
其實在汽車業界，這樣的概念創新也并不少，比如說上海大眾的POLO，原本是以時尚和個性為基調的，但是在三廂車上市后，科技感沖淡了原有的時尚定位，導致了銷量的下滑。在POLO產品換代時，考慮到三廂和兩廂車消費者有著本質的不同，兩廂消費者的個性潮流和三廂的穩健進取涇渭分明，因此將一個產品家族通過勁情、勁取兩個名字、兩個定位的概念創新模式，各自占領細分市場可謂是相得益彰。
其次是形式創新，大型運動會上的集體團體操和看板表演已經讓世人見慣不驚，但是形式創新以后，以活字印刷的方式來展現印刷術的發明和漢字演化，同樣達成了以往讓人驚嘆的效果；再比如很多人事前都會預計擊鼓會是一個必定存在的儀式和頗具張藝謀風格的符號，但是擊缶而歌的同時，又是奧運會的倒計時，也是聞所未聞；其他如29個焰火腳印、全場觀眾用雙手放飛和平鴿、長卷中央的紙，最后變成各國運動員入場踩出五顏六色的圖畫，構成人類家園的景象，都是一種形式上的創新。
同樣在形式創新上，汽車業界也會有一些案例，如1.8T榮威750上市時在有“通天大道”之稱的天門山，舉辦“精英天門峰會”，就突破了傳統的媒體試乘試駕上市會的形式。除了很多業界媒體紛紛希望能在上市當天，親眼目睹和親身體驗99彎的高難度駕駛樂趣外，榮威同時發布的廣告影片和網絡活動，借此深化了榮威原本尊崇典雅的英倫風格外，增加了駕控感和性能訴求，并為后續產品榮威550進行了有效的品牌鋪墊。
最后能做到新與舊的有機融合，也是一種創新。奧運會上五環會徽的出現一直也是一個重要看點，象雅典在運動場中的水中呈現五環讓人印象深刻，而此次當最后一個焰火腳印在鳥巢上空點亮后，無數星星飄落聚攏成一個銀光閃閃的五環標志，最后隨著飛天的起舞升到半空，夢幻而浪漫的方式，既有深刻的寓意，又讓人震撼。同樣讓清純寧靜的童聲唱響《歌唱祖國》和奧林匹克會歌，來反映人類心靈中最共同的本質部分，都是新舊融合的創新手法。
可以匹敵的例子是新雅閣，在日系車一貫“產品為王”的策略下，第八代新雅閣一上市，便迅速將昔日老對頭凱美瑞拉下了馬，“躍級而立”的產品定位，依然是擺脫不了“產品為王”的基本策略，但是新雅閣的溝通推廣方式，還是有很多新的成分在內的。從廣州車展亮相時“史上最強雅閣”、到產品下線時的“雙V力量”（VCM技術和VIC服務），再到上市時“躍級而立”，而后“超五星級安全”的產品功能訴求，不同階段采用不同溝通信息，制造了強大聲勢，一舉奠定了產品上市后的成功基礎。
看過奧運會開幕式的人，之所以有著強烈的內心震撼，歸根結底還是開幕式的“創新”的內涵、“創新”的科技手段和“創新”的藝術表現形式，贏得了所有人的心。實際上，對于汽車市場營銷人士來說也是一樣的，在競爭激烈的市場上，也必須時刻將“創新”謹記于心，沒有了“創新”，也就沒有了獨特性，也就不能和對手形成差異化，也就不會起到良好的傳播和溝通效果，這也是“中華長卷”對汽車業界營銷人士的意義所在。
記得在四年前的雅典奧運會上，希臘人讓體育場中心變成了一片藍色的海洋，以體現這個愛琴海國家“海洋文明”的本質，古希臘神話中的人物相繼出場也讓人印象深刻，這使得雅典奧運會被國際奧委會主席羅格稱為一屆“夢幻的奧運會”；而2000年的悉尼奧運會上，主火炬在水中被點燃，也讓人覺得不可思議；更早的巴塞羅那奧運會，殘疾運動員一箭飛射引燃火炬，也成為了奧運會歷史上的經典。所有這一切，其實都給2008年北京奧運會的開幕式提出了很高的要求，如果沒有創新性的內容，國人是不會滿足的，世界也是不會滿足的。
謎底終于在8月8日20點開始的北京奧運開幕式上揭曉，以“中華長卷”為主要視覺元素的文藝演出結果讓人震撼，這不僅僅是規模龐大的2萬名演出者和相當于以往奧運會焰火數量4倍的燃放規模，帶給人一個氣勢恢宏的盛大場面。更主要的是內涵的創新、科技手段的創新和藝術表現形式上的創新，贏得了幾乎所有人的心，也相信包括那些對中國感到陌生的外國人的心。可以說，以張藝謀為首的策劃和創意團隊，完美的完成了這一難度頗高的任務。的確，要在短短不到一個小時的時間內，將具有五千年歷史的中華文明和文化精髓，采用讓人過目不忘和通俗易懂的方式進行表達，而且還要將中國人對奧運百年期盼的心情和對世界的熱情友好進行演繹，沒有一些創新性的手法，是很容易陷入以往人海戰術般的團體操表演和亮麗焰火的包圍之中，而讓人在視覺疲勞轟炸的同時，難以留下什么記憶亮點的。所以說，本屆奧運會開幕式真的做到了表達內容和呈現方式的完美統一，而張藝謀在回答記者提問時也自信滿滿地說，2012年倫敦奧運會的開幕式，想要超過我們還真不大容易。
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