廣告文案寫作的過程及其分類類型
- 杭州寫字樓網
- 2010/5/17 13:38:05
廣告文案寫作的特殊性過程
下筆前的案頭工作
1．熟悉廣告戰略
每一個廣告活動都是為廣告戰略的實施服務的。廣告文案人員需首先了解和熟悉廣告主的廣告戰略，并將廣告戰略中的一些問題的把握與廣告主的企業、產品、服務等因素聯系起來統一考慮。
2．把握廣告策略
(1)廣告活動和廣告表現的目的。通過明確廣告活動和廣告表現的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動自始至終都要圍繞廣告活動和廣告表現的目的。
(2)廣告活動和廣告表現的主題。廣告文案的寫作要在明確的主題下，進行符合該主題的具體表現，并將主題深化。把握應表現的主題才能按照策略中的主題要求去實施文案的寫作，文案也才能真正符合策略要求，展現策略的智慧。
(3)廣告活動和廣告表現的訴求對象和訴求策略。明確廣告文案將面對的、將訴求的獨特對象，使文案在表現風格、語言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對應目標受眾和目標消費者。
(4)廣告表現的媒介策略。文案寫作者要針對廣告表現的媒介策略，針對某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時間的限制中進行廣告文案的長短、表達的調性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對應的文案才能不折不扣地執行策略和創意。
3．研究廣告創意
廣告文案寫作就是對廣告創意策略的具體的表現，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程。因此，必須研究廣告創意：
(1)廣告創意的目的是表現什么?創意與廣告所要傳遞的信息之間的關系怎樣?創意在哪一方面原創而有效地表現了廣告信息?
(2)創意中界定的產品或品牌概念是什么?創意希望作品如何表現這一概念?具體的手法和突出點在哪里?
(3)創意中是否運用了人物形象或其他的一些需要特別注意的內容?如果運用了名人形象，文案寫作就必須在語言風格、表達特征等方面與人物之間達到統一。如果創意中采用了其他一些需要特別注意的內容，文案人員就需要掌握體現其特別內容的表現力，在創意的要求下，進行富有特色的具體表現。
(4)創意中的表現概念和表現設定，用語言文字來表達時，需要作怎樣的努力，才能表現其目標效果?是否可以在創意的基礎上，借助語言文字的特殊性對其進行深化和發展?怎么深化和發展?
根據不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類
1、廣告文案的分類
根據不同的終極目的，廣告分類為商業廣告和非商業廣告。
商業廣告是以贏利為主要目的的廣告運作。非商業廣告，指的是不以贏利為目的的，而是為了說服公眾關注某一社會問題、公益事業或者政治問題等內容的廣告運作。
根據不同的直接目的，廣告分類為觀念廣告、產品促銷廣告和形象廣告。
觀念廣告分兩種情形，一種指的是通過對某種消費觀念和社會觀念的傳達，在目標受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進商品銷售的商業廣告；另一種是非商業廣告，用觀念的建立和改變來向受眾傳播觀念和思想。
產品促銷廣告，是指直接向消費者推銷產品或服務的廣告性形式。運用各種途徑和方式，將產品的質量、性能、特點、給消費者的方便性等進行訴求，喚起消費者的消費欲望，從而達到廣告目的。
形象廣告，是指并不直接地促銷產品或服務，而是以建立企業或品牌形象為直接目的的廣告形式。這種廣告形式是一種間接的說服和勸誘活動，間接的促銷活動。
2、廣告的分類
據此，我們可將廣告文案分類為：商業廣告文案和非商業廣告文案，產品促銷廣告文案、形象廣告文案和觀念廣告文案，也可將廣告文案寫作分類為：
(1)商業廣告文案寫作。即關于商業廣告作品中的全部的語言文字部分的寫作。是為了達到商業性的贏利的目的而進行的廣告運作中的一部分。它包括產品促銷廣告文案寫作、形象廣告文案寫作和觀念廣告文案寫作。
(2)非商業廣告文案寫作。即為了說服公眾關注某一社會問題、公益問題或政治問題等而進行的廣告文案寫作。非商業廣告文案的目的不是贏利，是將某一觀念向受眾進行傳播以改變或消除某種不良觀念。
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