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    廣告策劃處于廣告經營中的核心環節，在廣告經營活動的眾多環節中起著“承上啟下”的重要作用�？梢哉f廣告策劃的內容貫穿了廣告經營的全過程，是制約性、前提性的核心環節。因此，廣告策劃是廣告經營的靈魂。

    一、廣告策劃為廣告經營提供宏觀的戰略導向

    廣告策劃是以廣告經營的未來為導向的，是在廣告經營之前有目的地籌劃出來的，為廣告經營提供了宏觀的戰略導向。

    1．避免盲目，統領全局

    周密的廣告策劃可以避免廣告經營的盲目性，使廣告經營各單位的各項廣告操作井然有序地開展，廣告策劃如同行動的綱領，統領著廣告經營工作的全局。
    廣告策劃能夠使廣告發布避免盲目性。由于廣告的對象、市場動態、媒介狀況等隨機的和不可測的因素很多，造成某些企業對廣告效果的懷疑和廣告投資的盲目，廣告策劃的目的就是要改變這種現實。它運用科學的方法，集中豐富的經驗，事先將廣告經營的各項具體操作步驟安排好。因此，廣告經營的各項活動再不是無目的而是有計劃地進行了。廣告經營單位能夠按廣告策劃書的內容做到事先有準備，行動有配合，事后有總結。當每一個環節完成的時候，按規定標準測算和檢查是否達到預期的目的，廣告的客戶也可以做到心中有數。
    廣告策劃能提高廣告經營者的應變能力。遇突然事變，因事先有一定的準備，能夠組織和調配力量去克服困難，將不利因素的影響縮小到最低限度，保證廣告業務的正常進行。
    廣告策劃能提高廣告經營者的經營水平。只有具備高水平的廣告策劃才能顯示廣告經營單位的業務能力，才能吸引廣告客戶對自已的青睞`。目前，越來越多的企業家意識到，好的廣告宣傳必須配備良好的策劃方案，才能收到理想的宣傳效果，這種市場需求對廣告經營者的廣告策劃能力和水平提出了越來越高的要求，這種因策劃的壓力轉化而變成的動力，可以促進廣告經營者廣告經營水平的提高。

    2．運籌帷幄，發揮優勢

    任何一家企業都有自己的優勢和劣勢。企業經營的基本原則之一就是揚長避短。廣告策劃能夠發現廣告客戶的優勢和劣勢。據此采用恰當的廣告策略，提高市場競爭能力。
    企業的優勢與劣勢往往都是與競爭對手相比較而言的，廣告宣傳揭開了企業競爭能力的序幕，并伴隨著競爭的加劇而逐步升級。廣告宣傳如同一場戰役，很講究謀略�！秾O子兵法》云：“夫未戰而廟算勝者，得算多也”；“故知勝有五：知可以與戰不可以與戰者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不卸者勝。此五者，知勝之道也。故曰：知己知彼，百戰不殆；不知彼知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗。”在戰爭中知勝不勝的第一步就是廟算，廣告宣傳之役也要遵循用兵法則。而策劃就是廣告之役的“廟算”。通過廣告策劃，分析競爭對手的狀況，可以知道在什么條件下可以與對手競爭，什么情況下能與競爭對手競爭；懂得自己的優勢，以強抵弱；全體人員同心齊力，密切配合，用有準備的廣告策劃與宣傳對付毫無準備的競爭對手，充分調動本單位具備經營頭腦與能力的人員的積極性，而不去埋沒和制約他們。
    這五項就是廣告策劃中預見勝利的基本條件。不打無把握之仗，不打無準備之仗，才能在市場競爭中獲勝。

    3．短長結合，提高效益

    廣告策劃是制訂廣告經營長遠目標和階段目標，使長遠計劃與短期計劃有機結合在一起進行市場培育與開發的有效手段。廣告經營者的眼前利益與長遠利益應該是一致的，當二者發生矛盾時，眼前利益應當服從長遠利益。例如：在廣告經營中，一些與客戶聯系和建立關系的工作耗資費力，往往短期內不會有什么效果，甚至是毫無意義的，但從長遠目標考慮卻是十分必要的，于是就要在廣告策劃中對此進行有意識的統籌安排。通過廣告策劃將長遠計劃和短期計劃合理銜接，才能使廣告經營的眼前利益與長遠利益相宜。

    二、廣告策劃為廣告經營提供操作實施的計劃

    1．保證廣告活動的計劃性

    在廣告活動的初期，廣告只是一種臨時性的促銷工具，廣告活動比較分散、零亂，缺乏系統、長遠的規劃。隨著廣告活動的日漸增多，廣告活動的范圍、規模和經費投入日漸增大，所使用的工具、手段也日漸復雜。廣告不再是簡單地購買一個播放時間或刊登版面的機械勞動，而發展成為一個極為復雜的系統工程。因此，現代意義上的廣告活動必須有高度的計劃性，必須預先設計好吸引廣告商進行廣告投放的資金安排、推出時機，廣告媒體的選擇與搭配、廣告日期的排序、廣告推出方式的選擇等等，而這一切都必須通過策劃來保證和實現。通過科學的策劃，一可以選擇和確定廣告目標和訴求對象，使整個廣告經營活動目的明確、對象具體，防止出現盲目性；二可以有比較地選擇廣告媒體和最有效的推出方式；三可以有計劃地安排廣告活動的進程和次序，合理地分配和使用廣告版面，爭取為客戶取得最好的廣告效果，以此擴大廣告商的認可度。總之，通過廣告策劃可以保證廣告活動自始至終都是有條不紊地進行。

    2．保證廣告工作的連續性

    促進產品的銷售，塑造名牌產業和名牌產品形象，這是廣告主進行廣告活動的根本目的。通過廣告策劃既可以總結和評價以前的廣告活動，保證廣告活動不間斷、有計劃、有步驟地推出，又可以在此基礎上，設計出形式新穎獨特、內容與主題又能與以往的廣告活動在效果上的一致性和邊續性。因而可以促進廣告經營者的廣告版面與廣告資金能源源不斷，細水長入，既達到維持客戶又能增加效益的經營目的。

    3．保證廣告活動的創造性

    創造性地開展廣告活動，使每一次廣告活動都能像子彈一樣擊中消費者，使更多的廣告針對群體采取相應的購買行為，可以說，這是每一個廣告經營活動所追求的目標。廣告人員創造性的工作是保證達成此目標的關鍵所在。通過廣告策劃，可以把各個層次、各個領域的創意高手聚集起來，利用集體的智慧，集思廣益，取長補短，激發創意，從而保證廣告活動的各個環節都充滿創意。

    4．保證廣告活動的效率性

    干任何事情都要講求效益，追求最佳效率。廣告策劃更不例外，因為市場竟爭最重要的原則就是效益第一，廣告主投資廣告最直接的目的就是追求廣告效益。欲達此目的，必須經過系統周密的廣告策劃。
    通過廣告策劃，可以使廣告活動自發地沿著一條最簡捷、最順利、最迅速的途徑運動，可以自發地使廣告內容的特性表現出來，發揮最佳效率，從而提高廣告的效益。
    有特色的廣告策劃若能得到廣告主的認可，既可以替對方降低成本、減少損耗、節約廣告費用，又能夠使廣告經營者的廣告經營以較少的投入（人員、費用）獲得最大的經濟效益和社會效益。

    三、在廣告策劃中，制定規范科學的運作程序，對廣告經營過程實施制約監控，確保策略方向正確

    1．廣告策劃須制定出科學規范的廣告經營程序

    制定出規范的廣告經營程序是廣告策劃首先要做到的。因為它是廣告經營的導向性基礎，同時也是廣告經營者必須嚴格遵循的標準。廣告經營者要按照程序的要求，組織廣告的制作生產、發布等，只有這樣廣告經營活動才安全、順利、高效。

    2．規范的程序有利于經營行為的標準化，從而提高經營的質量和經營效益

    在廣告策劃中，通過制定嚴格的流程，以使廣告經營中的每一個層次，每一個環節，每一個活動的內容，活動的方式、方法有一定的規范可遵循，目標和行動的指向一致，從而使廣告經營的方向明晰化，經營思路系統化，經營活動合法化。另外，嚴格按照規范的程序來進行廣告經營，通過廣告策劃制定的各種標準來對廣告經營過程實施制約監控，可提高經營質量和效率，確保策略方向正確。