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    最近重讀了《廣告的沒落，公關的崛起》，這本著作前幾年在中國很流行。面對新時期的營銷變革，該書傳達的理念的確是令人感到醍醐灌頂、振聾發聵。但不可否認，中國確有特殊國情，許多源于國外的營銷傳播思想，初看都甚是有理，但細想之下，就難免有“水土不服”之感。

    一般情況下，無論是打品牌、推產品，抑或個人宣傳，都離不開廣告的推波助瀾。但無論表面看起來怎樣火爆，傾向于自說自話的所謂“硬廣”已然是難逃沒落的命運了，原因有三。

    一是廣告數量越來越多。曾幾何時，哪個品牌一旦在CCTV播廣告，生意就好得不得了。最為顯著的是當年秦池酒廠勇奪標王的豪舉，他們說，“每天開進電視臺一輛桑塔納，從電視臺開出一輛奧迪”，可見廣告對銷售的推動力。但是隨著經濟和社會的發展和變革，品牌之間發生激烈的“廣告戰爭”。而媒體為了生存更是樂此不疲，以至于“在廣告之間插播電視劇”的情形屢見不鮮。不爭的事實是，廣告數量越來越多，大眾消費意識更趨理性，導致廣告所承載的品牌公信力和其本身的權威性都越來越低。

    二是廣告創意越來越差。廣告無處不在，但我們因為廣告記住了多少品牌？即便在狂轟亂炸之下勉強記住一個名字，看過廣告以后又能否對“我為什么要買它”心中有數？如果看了廣告只能回憶起廣告本身，卻對品牌沒有印象，我們做廣告到底是為了什么呢？廣告的核心是品牌產品，做廣告的終極目的就是銷售；而眼下大多數廣告追求的是所謂“記憶點”的創意表現，而非能打動受眾的“利益點”，即購買理由的傳達。

    三是廣告效果越來越弱。有一句話廣為流傳：“我們知道有一半廣告費是浪費了，但我們不知道浪費在哪里。”廣告數量巨大，并且“王婆賣瓜總自夸”，使消費者對品牌無法建立信任，甚至產生反感。廣告創意糟糕，對于受眾的利益點不清晰，導致品牌傳播不到位。目前網絡搜索廣告大行其道，合理運用的話，對于廣告效果或可做到有據可查。但就算“百度一下”，人們對自然排名內容的信賴，依然遠高于競價推廣。

    與廣告的沒落同時發生的，是公關的崛起。運用公關增強受眾對品牌的正面認知和持續青睞，成為眾多名優企業不約而同的選擇。而借助媒體發布企業或產品的正面信息，正是其中最為關鍵和最具效力的方式。

    在“全民觸網”的今天，搜索信息的豐富程度和展現角度，直接影響到消費者的心理感受和購買選擇。相比自說自話的廣告叫賣，他們更樂于接受“第三方”立場的、相對客觀的信息披露。蒙牛“三聚氰胺事件”導致的信譽危機、王老吉賑災捐巨款后營造的社會話題，無不是新聞效應對市場營銷錦上添花或雪中送炭的典型例證。

    舉一個筆者親自執行的案例。某品牌是國內香薰產品特許經營的領先者，有一段時間，該品牌遭遇競爭對手惡意攻擊，造成一系列不利影響，導致其社會美譽度下降，一貫發展態勢良好的市場招商也陷入瓶頸。在與企業相關負責人溝通后，我們確定了新的網絡營銷策略：企業文化所倡導的公德責任需要深入傳播；品牌的創業價值有待于深入詮釋和有效推廣；面對市場流傳的相關負面消息，必須各個擊破，以正本清源，強化正面形象。以訪談、故事、評論等體裁撰寫十五篇新聞稿，精挑細選了覆蓋其目標受眾的數十家網絡媒體給予發布。經過一個月的傳播，基本實現了預期目標。

    此案例不僅表明了企業完全可以通過積極的信息公開和正面宣傳贏得社會認可，更重要的啟發在于，執行公關策略的過程必須遵循規律，從策劃到撰稿再到發布，應該是一個標準化的科學流程。策劃必須符合現實與發展的需要，切忌無的放矢。撰稿尤為重要，要考慮如何深層次探尋顧客心理需求，全方位展現產品、服務和品牌的多元優勢；還要注重表述方式拿捏有度，既完成商業使命又不至于遭人反感；而文章標題和關鍵詞密度，要實現對受眾的吸引力，還要利于被搜索引擎抓取。在發布方面，則需要保證受眾群的精準。

    越來越多的事實表明，偏于“叫賣”的硬性商業廣告固然先聲奪人，但已不能滿足市場營銷的現實需求。目前的營銷戰場，同時做好廣告推廣和新聞宣傳，雙管齊下才能贏。