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    行業關系，我案頭上擺滿了各種各樣的廣告月刊雜志：《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》、《廣告導報》、《廣告大觀》、《廣告人》……細心的讀者和我一樣會發現，這些廣告雜志的廣告有幾個特點：一、廣告絕對量非常小；二、硬廣告及整版平面廣告少；三、商業企業廣告極少，幾乎全為廣告公司形象廣告；四、雖有廣告公司、策劃機構、媒體的軟性文章作為廣告，但這應算廣告公司的自我宣
傳廣告，不算是商業品牌廣告，因為被宣傳品牌是不付錢的……

　　為什么廣告雜志沒有廣告？（當然我此處說的“廣告”特指各行業企業、品牌的形象硬廣告為主的“廣告”。所提“廣告雜志”是指有刊號、公開發行的廣告月刊）

　　為什么廣告雜志作為傳播廣告行業生態包括資訊、動態、理論、實踐的平臺，卻很少廣告主把它作為廣告傳播的平臺？

　　為什么《中國企業家》、《中國國家地理》、《財經》、《經理人》、《瑞麗》等也像廣告雜志一樣，都只在特定讀者中占據重度消費者，他們的廣告情況卻好得多？　　

　　誰才是有價值受眾？

　　誠然，一個媒體、雜志廣告投放狀況的決定因素太多了：宏觀的包括廣告行業態勢、經濟走勢及企業信心指數，微觀的有媒體內容、受眾數量和質量、廣告運營策略、乃至公關、業務開展以及喝酒陪客等等，其中一個因素成為障礙，都會影響媒體的廣告投放。

　　但是，一個廣告雜志的廣告少倒也沒啥，關鍵是幾乎所有的國內廣告雜志都是這種廣告狀況，這毫無疑問成為一種現象。形象的背后，到底是廣告雜志廣告運營乏力，沒有高手？還是廣告主對廣告雜志不感冒？

　　一位廣東快消行業老總的話，基本上說到了要害。這位我大學同學，畢業后一路做銷售現升至總經理的老總辦公桌上，我找不到一本廣告雜志，甚至他在大學時非常鐘愛寧可吃方便面也要湊錢買一本的《銷售與市場》也不見蹤影，看到的是幾本《中國企業家》。我問原因，他說：“誰還看那些雜志啊？那是剛走出校門的人看的。至于你說的廣告雜志，那純粹是廣告行當的人自己在玩自己，也就是自慰的雜志。”

　　真是一針見血！

　　廣告雜志為什么沒有受到廣告商的青睞，首先是受眾群的原因。在廣告商心中，廣告雜志的受眾從數量和質量上都不算是最具價值的受眾。

　　從受眾的數量看，廣告人是市場營銷行業中從事廣告的一群人，絕對數量不大。

　　從受眾的質量看，很有趣。這一群廣告人大部分是從事營銷、廣告業的，不乏在剛畢業者。另一方面，他們非常活躍，消費力和購買力都是不可低估的，而且往往是時尚潮流的推動者。但是，為什么廣告主沒有把他們當作最有價值的受眾群？

　　很顯然是因為，這一群人患有先天的“廣告免疫癥”！說白了，自己做廣告的，已經不相信廣告了！在這個時候，對于廣告主來說他們是“無效受眾”。

　　可以說這一階層的特有的廣告免疫力特征，成為明智廣告主考慮的重要因素。加上大多數廣告雜志缺乏廣告運營上的人才，在渠道擴張和品牌建設上又難以有大作為，廣告投放少的狀況就是自然而然的事情了。很多廣告雜志只是某某協會的會刊演變過來的，可以說這些廣告雜志在品牌經營上，都是乏善可陳。

　　誰才是最有價值的受眾群？這個問題是廣告主最關心的。顯然，非廣告人演變來的經理人、CEO階層，廣告價值非常大，而這些人大多不是廣告雜志的重度消費者。而成長了的營銷人、廣告人選擇的讀物又會發生變化，紛紛走向稍為高端的雜志。這一方面，《銷售與市場》的策略是可取的，有面對初級銷售人員的上半月版，有面對經理人的下半月版等等，這種面對不同層面營銷人的做法是明智的。　　
 
　  廣告雜志：要珍惜自己的廣告公信力

　  廣告雜志：一點行業資訊，二個行業四新廣告，三個專欄文章；沒有稿費，只有免費。通篇是廣告公司、策劃機構、媒體的案例文章、作品展示，不乏令人作嘔的個人宣言，策劃理論……完了往前一翻，我的媽呀，整個文章、廣告內容的制作者全是這個雜志的“理事單位”！換句話說，這個雜志說的事情基本
上就是他們家這些人的事情！

　　這個說法雖然有點偏激，但和我那個同學老總的觀點不謀而合：廣告雜志真的成了廣告人自娛自樂自慰的場所！

　　廣告主都不傻。他知道什么人在看什么雜志，知道誰最可能被廣告影響。一直以來，所謂的廣告雜志，多為廣告人所看，所傳，所玩。久而久之，其他人看出了這個自娛自樂舞臺的特色——每一個字細胞都充斥著廣告的血液，每一個靈魂都在和廣告一夜情，只有包裝，沒有信任。

　　所以筆者在此呼吁：廣告雜志，請珍惜你的廣告公信力！

　　作為公開發行的廣告雜志，不是說不能登廣告公司的作品，不是說不能寫策劃人的傳奇，不是說不能吹某某媒體的廣告價值。而是要把握好一個度。當內容脫離不了軟性廣告的痕跡，當作者僅僅局限于那么幾個人（合作機構“專家”），當舞臺僅僅為幾個“理事單位”呈現，那么你的內容的公信力就出了問題。沒有了內容公信力，廣告公信力從何而來？　　

　　廣告主：不可忽視廣告人階層的意見影響力

　　但我也要公道地說一句：廣告雜志還是有其獨特的傳播價值的，廣告主不可忽視廣告人階層的意見影響力。

　　營銷人、廣告人是走在市場前沿的人，尤其廣告創意、品牌策劃人更是走在時尚、消費資訊的前面，這個行業特征決定了他們必須這么做，才可以求得生存發展。因此，他們深諳各種產品品牌的宣傳手法，產品賣點、銷售主張、品牌理念等等。當他們以廣告營銷專家的身份向其他人推薦消費觀點時，往往有很大的影響力。尤其是站在產品屬性加上品牌屬性的層面推薦品牌時，他們的觀點更立體，更具說服力。正所謂內行看門道。

　　而且，當廣告主品牌信息影響了這一群人，這一群人也會影響企業品牌。很顯然，廣告營銷人對與品牌的看法，會更深刻。如果品牌影響了他，那么他在消費選擇上，在推薦使用上，在案例運用上，在演說閑聊上，更有可能提及你的品牌。

　　有一個廣告傳播上的誤區要澄清：廣告主往往只針對終端消費者進行營銷傳播，其實這是非常偏頗的。一個品牌的消費過程不僅僅只存在終端消費者，還包括購買決策者、購買執行者、購買影響人。而廣告人作為上則考究購買決策者心態，下則研究最終使用者習慣的人，他同時可能是消費過程的全程參與者。從這個意義上看，廣告人階層是具備獨特傳播價值的受眾群。

　　再回到廣告雜志的廣告問題上，我還要強調一個事實，其實廣告雜志的讀者群也并非僅僅局限在廣告人中。畢竟，品牌、廣告是非常宏觀的范疇，在企業內是事關大局的事情，除了生意人、市場人士，公關、行政、公務員也在逐漸關注廣告行業的資訊，國家最近也出了“指導意見”促進廣告業的發展，這應該算是廣告雜志長遠的利好吧。但要記住：不能只用廣告的心態做廣告雜志了！

      唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。10年品牌管理、傳播經驗，通曉媒介、品牌、營銷策劃。