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    北京時間6月19日消息，據國外媒體報道，美國知名財經雜志《商業周刊》網絡版今天刊文稱，美國眾議院本周四舉行的一次有關網絡廣告的聽證會再次引發業界關于政府即將出臺相關監管政策的擔憂。但是，相關法律能否順利出臺還取決于多重因素。

    監管壓力倍增

    美國網絡營銷將會迎來新一輪監管壓力。6月18日，美國眾議院舉行了一次聽證會，希望借此進一步了解廣告主如何收集并利用與用戶網絡瀏覽習慣相關的數據。

    迄今為止，美國政府尚未針對網絡營銷制定任何政策，使得這類企業在如何利用工具追蹤人們的網絡行為并利用所收集的數據發布定位廣告時顯得相對自由。盡管監管政策難以在短期內推出，但是對于谷歌、雅虎、微軟、Facebook以及其他大批在網絡廣告領域激戰正酣的企業而言，一旦相關政策出臺，必定會對它們產生不小的影響。如今，美國網絡廣告市場的產值為257億美元。

    有多名互聯網公司的代表以及網絡隱私擁護者參加了此次聽證會。電子隱私信息中心（EPIC）執行董事馬克-羅登伯格（Marc Rotenberg）認為：“這一聽證會或許也將標志著網絡廣告自律時代的終結。”

    提倡監管的人士認為，企業在使用“行為定位（behavioral targeting）”廣告時，應當更加明確地提示用戶。所謂行為定位廣告，就是通過“cookies”或其他軟件追蹤電腦用戶的喜好和傾向并借此向用戶發布更好的網絡廣告的方式。弗吉尼亞州民主黨眾議員、眾議院通信、科技和互聯網小組委員會主席里克-鮑徹（Rick Boucher）今年2月就曾公開表示，他計劃起草一份針對定位廣告的立法。他認為，網站應當明確表明隱私政策，使得訪問者可以拒絕自己的信息被收集，而任何與網站合作的第三方企業在收集并使用這些信息前也都必須獲得網民的許可。

    行為定位泛濫

    隱私保護人士認為，隨著依靠廣告盈利的網站和服務的增多，行為定位也開始越發流行；而隨著技術發展，想要對這些廣告進行偽裝也變得越發容易。羅登伯格說：“當前的模式將會土崩瓦解，這是因為被收集的信息數量已經失控。”

    佩斯大學6月17日發布的一項研究顯示，即使是在一個網站上，行為定位工具也已經達到了無處不在的地步。參與此次研究的凱瑟琳-德耶爾（Catherine Dwyer）副教授發現，當用戶訪問美國知名服裝公司李維斯 (Levi Strauss & Co.)購物網站的首頁時，就會有9家不同的企業向用戶電腦自動植入名為“beacons”的追蹤文件。這些第三方企業包括了所謂的行為化廣告網絡，例如Right Media, Tribal Fusion和Specific Media。這些網絡會將用戶在一個網站上的行為告知其他網站。令德耶爾意想不到的是，李維斯在隱私政策中對用戶表示，他們只有一個合作伙伴，即微軟旗下的Avenue A。李維斯稱，其他公司都是微軟帶來的而且時常進行變更，正因如此，他們認為沒有必要將其他公司逐一列入隱私政策。

    德耶爾說，這種不透明性不僅會危害用戶隱私，還會對品牌構成傷害。德耶爾問道：“難道李維斯想要跟自己的客戶保持這種關系嗎？”德耶爾補充道，該項目只是對一家企業的一次案例研究，因此未必能夠代表廣泛的趨勢。但她之所以選擇李維斯是因為這款產品與大多數人相關。而且時裝與汽車和金融一樣，都是已知的利用行為定位模式討好消費者的行業。

    大型互聯網企業表示，自己給予用戶的隱私控制權比以往任何時候都多。在18日的聽證會上，谷歌副總法律顧問尼可-王(Nicole Wong)展示了今年3月份推出的一款工具，該工具可以讓訪問者了解究竟哪類廣告主在根據搜索記錄投放廣告，并可以自行選擇關閉或開啟特定類別的廣告，例如“汽車”、“金融”和“室內設計”。雅虎隱私事務負責人安妮-托特(Anne Toth)對眾議院表示，雅虎最近將用戶數據的保留期從13個月縮短到90天。

    兩家公司都強調了一項反追蹤技術，也就是幫助用戶拒絕被追蹤的按鈕。通過該按鈕，用戶就可以將此前的cookies刪除，并且不再保存新的cookies。

    醞釀全新自律

    雅虎表示，不反對政府監管，但同時也擔心，任何法律都無法與技術的發展相適應。托特說：“對于我們的行業而言，自律是一種理想方式。這是因為技術發展非常迅速，而自律則可以對此作出及時響應。”

    盡管行業自律當前還不完善，但美國政府似乎也無意給出明確的行業指導方針。今年2月，美國聯邦通信委員會（FTC）出臺了關于行為定位廣告的最新指導意見，但是卻被指責沒有提供詳細的持續時間以及記錄應當被保存多久。不僅如此，這份指導意見也沒有給出“敏感數據”的詳細定義。

    互聯網貿易組織互動廣告局（IAB）計劃于今年夏天計劃出臺一整套行業指導方針，企業可以自愿選擇是否接受。該指導方針是與全美廣告主協會（ANA）、直復營銷協會（DMA）及其他貿易團體共同制定的。互動廣告局公共政策副總裁麥克-贊內斯（Mike Zaneis）說，由于需要兼顧多種不同的商業模式，因此起草并推廣自律準則是一件非常困難的事情。

    美國政府有可能會以監管者的身份介入。美國數字民主中心（CDD）執行董事杰夫-切斯特（Jeff Chester）說：“問題最終取決于國會和白宮的態度，取決于他們是否愿意推進網絡營銷向前發展。”

    硅谷的影響力

    出臺相關監管也將面臨不小的風險。根據互動廣告局6月初發布的報告，網絡廣告業務為全美經濟活動貢獻了3000億美元的產值，并創造了120萬個工作崗位。與此同時，廣告行業正處于下降周期且不斷向互聯網轉移。之所以出現這種轉移，正是因為這類廣告能夠通過定位技術提升效率。贊內斯說：“定位是網絡廣告的基礎。如果你切斷數據流并且降低廣告的關聯性從而使其盈利能力下降，那將毫無疑問會對這一行業產生負面影響。”

    奧巴馬政府一直對網絡隱私問題保持沉默。盡管奧巴馬對金融和其他領域制訂了更為強硬的監管政策，但是有人擔心，硅谷對美國總統辦公室的影響力將使得任何有可能限制網絡廣告的立法無法通過。

    羅登伯格說：“谷歌在奧巴馬政府中扮演重要角色。”但是，他也補充道：“這并不意味著他們可以凌駕于法律之上。我認為，如果白宮真的認為此舉非常重要，應該不會有任何顧慮。”