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　　前言

　　所謂虛假廣告一般是指文字廣告或呈視覺廣告中的內容具有不真實性。美國無論是政府機構還是自律行業對于虛假廣告的監管力度都是非常大的，如聯邦貿易委員會（FTC）認為，如果某個廣告違反了廣告監管法規并且對消費者有“實質性的誤導”，從而影響了消費者的決策，據此消費者可以提起關于虛假廣告的訴訟；另外美國聯邦商標法即lanham法案中的第43章（a）也對于虛假廣告進行了重點規范和監管。由此可見，在美國涉嫌虛假廣告的廣告主可能會受到多方面的監管、調查甚至起訴。一般來說，內容嚴重虛假的廣告，會受到上述兩方面以及廣告行業自律和社會監督機構等多重的監督管理。換句話說，在美國的廣告創作過程中，如果廣告內容上不夠真實，會隨時面臨被提起訴訟的監管威脅。在此重點介紹美國聯邦商標法和聯邦貿易委員會對虛假廣告監管的具體情況。

    三大美國虛假廣告案例

　　案例一：某廣告主為一家名為sunjuice的橙汁生產商創作了一則電視廣告。廣告中聘請一位奧林匹克游泳獲獎運動員，在該片中將一個橙子擠出的新鮮橙汁倒入 sunjulce的紙盒中，并同時贊美“sunjulce牌橙汁味道鮮美。”該廣告播出兩周后，該生產商的主要競爭對手Liquid Gold公司向法院提起訴訟，認為該廣告的內容虛假使本公司受到損失，因為sunjuice公司的橙汁是從濃縮液中加水制成，有時在包裝前甚至是經過冰凍處理的。Sunjuice公司的律師在庭審中辯解說，消費者不可能認為橙汁真的是新鮮榨出并隨即包裝而成的，根據Lanham法案第43節（a）的規定這并不具有可訴性。法院最后判定廣告中人物擠壓橙子并倒入包裝盒同時伴有畫外音贊美的部分，含有強烈的該產品的確是新鮮制品的暗示性意味，構成嚴重的內容失實，故責令停止該廣告的播出。

　　案例二：一家通過郵寄方式進行市場推廣的公司，要求廣告主為其設計一份銷售關于二戰時期音樂的宣傳材料。該公司已經得到唱片公司的許可，可以復制相關的30首經典歌曲制作成兩個磁帶，然后通過郵寄方式銷售。30首歌曲中包括二戰時期許多著名歌星的歌曲。如有Franksinatra的兩首歌曲。該廣告主在報紙上進行廣告宣傳時，使用了一個醒目的廣告標題“Frank Sinatra及其他藝術家四十年代最流行作品”。這則廣告播放后，Frank Sinetra遺產信托管理委員會把該公司告上法庭，宣稱該廣告過分突出了Frank Sinatra的名字，與產品中所包含的Frank Sinatra歌曲數量占全部作品的比例相去甚遠，構成嚴重誤導的虛假廣告，要求終止廣告的發布并賠償損失。該公司隨即撒下了這個廣告以免被進一步指控侵犯了Frank Sinatra姓名權，并與原告達成了和解協議。這個廣告主隨即重新制作了一個廣告方案，但該公司卻決定另外聘請廣告主進行宣傳設計。

　　案例三：威斯康星州有一個生產奶制品的公司請某廣告公司為其新的奶制品果凍設計一個包裝，該產品根據正宗意大利配方，在威斯康星州生產。該廣告公司在策劃廣告文案時意圖強調該產品的意大利風味，于是建議公司為這個產品起一個意大利味道的名字“Buono”，并在果凍包裝的顯要位置使用了意大利國旗。在產品標簽中印刷上英文和意大利語；在包裝盒上的產品名稱下面，該廣告主設計了一句廣告詞—“正宗意大利果凍”。產品上市后一個月內即在中西部三個州打破了該公司的銷售記錄。但是，好景不長，該公司隨即遭到競爭廠家投訴，指稱其產品包裝嚴重誤導消費者，使人誤以為果凍確實產于意大利。法院認為果凍包裝的確構成虛假廣告宣傳，一般消費者并不知道任何進口產品都有原產地的標簽，而所有消費者也不會仔細閱讀產品酌標簽，該公司最終敗訴。隨后該公司修改了包裝中的文字，去掉了意大利國旗以及標簽中的意大利語字樣，而該廣告公司不久也便失去工作。

    可見，美國政府與行業自律對于虛假廣告的監管力度是非常大的，這一方面表明美國的廣告業發展已經很成熟，對于虛假廣告的監管涉及到方方面面；另一方面也體現了美國廣告市場規范發展較完善，對于廣告從業人員的素質要求也越來越高。這必然又推動美國廣告行業向更精細化、高水平的良性軌道發展。這樣一種良性循環模式是值得廣告業發展中國家深入研究和學習的。

     相關理論鏈接

　　美國聯邦商標法對虛假廣告的監管

　　美國聯邦商標法即Lanham法案的第43章（a）重點  對于虛假廣告的監管進行了明確規定。根據該法案的規定，原告可以依據該條款的規定對虛假廣告提起訴訟，也同樣可以對競爭廠家針對原告產品的不真實陳述和比較起訴該廠家。這意味著該法案第43節（a）禁止廣告中任何有關產品、服務或其他商業活動的特性、質量、產地等  情況的不真實陳述。Lanham法案的第43節（a）內容如下：任何人如果在商業活動中對其產品、服務或產品包裝所使用的文字、名稱、標記、表達手法等進行不真實的宣傳或易于令人曲解的描述，從而使其商業廣告和推廣活動不夠真實地反映該產品及服務或其他商業活動的性質、特點、質量、產地、那么任何他人如果認為會因此受到損失都可以采取相應的法律手段。

　　此類法律訴訟并不是普通的輕微民事案件，而是屬于違反聯邦立法并且由聯邦法院而不是小的地方法院受理的重要民事案件。虛假廣告的訴案中原告如果勝訴，可以要求被告償付其獲得的利潤，賠償原告受到的損失、原告的開支甚至原告的律師費。另外法院還可以強令停止有關廣告的出版、播放或者要求對涉嫌虛假的廣告進行更正。

　　由此可見，Lanham法案的第43節（a）的廣告訴訟監管有四個要素；
　　（1）被告做了虛假的陳訴（通常在廣告中）；
　　（2）與被告或原告的產品有關；
　　（3）該陳述已經欺騙了眾多的廣告受眾或具備這樣的欺騙性質；
　　（4）欺騙程度嚴重到足以左右消費者選擇。

　　下面具體分析一下這四個要素：

　　（1）虛假陳述

　　根據法案規定，廣告的虛假“陳述”可以是視覺的也可以是聽覺的或者是口頭的，而視覺傳媒比口頭方式更易于制造令人誤解的“陳述”在當今的時代，電視短片、網上廣告和網頁往往會同時包括口頭的、聽覺的和視覺的內容，因此更容易造成虛假廣告嫌疑而被監管機構追究責任。

　　（2）原告或者是被告的產品虛假廣告訴訟中的產品可以是指原告的也可以是被告的。界定被告某個廣告中的產品是否是其自身的產品并不困難，但是判斷被告廣告中的虛假陳述是否是關于原告產品的則較為困難，因為廣告中一般是通過暗示或其它外在關聯事實來實現宣傳自己產品的目的。例如“Startup牌汽車蓄電池性能超越所有其他其它市場知名品牌”等類似用語，就間接陳述了市場上所有其它同類產品的性能都比該電池的差這樣一個具有誤導性的事實。

　　（3）事實的或者潛在的欺騙

　　廣告監管法規認為，虛假廣告必須事實上欺騙了相當廣泛的廣告受眾或者具有欺騙的危險。如果受害人只有少數幾千人，并不能構成法定的虛假廣告。廣告主在創作作品過程中往往使用設計微妙的音像和文字，評判其是否構成欺騙并非一目了然。傳媒受眾的認知成熟度是決定欺騙是否成立的重要因素。特定的群體，如老人和兒童往往比其他群體更易于被欺騙。現實生活中，一個廣告的受眾常常是包括多個群體。

　　（4）欺騙的嚴重程度

　　在廣告監管過程中，判斷一個廣告中的特定說法是否構成“實質性誤導”并不容易。它一般有兩種形式，看似正確的謊言和稍做修飾的事實，就使得在監管過程中判斷該廣告是否構成欺騙有一定的難度。但這并不是說在廣告作品中不能夠插入幽默夸張或易于解讀的荒誕情節，因為這些創作手段會使廣告更加生動活潑。對虛假內容的廣告進行監管和指控，只有在廣告對消費者欺騙的情節嚴重的情況下才會成立。

　　聯邦貿易委員會對虛假廣告的監管

　　如前所訴，聯邦貿易委員會是美國政府監管廣告最重要的機構，可以運用司法程序來制止不正當競爭的商業行為，不公平的和具有欺騙性的廣告活動，尤其對于虛假廣告的機構是其管理的重點。該機構訂制的《聯邦貿易委員會法》對“虛假廣告”的定義如下：

　　“虛假廣告”是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標簽。決定廣告的欺騙性時，即要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度，即廣告本身是否能揭示與廣告內容相關的實質內容。

　　以下是《聯邦貿易委員會法》（注1）對于“虛假廣告”涵義的理解。

　　（1）內容嚴重令人誤解  聯邦貿易委員會認為，通常地如果一個廣告作片中有特定的實質性表述或對重要內容的忽略而對消費者造成誤導，影響他們的消費決策，這即構成內容嚴重令人誤解。這一定義與前述的Lanham法案的第43節（a）關于“虛假廣告”中“內容嚴重令人誤解”的判斷標準大致是一致的，這就為監管機構和廣告受眾者辨別“虛假廣告”提供了較一致可靠的法規藍本。

　　（2）事前提交證據  聯邦貿易委員會在對廣告監管中要求廣告主對于廣告中的宣傳要具備事實基礎，如果廣告主沒有在廣告作品公開前及時提交有關證據證明廣告的真實性，聯邦貿易委員會甚至有權利取消內容真實可靠的特定廣告發布。這項要求具有強制性。聯邦貿易委員會這樣規定有其合理性。聯邦貿易委員會抑制虛假廣告的最終目的是為了保護消費者不受那些不擇手段的經營者發布的不真實廣告的欺騙，如果允許廣告主和企業在廣告發布之后再去證實其廣告的真實性，那么消費者受、害的機率會大大增加。因此，要求企業事先提供廣告真實性的證據是一種防患于未然的措施，較事后去求證更為有效。