精品一区二区影视_国产精品一区二区在线看_久久精品男女_欧美日韩一区二区精品_亚洲午夜精品一区_欧美色图婷婷_91久久国产精品_四虎成人欧美精品在永久在线_中国色在线观看另类

    一、決定紙媒發展的根本原因是經濟周期，并非新媒體

    現階段，制約紙媒發展的根本原因不是新媒體，而是基于經濟周期的作用。從長遠來看，決定紙媒發展的是消費者的習慣。根據CTR監測從2000年到最近每季度的廣告發展趨勢，2009年1季度廣告全部下滑，從二季度開始廣告慢慢回升。這實際上跟中國經濟發展的周期非常相似，2009年1季度中國GDP同比增長由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%，到2009年第四季度GDP同比增幅10.7%，國民經濟走出危機的陰影。

    而報紙媒體的廣告投放周期也與經濟發展的大周期密切相契合。2009年1季度紙媒廣告收入跌到歷史最低點，與經濟周期相對應，紙媒廣告也從第二季度開始逐漸回升至高值。

    同樣，將美國互聯網的發展和經濟危機的周期對照來看，美國互聯網廣告在2008年達到了最高峰，而2009年開始美國互聯網廣告也呈現不斷下滑的趨勢。

    報紙媒體從2009年第二季度以來增長22%，北京紙媒增長27%。《京華時報》2010年第一季度增長37%，尤其在4月份增長率達到42%，呈現高速增長的狀態。對比其他媒體形態，增長最快的媒體首先是戶外新媒體，其次是網絡，再次就是紙媒。整個媒體隨著經濟周期的變化都呈現出明顯的上升趨勢。

    經濟周期的變化對于不同的媒體形態而言是此消彼漲的變化過程。在經濟危機過程當中消費者對于紙媒和電視媒體公信力的信任感被放大，根據各媒體到達率的數據顯示，報紙在經濟危機的周期里仍保持到達率呈現增長趨勢。中國人的契約精神缺乏，對報紙的信任度在經濟危機的作用下反而增加。在整個經濟周期的變化影響下，廣告市場本來就不是一個靜態的過程，2010年中國領跑全球經濟復蘇，紙媒廣告總額保持持續性地增長。

     根據CTR廣告監測數據，盡管存在經濟危機的影響，中國紙媒2009年對比08年廣告刊例收入增長55.83億元，尤其在09年下半年紙媒廣告投放呈現17.7%的高增長率。為什么大家會更關注互聯網對紙媒的沖擊，互聯網行業的龍頭企業集中度會更高，而紙媒行業的集中度相對較低。根據易觀國際數據，2009年互聯網廣告前三甲的企業百度、谷歌和新浪的廣告收入占到市場份額的50.9%。互聯網的龍頭企業更具規模，關注度自然較高，但就整個行業廣告的市場容量來看，報紙廣告容量明顯更大，09年約計為互聯網的5倍。

    二、影響紙媒發展速度的兩個關鍵要素：消費者習慣及龍頭企業的發展水平

    媒體之間相互作用的過程和發展的過程是復雜且長期的，并不能一蹴而就地定論，某一個新媒體的出現就會造成怎樣的影響。美國《紐約時報》1927年有一篇關于當時的美國商業部長后來的美國總統胡佛第一次進行電視直播的文章，整個《紐約時報》充滿溢美之詞，仿佛電臺、報紙很快即將消失，事實上，電臺、報紙與電視一直相處到現在。媒體行業的發展速度受制于兩個方面，一是消費者的媒體使用習慣，二是各媒體行業中龍頭企業的經營水平，這兩方面會導致行業發展的不一樣，也會導致各地區間媒體發展的不均衡。

    其一，媒體在地區間的發展不均衡。

    從全球角度看媒體的發展就是不均衡的，根據美國媒體廣告數據庫WARC的數據，2009年全球廣告投放中，亞太廣告投放占23.4%，北美占到35.4%，而報紙媒體投放中，亞太廣告的占比為24.2%，北美占34.1%，亞太地區紙媒的廣告投放比例還略高于亞太廣告總額在全球的占比。在亞太地區，媒體形態發展最快的是戶外媒體，占到37%，遠高于其他媒體形態，而亞太得戶外媒體主要在中國。很多觀點談及紙媒的發展會提到美國《洛杉磯時報》宣告倒閉的例子來論證報紙媒體沒落衰退時代的來臨，實際上美國的主流大報在今天依然生存得很好，在美國媒體運作采用資本運營的方式，而不簡單是現金流的方式。假設把《洛杉磯時報》放在中國，這類紙媒的現金流并不會嚴重影響生存，但是從資本來講，其結果就不同。我們沒有深入了解紙媒發展變化的原因和區域發展的差異，就片面地擴大了紙媒的寒潮期。

    互聯網廣告對紙媒影響最重要的兩個方面來自房地產廣告和分類廣告。之前，很多報紙的分類廣告確實受到互聯網的沖擊，有人悲觀地認為互聯網廣告將導致紙媒分類廣告的消亡。但根據2010年DCCI網絡廣告監測數據，搜索廣告排行前二十位的行業中，居首位的是機械及行業設備，占12.1%，其次如制冷建材、印刷紙業、電工電氣照明等多為工業相關的行業，其中商業服務、人才招聘和家居用品對紙媒的影響較大，其他搜索廣告比重較大的行業對紙媒基本上不構成影響。過去喧囂一時的各種分類廣告網站，如同城58等，現在基本上一蹶不振，紙媒的分類廣告更加向當地的前1-2位的紙媒集中。

    房地產廣告對紙媒發展構成一定的沖擊，例如中國三大房地產門戶網站搜房網、焦點房產網、新浪樂居網在北京市場的地產廣告收入過億，相對來講沖擊了紙媒在北京房地產廣告上的收入，尤其是當地一、二位的報紙如《京華時報》和《北京青年報》。但這些互聯網公司在除北京外其他城市的房地產廣告發展得并不理想，在上海、廣州、深圳三地的銷售總和尚不及北京一地，對當地紙媒的地產廣告收入也沒有構成多大的影響。媒體形態區域發展的不均衡，對整個新媒體又會起到抵消的作用。

    其二，要重新認識媒體的商業價值，把媒體價值和消費習慣結合起來。

    以前提到紙媒的價值，無非是把受眾賣給廣告主，獲得我們的價值，這句話對也不對，媒體真正的價值體現在長期發現、培育、引導、消費者的行為模式和消費習慣過程當中，媒體占據一定的位置，合理地定位，然后樹立消費者對媒體的信任、依賴，乃至于培養他們對媒體的習慣。像現在的戶外新媒體的發展，所謂的渠道之爭，所謂網絡媒體的入口之爭，實際上都是這樣。

    從美國網絡廣告發展模式來看，美國網絡廣告結構也出現了變化，對紙媒沖擊較大的展示性廣告，即品牌形象廣告，呈下降的趨勢，真正上升的是搜索廣告、視頻廣告和富媒體廣告，另外還有下降的是分類廣告。在搜索廣告類別85%是工業品、制造業的搜索廣告，對于報紙生活服務類產生最大的影響是招生、招聘，占了搜索廣告6.7%，除此之外非常少，有的2%都不到，甚至千分之幾。實際上這反映了消費行為上的變化，對于消費者來說，根本沒有那么多耐心再一頁一頁尋找他的消費目的，而閱讀報紙時目的性非常強，在這個過程當中，消費者的行為和心態發生變化，這種變化是有利于紙媒的變化。這種消費習慣的變化實際上是兩個方面，第一個方面是經濟危機會放大紙媒的公信力，第二個方面就是消費者重新要回到有目的更明確的消費，這對傳統媒體來講都是好事情。而這種消費習慣的變化又是在逐步演變的。

    三、紙媒的定位需要調整，以適應新的外部環境

    紙媒如何尋求一種定位。坦率來講，紙媒就像批判政府不作為一樣，經常講“中國特色”，紙媒常搬出體制的原因限制自己的想象力和作為，社會資本在運作時卻往往體現出更高的效率。例如《京華時報》的現任股東是人民日報社和文化中國。文化中國2009年底整合資源借殼上市，收購了各種各樣的媒體資源，包括影視、手機游戲、手機視頻、紙媒，文化中國快速收購這些資源，在2010年第一季度業績大幅提升。為什么會有這樣的局面呢？一個企業和行業真正發展首先要形成兩個重要生產要素的自由流通周轉，一是資本，一是人力。要有懂行的人，資金支配非常充沛，主要城市第一位的紙媒每年的毛利大約都有1個多億，資金并不短缺，而缺乏的是對產業鏈懂行的人，對新媒體懂行的人。現在上市公司和新媒體公司的人力成本相對較高，這是基本商業價值評判標準的問題。另外資本進來以后，機制自然就會變。

    從報業的集中度來看，各地市場居第一位的報紙僅僅看市場廣告份額，意義不大。在中國各市場，居于首位的報紙所占廣告份額均超過40%，例如在北京市場，《京華時報》廣告占比為40%-50%，西安《華商報》高至70%。從投入和產出的邊際效益看，市場份額已經非常大了，每增加1%的市場份額，就要多投資很多錢（擴大市場份額的邊際成本極高，），再單純追求市場份額就失去意義了。如此看，做老大報紙的未來到底在哪里？作為“老大”媒體尋找增長時思路要放開，要非常注重消費者的消費行為和整個行業的環境。不要單純把自己當成是一個紙媒，不要僅僅作為經營主體思考，而要把自己當成一個投資主體和企業主體。更具備全局意識，對新生事物增加熟悉度和整體把控力。

    經濟復蘇將會有兩至三年左右，紙媒的復蘇契合經濟復蘇周期。2010年，在一系列振興擴需的政策之下，中國將成為世界經濟復蘇的領跑者。根據聯合國《2010年世界經濟形勢與展望》報告和國際貨幣基金組織分析，預測世界經濟在2010年止跌回穩緩慢復蘇，全球經濟約有2.4%-3.1%的增長，而中國經濟增長率將達到8.8%-9.8%左右，遠高于美國、歐盟、日本等發達經濟體，領跑全球經濟的增長。

    新媒體產業重組同時，新媒體的發展是一個此消彼長的過程，新媒體中的大量泡沫將會迫使其在最近幾年對自身進行大幅度調整。從資本運作的角度看，近年來，風投資本正在逐漸撤離戶外新媒體市場和互聯網市場。根據投資中國網統計的投融資數據，2007年至2008年，風險投資商和私募基金對中國互聯網媒體和戶外新媒體的投融資進入高峰期，對互聯網投資分別為9.89億美元和13.77億美元，發生融資事件為157起和125起；戶外新媒體分別融資4.24億美元和4.26億美元，發生投融資事件為19起和20起。而2009年全年，中國互聯網和戶外新媒體投融資總額大幅縮水，分別跌落到2.29億和9108萬美元，戶外新媒體僅發生7起投融資事件。2010年到目前為止，尚未發生融資事件。新媒體依靠資本快速增長的時代已經過去，風投資本撤離中國新媒體市場傳遞出這樣的訊號，中國新媒體的發展陷入瓶頸期，新媒體中的泡沫成分正在逐漸被擠壓。

    另一方面，中國文化產業政策逐步開放，國民經濟快速增長和國民收入水平不斷提高，開拓出文化產業新的發展空間，1. 新聞出版媒體“整體上市”標志著文化體制改革的進一步深化，2.技術進步醞釀突破，廣電和電信產業的融合穩步推進，促進文化產業發展的政策逐步成型。在經濟危機的影響下，文化傳媒產業逆勢上揚，2009年7月，國務院出臺了《文化產業振興規劃》，政策上大力扶植振興和激勵文化產業的縱深發展。《文化產業規劃》中明確指出：中央財政將在現有每年投入10億元的基礎上大幅增加文化產業發展專項資金規模，中國文化產業投資基金也已成立，基金規模100億元，由財政部注資引導；鼓勵有條件的文化企業通過主板和創業板上市融資；通過深化文化體制改革推動文化資源向優勢企業適度集中等。由此預測兩至三年內大量紙媒及傳統媒體旗下的新媒體將迎來上市的高峰期，紙媒從業者對產業發展的認識將更為清晰。
 
    與此同時，紙媒的發展并非單一的媒體形態，而將逐步發展成為產業群。紙媒與新媒體的隔閡在逐漸減少，媒體融合逐步加劇。《紐約時報》領先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免費手機應用軟件，隨后又推出桌面閱讀器，支持離線閱讀。2009年末美國兩大報業巨頭紐約時報集團和華盛頓郵報參與Google新聞實驗，催生了“正在發生的新聞”(Living Stories)，提供了按時間線整合的新聞互動的新形式，傳統報刊重新發掘自身歷史積累和內容優勢，節約了讀者從過量網絡信息中搜索新聞的成本，可能促成傳統紙媒網絡收費的實施和“個人化新聞”、“定制新聞”的現實和發展。

    在媒體融合的過程中廣告形態將發生一些變化，主要表現在兩個方面，其一是在品牌廣告上紙媒和電視媒體的競爭將加劇，尤其是在日用品和快消品等電視所占份額較高的行業。其二，在互聯網廣告的影響下，社區類、活動類、工具類的廣告形態大幅度增加。

    紙媒的集中度會進一步加強，紙媒的多元化發展速度加快，效率在提高。20世紀90年代紙媒也曾呈現出發展的多元化趨勢，但當時的多元化經營較為盲目，為多元化而多元化。而當前從業者對資本運營的認識和整個產業鏈的認識更為完備，人才儲備更為充分，資本和人力在不同企業、不同行業間相互流動的障礙越來越小，從而使紙媒產業化成功的概率大幅提高。紙媒與其他產業形態在資本、人力方面的流動更加頻繁，規模擴大。紙媒間的競爭轉化為公司、企業間的競爭，單一廣告的競爭轉化為產業和產業鏈的競爭。從互聯網的案例也可以看出類似的趨勢，根據騰訊公布2009年財報數據，騰訊09年總收入為人民幣124.4億元，其中76.6%的比例來自于互聯網增值服務，營收95.307億元，與去年同比增長93.9%，而網絡廣告收入僅為人民幣9.622億元，占總收入的7.7%，同比增長16.5%；阿里巴巴也是如此，財報顯示，阿里巴巴09年全年營收38.75億元，同比增長29%，阿里巴巴國際交易市場的注冊用戶全年共增加360多萬，增幅達46.3%，平均每個季度的用戶增長達到90萬，目前共有1157萬名注冊用戶，企業商鋪數量增加45.0%至140多萬個，其營收增長的主要來源即國內及國際交易市場付費會員數量的增加，而網絡廣告在總收入中的占比微乎其微。

    總而言之，最終支持紙媒長久復蘇的內在動力是產業融合的能力。廣告占紙媒產業的比例將呈現持續下降的趨勢，而來自整個產業鏈以及投資上的收益將逐步增加。