商業(yè)綜合體熱潮洶涌 主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向二三線城市
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2013/7/16 14:27:16
商業(yè)綜合體熱潮洶涌來襲。已經(jīng)在百貨領(lǐng)域闖出一片天地的銀泰集團(tuán)，為了趕超商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達(dá)集團(tuán)，立志在5-10年內(nèi)建設(shè)百個(gè)商業(yè)綜合體。與此同時(shí)，全國(guó)各地都在輪番上演瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)賽，在成都、杭州、南昌、青島等二三線城市內(nèi)，數(shù)百個(gè)商業(yè)綜合體正拔地而起。不過在瘋狂吸納各方資金的同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)也引發(fā)了業(yè)界的擔(dān)憂。
現(xiàn)狀：商業(yè)綜合體熱潮洶涌
傳統(tǒng)百貨加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局
某大型商業(yè)綜合體負(fù)責(zé)招商的陳冕（化名）最近接到了多個(gè)獵頭挖腳，從業(yè)數(shù)年的他一下成為成都、杭州、武漢等多個(gè)城市商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)眼中急需的“香餑餑”。近期不斷有企業(yè)邀約讓陳冕意識(shí)到繼百貨、購(gòu)物中心后，商業(yè)綜合體的時(shí)代已經(jīng)來臨。陳冕很感慨，放眼全國(guó)已是“無處不綜合體”。
“成都已成為全球在建商業(yè)綜合體最多的城市； 2016年，杭州要向市場(chǎng)投放100多個(gè)商業(yè)綜合體；河北5年內(nèi)擬建100個(gè)商業(yè)綜合體，其中石家莊謀劃投資432.8億元建造13個(gè)商業(yè)綜合體……”這僅是中國(guó)商業(yè)綜合體建設(shè)熱潮的一個(gè)縮影。
數(shù)據(jù)顯示，目前，全球在建購(gòu)物中心面積達(dá)3200萬平方米，增長(zhǎng)15%，達(dá)到歷史增長(zhǎng)最高峰。中國(guó)則是這股風(fēng)潮的始作俑者：其在建購(gòu)物中心面積超過全球一半，達(dá)到1680萬平方米。
猶如鋪天蓋地的邀約一樣，陳冕認(rèn)為這并不是一件好事。在陳冕眼中，十多年前的百貨業(yè)也如當(dāng)今的商業(yè)綜合體一般火熱。但如今品牌同質(zhì)化、聯(lián)營(yíng)模式瓶頸等種種問題讓國(guó)內(nèi)多數(shù)百貨商場(chǎng)陷入盈利下滑的困局之中。傳統(tǒng)百貨也開始重新定義自己，加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
去年，當(dāng)電商這一傳統(tǒng)零售業(yè)的勁敵屢次刷新銷售紀(jì)錄時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)無奈將促銷的號(hào)角從年初吹到年末。但即便如此，根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年81家大型百貨零售企業(yè)銷售額為2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)8.92%，相比于2006-2011年百貨行業(yè)16.5%的平均增長(zhǎng)率下滑明顯。
正是在這種大背景下，催生了傳統(tǒng)零售企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略。今年初，銀泰百貨宣布更名“銀泰商業(yè)”，同時(shí)計(jì)劃成立百貨、購(gòu)物中心及電子商務(wù)三個(gè)事業(yè)部，拓展集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)。
近期，商企借更名謀變的現(xiàn)象在頻繁上演。上月，老牌商場(chǎng)中友百貨完成了“漢光百貨”更名，下半年起，漢光百貨將加大對(duì)男士、兒童等業(yè)態(tài)的投入，重新規(guī)劃商場(chǎng)。“太平洋百貨”品牌也將于年內(nèi)消失，改名遠(yuǎn)東百貨并進(jìn)行商場(chǎng)品牌升級(jí)和業(yè)態(tài)調(diào)整。
主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向二三線城市
在商業(yè)相對(duì)成熟的一線城市，華潤(rùn)、中糧、萬達(dá)集團(tuán)等知名地產(chǎn)商的不斷角力，已打造出萬象城、大悅城、萬達(dá)廣場(chǎng)等一系列品牌項(xiàng)目。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武瑞玲看來，商業(yè)綜合體有較大的體量需求，但一線城市的優(yōu)質(zhì)地塊已非常稀缺。隨著一線市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)日趨飽和，二三線甚至是更低線的城市已成為廣大開發(fā)商爭(zhēng)搶的主戰(zhàn)場(chǎng)。
區(qū)別于一線城市動(dòng)輒達(dá)到百萬平方米的大體量，二三線城市的商業(yè)綜合體約有50%的體量在50萬平方米以下。為了配合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)，商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)比例也在發(fā)生變化。由于一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)理念層級(jí)更高，餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)將占到40%-50%，二三線城市則仍以百貨、超市等生活類業(yè)態(tài)為主導(dǎo)。
北京商報(bào)記者了解到，在華潤(rùn)、綠地、萬科等房企搶灘二線市場(chǎng)的過程中，商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)成為大型地產(chǎn)商在項(xiàng)目開發(fā)中的標(biāo)準(zhǔn)配套。
據(jù)了解，華潤(rùn)就在近期的一項(xiàng)住宅開發(fā)中，計(jì)劃投資30億元進(jìn)行“區(qū)域商業(yè)中心+住宅”模式的商業(yè)綜合體建設(shè)。華潤(rùn)零售板塊則將斥資6億-7億元在商業(yè)綜合體內(nèi)打造購(gòu)物中心或大賣場(chǎng)，并建造區(qū)域配送中心。
城市綜合體供過于求
一個(gè)城市究竟需要多少商業(yè)綜合體？盡管到目前為止并沒有一個(gè)精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但在北京商報(bào)記者的采訪中，無論是專家還是企業(yè)高管都認(rèn)為，目前商業(yè)綜合體開發(fā)量已出現(xiàn)供過于求。
調(diào)查顯示，當(dāng)人口數(shù)量達(dá)到50萬，人均GDP超過5000美元/年，城市即可開發(fā)商業(yè)綜合體。一般二線城市的市級(jí)商業(yè)中心數(shù)量在2個(gè)左右，次級(jí)商業(yè)中心為10-20個(gè)。以此推算，二線城市能夠接納2-3個(gè)大體量商業(yè)綜合體和多個(gè)小型商業(yè)綜合體。
目前，二三線城市基本滿足開發(fā)條件。不過，盡管城市能夠接納但不意味需要太多商業(yè)綜合體。過量定位與品牌雷同的商業(yè)綜合體并不會(huì)對(duì)城市消費(fèi)增長(zhǎng)產(chǎn)生明顯拉動(dòng)作用。當(dāng)居民消費(fèi)潛力已開始釋放，商業(yè)綜合體的過大增量將難有足夠購(gòu)買力支撐，也就不會(huì)太多帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。
目前，關(guān)于全國(guó)商業(yè)綜合體的開發(fā)并沒有統(tǒng)一規(guī)劃，各城市均依據(jù)自己的商業(yè)藍(lán)圖規(guī)劃了商業(yè)用地，再通過招商引資開發(fā)商業(yè)綜合體，相對(duì)隨機(jī)。
華潤(rùn)五彩城管理中心總經(jīng)理祝林表示，對(duì)于可以吸納較多外來人口的一線城市來說，城市不應(yīng)該出現(xiàn)商業(yè)盲區(qū)，每隔3-5公里就應(yīng)該有一個(gè)商場(chǎng)，但在人口數(shù)量有限的城市和區(qū)縣，將呈現(xiàn)居民消費(fèi)外流的現(xiàn)象，需謹(jǐn)慎開發(fā)過多大體量商業(yè)綜合體。
探因：城市發(fā)達(dá)程度的一面鏡子
公寓、寫字樓、酒店、購(gòu)物中心……商業(yè)綜合體融合了多元業(yè)態(tài)組合成為舊城改造和城市新區(qū)建設(shè)的重要手段。雖然采用集約化發(fā)展，但商業(yè)綜合體的各項(xiàng)功能激活了城市的空間形態(tài)，復(fù)興了舊城商業(yè)，因此商業(yè)綜合體往往以地標(biāo)來建設(shè)，被視為“城市名片”。
某大型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，看一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)，直接去看所在城市的商場(chǎng)就可以了。
在北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽看來，商業(yè)綜合體的建設(shè)與城市地產(chǎn)規(guī)劃、居民消費(fèi)水平息息相關(guān)。賴陽表示，當(dāng)城市中有批量房地產(chǎn)項(xiàng)目投入開發(fā)時(shí)，新型的商務(wù)中心將會(huì)形成。在消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、服務(wù)的追求下，具有多功能的商業(yè)綜合體也就應(yīng)運(yùn)而生。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍表示，盡管目前商業(yè)綜合體開發(fā)與城市容量脫節(jié)，但開發(fā)商依舊會(huì)樂此不疲。一方面，在土地拍賣過程中，開發(fā)商繳納的土地出讓費(fèi)用可幫助政府增加財(cái)政收入。另一方面，建設(shè)商業(yè)綜合體可以升級(jí)、改善二三線城市原有的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)城市GDP增長(zhǎng)。同時(shí)，商業(yè)綜合體能夠樹立更高的城市形象，因此備受政府青睞。
趙萍表示，對(duì)于部分二線城市和大部分三線城市來說，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施配套不充分制約了城市消費(fèi)的增長(zhǎng)。“從某種程度上來說，大量商業(yè)綜合體的入駐有助于釋放城市消費(fèi)潛力，使消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增長(zhǎng)，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)產(chǎn)生直接的拉動(dòng)作用。”
優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體不僅能讓城市的外表更加光鮮，也能讓開發(fā)商收獲頗豐。
對(duì)于開發(fā)商來說，完成商業(yè)綜合體建設(shè)后，賺取買賣差價(jià)成為企業(yè)熱衷商業(yè)綜合體開發(fā)的最主要?jiǎng)恿Α?jù)一位知情人士透露，一般情況下，開發(fā)商往往只會(huì)自持少量物業(yè)，并且出讓大部分公寓、酒店、寫字樓等，在這一過程中開發(fā)商可賺取豐厚的利潤(rùn)。“開發(fā)商拿地、建設(shè)成本只占最后銷售額的50%。”
朝陽大悅城的一位負(fù)責(zé)人表示，盡管商業(yè)地產(chǎn)具有很好的保值、增值功能，但前提是該商業(yè)物業(yè)需具備較高的品質(zhì)。“物業(yè)品質(zhì)決定未來的升值空間，否則升值也只是資本市場(chǎng)的噱頭。”
高緯環(huán)球最新發(fā)布的報(bào)告顯示，上半年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資依舊活躍。這份活躍不僅來自地產(chǎn)商，民間資本的注入也加碼了商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。報(bào)告顯示，以投資為目的的大宗商業(yè)物業(yè)交易數(shù)量不斷上升。由于目前市場(chǎng)價(jià)格處于高位，預(yù)計(jì)會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)物業(yè)持有方陸續(xù)出讓手中物業(yè)。
未來：重重難題考驗(yàn)開發(fā)商
資金鏈?zhǔn)堑谝坏罊?/strong>
建設(shè)商業(yè)綜合體時(shí)，擺在開發(fā)商面前的第一道檻兒便是資金問題。不同于銷售住宅可以幫助開發(fā)商快速回籠資金，商業(yè)綜合體的“兌現(xiàn)”時(shí)間相對(duì)緩慢。武瑞玲認(rèn)為，開發(fā)商對(duì)于零售地產(chǎn)的涉獵對(duì)現(xiàn)金流是一種挑戰(zhàn)。“商業(yè)綜合體一般配在住宅區(qū)周邊，由于樓市政策瞬息萬變，開發(fā)商不僅要應(yīng)對(duì)政策的變化，還要保證資金鏈不出問題。”
上述朝陽大悅城負(fù)責(zé)人表示，商業(yè)綜合體屬于資金、管理、人員、智力密集型產(chǎn)業(yè)，單純的地產(chǎn)模式成功不易，需要一個(gè)精英模式健康的企業(yè)運(yùn)營(yíng)。
中購(gòu)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，多數(shù)二三線城市的商業(yè)綜合體都是在政府推動(dòng)下形成的，因此缺乏人均GDP、城市消費(fèi)力、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度的支撐，這也就造成眾多商業(yè)綜合體成了“早產(chǎn)兒”。
運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或成拖累
在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員潘好龍看來，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上目前政策及市場(chǎng)走勢(shì)不明朗的情況下，商業(yè)綜合體的開發(fā)更多的是在考驗(yàn)開發(fā)商的操盤能力。從選址拿地、規(guī)劃圖紙?jiān)俚竭\(yùn)營(yíng)的整個(gè)過程中，需要明確的開發(fā)策略，但目前開發(fā)商對(duì)于“住宅+商業(yè)地產(chǎn)”的整體運(yùn)營(yíng)策略不夠明確，欠缺專業(yè)度，在租售階段會(huì)面臨很多問題。
潘好龍表示，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)總體的開發(fā)需要有明確定位，不能完全追隨一線城市的成功模板進(jìn)行復(fù)制。“一線城市駐扎了眾多世界500強(qiáng)等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，這就讓商業(yè)綜合體的寫字樓、酒店、公寓部分有很大市場(chǎng)。盡管二三線城市的消費(fèi)購(gòu)買力在提升，給予了零售商業(yè)一定的成長(zhǎng)空間，但依靠個(gè)人消費(fèi)力無法支撐超大量寫字樓、公寓、酒店的入市。”
根據(jù)高緯環(huán)球研究部報(bào)告顯示，截至上半年，全國(guó)20大主要城市寫字樓市場(chǎng)甲級(jí)寫字樓總存量將近3400萬平方米。未來三年，供應(yīng)量將有望超過5800萬平方米。北京、上海等一線城市將持續(xù)高租金、低空置的局面。相比之下，以青島、重慶、成都為首的部分二線城市由于新增供應(yīng)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)且短期內(nèi)無法被消化，空置率均將超過30%。在潘好龍看來，即便開發(fā)商實(shí)現(xiàn)了寫字樓、酒店和公寓的租售，但如果入駐企業(yè)規(guī)模尚小或資質(zhì)不足也將拖累商業(yè)部分。
大牌資源難招攬
不熟悉商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的開發(fā)商還面臨一個(gè)更加嚴(yán)峻的問題——招商。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，多數(shù)開發(fā)商手中并無豐富的品牌資源，這會(huì)讓他們不惜犧牲自身利益招攬優(yōu)質(zhì)品牌入駐。不過，在百余個(gè)商業(yè)綜合體問世時(shí)，品牌商可選擇條件也將增多，讓“話語權(quán)”弱的開發(fā)商只能“無底線”退讓。
調(diào)查顯示，零售物業(yè)未來三年的新增供應(yīng)量將超過3800萬平方米，絕大部分新增供應(yīng)將以購(gòu)物中心為主，一線城市新增購(gòu)物中心占比將超過95%，二線城市將超過87%。從購(gòu)物中心空置率來看，一線城市購(gòu)物中心平均空置率接近10%，二線城市中，重慶、沈陽、青島及廈門等城市由于部分項(xiàng)目招商未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，購(gòu)物中心空置率將高達(dá)15%-20%。
在王永平看來，即便開發(fā)商花大力氣請(qǐng)來了品牌商，消費(fèi)者也不一定買賬。“與一線城市相比，二三線城市的消費(fèi)群體品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，其消費(fèi)習(xí)慣和理念難以在短期內(nèi)快速升級(jí)。”
同時(shí)，開發(fā)商應(yīng)避免“眼高手低”進(jìn)行過多高端商業(yè)綜合體的開發(fā)。郭增利認(rèn)為，城市對(duì)于商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心、百貨店呈現(xiàn)階梯式的需求。小眾群體對(duì)應(yīng)高端商業(yè)，更多商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)面對(duì)大眾群體。不過，目前多數(shù)開發(fā)商以自我意愿為主并沒有按照市場(chǎng)需求進(jìn)行合理規(guī)劃。
開發(fā)商面臨超長(zhǎng)養(yǎng)商期
如果前三個(gè)問題得以解決，開發(fā)商仍舊不能松懈。賴陽認(rèn)為，當(dāng)城市中有批量房地產(chǎn)項(xiàng)目投入開發(fā)時(shí)，新型的商務(wù)中心將會(huì)形成。賴陽表示，項(xiàng)目在完成后，開發(fā)商還需承擔(dān)一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。“區(qū)域住宅很有可能出現(xiàn)無人居住的現(xiàn)象，商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)冷清的風(fēng)險(xiǎn)也就隨之發(fā)生，這會(huì)使商場(chǎng)遭遇超長(zhǎng)養(yǎng)商期。”
正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡認(rèn)為，依據(jù)城市人口，商業(yè)綜合體一般建立在副商圈或者郊區(qū)。由于在副商圈扎堆，開發(fā)商需要根據(jù)副商圈有限的人口數(shù)量和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，否則難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。不過，林一凡表示，細(xì)分市場(chǎng)會(huì)使開發(fā)商得到的市場(chǎng)份額繼續(xù)縮小。
副中心商圈的第一家商業(yè)綜合體往往“吃香”，在林一凡看來，開發(fā)商隨后的復(fù)制行為將會(huì)使第二家尤其是第三家商業(yè)綜合體遭遇至少三年以上的養(yǎng)商期。“商業(yè)綜合體依賴大量客流，當(dāng)好區(qū)位被搶占后，次級(jí)區(qū)域的商業(yè)綜合體也就難以獲得較高客流。當(dāng)客流減少，銷售額難以完成時(shí)，曾被邀請(qǐng)來的品牌商也會(huì)選擇撤退。”
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- 來源：北京商報(bào)
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