阿迪王山寨品牌的山寨營銷
- 杭州寫字樓網
- 2009/1/20 13:24:59
一家來自晉江的制鞋企業，正在拉開傳統營銷方式之外的另一種營銷序幕。
阿迪王，盡管這個以“仿冒”為基本生存原理的山寨品牌自誕生以來就在網絡上飽受“非議”，但誰又能否認，阿迪王充斥網絡的“非議”，何嘗不是阿迪王如今在年輕群體中獲得如此之高知名度的極佳推廣方式呢？
一個有趣的現象是，正如郭德綱作為一個著名相聲演員而喜歡稱自己為“非著名相聲演員”一樣，作為一個非著名品牌，網友賦予阿迪王“宇宙巔峰品牌”稱號，同樣令人記憶深刻。
營銷也“出格”，“現代營銷之父”菲利普·科特勒面對日新月異的市場，對自己提出并備受贊譽的“4P”理論模型進行了修正，并以最新的營銷模型CCDVTP取而代之。作為置身于“營銷克敵制勝”年代的商家，順應市場變化而進行營銷方式的更新，自然更應該有著極其現實的緊迫感。
序幕：山寨品牌的惡搞運動
在素有中國第一娛樂互動門戶之稱的貓撲網，聚集著大量的80后、90后，在這里，所有的一本正經和嚴肅認真，都被以調侃取樂的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。
而阿迪王在網絡上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網民的調侃。
最初，一位網名為doctorlob的網友在貓撲網發帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫阿迪王，人家的口號是‘一切皆能改變’。我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學別人的……”為了證明自己所言非虛，這位網友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。
或許是阿迪王與阿迪達斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達斯過于類似的品牌LOGO，或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快，被網友認為“很雷人”的阿迪王開始在貓撲網上大量傳播并“慘遭惡搞”。
一系列圍繞阿迪王進行惡搞的文章開始頻頻見諸網絡：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……
這些惡搞的文章不僅標題標新立異，而且題材豐富、體裁多變，惡搞阿迪王的小說《為了一雙阿迪王，我失去了我的雙腳》堪稱為其中的代表作：
“我們坐在高高的土堆上面，聽媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個不太普通的家庭，媽媽會預知術，在我小的時候，媽媽就常跟我說：‘在未來的世界，有一種叫阿迪王的東西成為比石油、黃金還重要的東西……’那時，我癡癡地聽著，一聽就到半夜，聽到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長大后，我終于知道阿迪王是什么東西。它是對于億萬人來說比自身生命還重要的神物……”
伴隨著惡搞運動愈演愈烈，阿迪王也被無限神化、無限贊美，甚至成了網友選舉出的“宇宙巔峰品牌”，很多人以看阿迪王的帖子為樂，由此也促使更多的人積極投身到惡搞運動中，用更新鮮、更有趣味的文字和圖片來表達對阿迪王的無限崇拜。
流行：山寨廣告的無處不在
現在看來，在貓撲網的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺亮相的序幕，接下來，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個山寨品牌演繹為一種流行。
百度百科有“網上百科全書”之稱，在這里，人們幾乎可以找到所有關于知名事物的解釋和介紹。事實上，看似嚴謹的百度百科內容是由網友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關于阿迪王的注釋，成為網友們的一大樂趣。
在百度百科中，關于阿迪王公司的來歷一直是“由所羅門群島阿迪王（國際）體育發展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個版本也是惡搞者“誓死捍衛”的內容，即使被人修改，也很快被恢復。 不僅僅是惡搞網絡，一些電視廣告也成為阿迪王繼續擴大其影響力的平臺，播放頻率頗高的益達口香糖廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這兩雙阿迪王，剛要走出店門時，服務員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回應道：‘是你的阿迪王。’服務員當時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口，我想服務員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只數：‘他明天會來，他明天不會來……’”
而在央視3套、5套和湖南衛視連續播放的廣告則徹底將網絡關于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I'm coming”一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯的阿迪王閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網友稱為“巨雷人”。更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I'm coming），事后也被網友人肉搜索而出，在低級別聯賽效力的他被網友戲稱為“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。
不僅如此，即便是全球經濟熱點事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的帖子為無數網友傳播，即便網友知道這樣一則新聞的真實性為零，但以娛樂精神面對經濟危機仍讓他們感受到無窮樂趣。
思考：山寨營銷的背后功夫
盡管我們經常說“英雄不論出身”，但在很多時候，我們看到的往往是“出身決定命運”。晉江，這個以出產體育用品出名的“中國鞋都”，已經涌現了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等數十個知名品牌。一直以來，“央視廣告+明星代言”模式確實幫助一些晉江企業在短時間內獲得了巨大的成功，但同時，巨額廣告費和明星代言費也令一些企業元氣大傷，在營銷越來越需要創新的時代，簡單的廣告加明星代言的模式已經難以發揮強大的廣告效應了。
在消費者自主意識覺醒、信息渠道日益多元化的營銷環境中，擯棄傳統的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，加強與消費者互動溝通、雙向交流，對于企業來說具有重要意義。
阿迪王，一個出生草根且一開始就以模仿知名品牌為己任的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個山寨品牌，卻憑借其獨特的、基本上是零成本的山寨營銷，在極短的時間內獲得了令人匪夷所思的知名度，無疑是引人深思的。
從最初的一篇簡簡單單的網文，到隨后關于阿迪王的議論、惡搞、膜拜源源不斷，阿迪王將網友之間的互動運用得淋漓盡致，一個原本惡俗的品牌被無限贊美與夸大，永遠都能讓網友找到無窮樂趣。而這些充滿創意、充滿幽默、充滿智慧的網文充滿了喜劇元素，如同網絡病毒一樣，迅速地在網友之間傳播，“你的阿迪王”甚至成為一句流行網絡語，很多網友抱著快樂的心態看完阿迪王的帖子后，深深地記住了阿迪王品牌。值得我們注意的是，因為認可與阿迪王相關的帖子，大多數網友也開始認可阿迪王，在哈哈一笑之后開始考慮一個問題：什么時候我也買雙阿迪王“炫耀炫耀”？
很多案例告訴我們，把廣告當成一場賭博，其結局往往是廣告致死。衡量一個營銷方式是否成功，其標準應該是看它是否達到了推廣的核心目標。綜觀阿迪王的山寨營銷，沒有大手筆廣告投入，而只是從一篇網絡帖子引發，簡單得只是惡搞，簡單得只是用夸張的手法去贊頌一個本該是被嘲笑和不屑的山寨品牌。然而，不簡單的是，所有惡搞和“崇拜”，都指向了一個方向：讓更多的人知道阿迪王，讓知道阿迪王的人在哈哈大笑中認可阿迪王品牌。
所以，會玩也是一種營銷境界，娛樂消費者，逗樂消費者，由此帶來的“比附效應”無疑會極大地提升品牌的知名度和美譽度。當我們再次回顧經典營銷案例時，“模仿＋創新”或許是最值得我們重視的營銷模式，或許正如阿迪王的廣告語所說：“一切皆可改變。”在新的市場環境中，營銷如果不能因時而變，又談何發展呢？
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