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　　最近發(fā)布的2005年《中國500最具價值品牌》中，列前四名的海爾等品牌價值均超600億元，數(shù)字鼓舞人心；但記者對比了同樣由世界品牌實驗室發(fā)布的2005《世界品牌500強》，中國僅有海爾、聯(lián)想、央視和長虹4個本土品牌入選，被譽為“制造大國”的中國并未成為“品牌大國”。

　　在打造自己的強勢品牌之路上，究竟有哪些瓶頸困擾著中國企業(yè)？在與洋品牌的較量中，本土品牌還有哪些亟待改進(jìn)的地方？在日前舉辦的2005中國品牌管理巡回論壇上，不少與會的品牌管理專家以及知名企業(yè)品牌管理者就上述問題展開了探討。

　　問題：過分依賴廣告公司

　　上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華向記者表示，相對于目前國內(nèi)企業(yè)的眾多數(shù)量來講，能形成品牌的很少，尤其是行業(yè)中的大品牌、強勢品牌就更顯匱乏。

　　“老板才是公司真正的品牌代言人，老板的意識決定了品牌的生命。”微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄在接受本報記者采訪時強調(diào)，不少中國企業(yè)老板有一個認(rèn)識誤區(qū)，將品牌建設(shè)過分依賴于廣告公司、策劃大師，但實際上品牌建設(shè)是公司自己的事情，且貫穿于企業(yè)發(fā)展的整個過程之中，因此作為企業(yè)的決策者必須想清楚品牌的內(nèi)核實質(zhì)是什么。

　　針對目前本土品牌所存在的種種問題以及與外資品牌間的差距，伊曼士柯達(dá)公司副總裁、大中華區(qū)主席葉鶯則認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)在的情況做好自己的品牌，而不要脫離現(xiàn)實發(fā)展階段而一味追求打造國際品牌。

　　原因：品牌缺乏鮮明個性

　　不少與會專家表示，本土品牌所面臨的尷尬境地既有客觀原因又有主觀原因。王方華認(rèn)為，市場規(guī)則不健全、市場信息不透明、市場交易不規(guī)范等都在相當(dāng)程度上制約了品牌的發(fā)展。

　　王方華還指出，從企業(yè)自身來看，特別是相對于品牌建設(shè)“自成一家”的外資企業(yè)來講，有三大原因?qū)е铝吮就疗放频牟罹啵阂皇桥c外資品牌間的實力差距，包括在資本上的差距；二是品牌運作能力不夠穩(wěn)定；三是品牌戰(zhàn)略推進(jìn)缺少韌勁。這些造成了本土品牌難以憑借持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展而“累積”成大品牌或持久品牌。

　　相對于不少百年不倒的外資品牌來講，很多中國品牌顯得太“短命”。對此，微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄指出，“不少中國企業(yè)一發(fā)展起來就開始搞多元化，往往忽視核心競爭力的進(jìn)一步打造，反映在品牌上就是缺乏長期性和持續(xù)的投入，品牌的建設(shè)需要整個公司的資源支持，而不是只靠短期的大打廣告就能支撐得起來的。

　　不少與會專家也表示，除了“看得短”外，“沒個性”也是本土品牌缺乏競爭力的一個原因。羅蘭貝格戰(zhàn)略咨詢公司合伙人TomRamoser告訴記者，優(yōu)秀的品牌應(yīng)有清晰的“兩級用戶群”，即品牌擁護(hù)者和品牌反對者，在塑造品牌時應(yīng)鮮明地表達(dá)自己是什么不是什么，主張什么不主張什么，樹立鮮明的品牌差異化形象。

　　王方華認(rèn)為另一個深層的原因在于，不少企業(yè)家尤其是民營企業(yè)家認(rèn)為自己發(fā)展好了企業(yè)就什么事情都能做好，把自己當(dāng)成全才，事實上品牌運作有自己的規(guī)律，不同的領(lǐng)域要由不同的專家來做。

　　對策：找準(zhǔn)定位注重投資

　　“所有品牌表面的背后都有屬于自己獨特的內(nèi)涵，這個內(nèi)涵里面一定要有靈魂和文化。”葉鶯在接受本報記者采訪時認(rèn)為，中國企業(yè)做好品牌的關(guān)鍵點在于找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)自己的核心價值觀，這是其他一切工作的根本。

　　“寧可買企業(yè)，不愿投品牌；寧可搞研發(fā)，不愿投品牌；寧可擴(kuò)產(chǎn)能，不愿投品牌……”王方華指出，這些情況在中國企業(yè)界屢見不鮮。他坦承，目前中國企業(yè)在品牌建設(shè)中投入的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在企業(yè)的資源配置中沒有給品牌足夠的資金，對此必須扭轉(zhuǎn)以往對投資不重視的誤區(qū)。

　　針對本土品牌不夠鮮明的問題，索尼中國有限公司傳媒公關(guān)部部長李曦則表示一種做法是可以把廣告的訴求點從以往只注重大打知名度，強調(diào)一個“名”字上轉(zhuǎn)化到強調(diào)一個“特”字上，凸現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)市場中的個性。對此，TomRamoser也指出，應(yīng)找到自己本質(zhì)的、有特色的地方，而不能一味地將其他企業(yè)的成功經(jīng)驗照搬過來。

　　此外，與會專家指出，應(yīng)加強對品牌專門人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，要用專業(yè)化的手法去操作。