V26減肥沙淇晶策劃方案
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- 2006/9/16 9:23:14
從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬降到現在的區區數萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為，V26的發展歷程，就是中國大多數知名保健品的發展歷程。我們的反思，必然為中國數千家保健品企業及眾多關注中國營銷的人士提供很多有益借鑒。
無中生有的國際大品牌
1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產企業接觸。我們在對減肥市場研究中發現，當前中國減肥市場中，絕大多數都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產品。我們認為，國內減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。
一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內進行銷售，但由于這不可避免地要花費我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進行周旋。我們很快發現其實slim fast也是由另外的生產企業進行貼牌生產，其本身并不生產產品，技術也是生產商的。于是我們直接找到它的生產商，要求其為我們提供產品。
與生產商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創造概念、影視廣告創意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發展戰略、策劃上市活動，等等。完完全全是一個新產品的策劃。
當半年后公司的其他同事看到我們的新產品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內“無中生有”的。
那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。
我們在做策劃時，依據這樣的一個程序：首先分析營銷環境，包括宏觀環境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業內部資源分析等；然后我們會根據我們的市場運作經驗及策劃理念，從中洞察出一些市場機會點，并根據我們的實際情況，制定我們的營銷戰略及兩到三年的營銷目標；以既定的營銷戰略為目標，從產品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統一的策略指導下，我們進行分工，將策略落實到方案上。這樣的一個流程可以說是我們多年來實踐探討出來的結果，確實是科學有效的工作流程，它保證了我們的工作進度及工作質量。
當時中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產品的引導下，已初具規模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢。當時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。而我們的產品由于由美國進口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們為標準，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。當時我們內部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運作留下了隱患。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結過，產品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產品的成本不可以高出一級經銷商進貨價（含廣告費）的30%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可投入；而渠道的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則沒人給你經銷。
如何讓消費者覺得我們的產品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產品創造了極高的附加值。因為我們的消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予它除了產品本身以外的很多東西。光光是產品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。
因此，我們決定將V26與市場上現有的所有減肥品明顯區隔開來：它是一種來自美國的時尚減肥食品、深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。
如何來支撐這樣的產品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進行了營銷工具的整合。
我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標設計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產品名稱上我們也完全區隔于茶、沖劑、膠囊等傳統的劑型，我們給它起了個名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個美味可口的減肥食品。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當時我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢。“V26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進入夢鄉時，天還沒亮！
包裝上，我們采用國際主潮流的設計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。
有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規范的VI設計，還要有杰出的廣告創意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發銷售高潮。
當時我們有兩套方案：請麥當娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請香港四大天王同時做廣告。當然，我們不會真的請他們來給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國誰能請得起？我們就想到打“擦邊球”，請他們的模仿秀來拍！那時中國還沒有出現模仿秀的電視節目，人們還想不到他們會是假的，當然，我們從來沒說過他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費者以為他是誰就是了唄，反正我們沒說過。
后來我們覺得香港四大天王離大陸消費者太近，容易出問題，而且他們還稱不上國際大明星，不能承載起“國際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國內后，我們發現麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。
當“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質是可以信賴的。而且它很快給我們帶來了銷售，在淡季上市迅速形成銷售高潮，兩個月內經銷商開始二次進貨。
V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節上都沾滿了我們的創造性勞動和汗水。我們創造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數億元。
此外，它還創造了一個奇跡：一槌拍出三個億。
一槌拍出三個億
在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，由衷地感到欣慰。我們在1998年開創的省級經銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創者，我們覺得我們創造的價值得到了更大的體現，盡管它們都是V26的競爭對手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經營報》評選的“98十大經典策劃案例”之首。
而對于哈慈來說，這一拍，在一周內拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現在消費者面前；對于我們來說，終于可以在戰壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰場。
曾經有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網絡，為什么會選擇經銷商渠道，而且采取省級經銷權拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當地都掌握了大量的經銷商資源，他們有的甚至是經銷哈慈的產品起來的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經銷哈慈的產品。
如何來整合這些經銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網絡。
區域代理制當時在市場經濟發展成熟國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。我們在做出決策前，曾做了測試，發現有很多經銷商在看了我們的產品和策劃后，做V26省級總代理的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經銷權拍賣，提高經銷門檻，甄選有實力的經銷商，共同來做好V26的事業。經銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經銷權就曾經在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產品拍賣經銷權。我們的經銷權拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。
一般的經銷權拍賣的標的是“經銷權”本身，而我們的標的是該區域的首批進貨額。也就是說，經銷商無需為“經銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經銷商的積極性，更少地占用經銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來后，實施是一個浩大的工程，其中最重要的是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業招商文件范本的《V26招商指導書》曾經讓我們一次又一次地想吐血。進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報分析，無一不是經 過我們深入的論證。特別是招標書、經銷合同更是經過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達到103厘米！那段時間我們每天平均睡眠時間不到五個小時，以至我們被笑稱為“一群國寶——熊貓”。
我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發過去后的規定時間內，有1135個經銷商申請參與競標。經過我們的核實后，有209個經銷商被批準參與競拍。
在拍賣會結束后的十天內，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預期到經銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內我們總處在備貨不足中）。只好將全部現貨按比例分開發往各省，其余的產品馬上從美國空運原料到國內分裝。
在我們出來做策劃公司的時候，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會？我們無言以對，因為，本次經銷權拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們在招商時，必須分析經銷商的需求：產品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業背景如何？同是，招商成功的關鍵還在于招商人員的素質。而這幾點，V26都做得很好，因此，各經銷商紛紛搶奪省級經銷權也就必然了。事實證明，經銷商的選擇是對的。
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