劉翔退賽營銷 耐克12小時新創意廣告出擊
- 杭州寫字樓網
- 2008/8/20 9:20:08
雖然劉翔“退賽”，在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰。
“在今天的一些平面廣告中，除了之前就預訂下的版面之外，我們的確有一些廣告版面是臨時決定購買的。”耐克體育（中國）有限公司傳播總監朱近倩對《第一財經日報》坦言。此次，耐克公司在知曉代言人劉翔退賽的消息之后，其廣告團隊立即在12個小時之內拿出新創意進行廣告文宣，并將新廣告在全國媒體以及零售店內鋪開。
“我們也是在觀看賽事時知道劉翔退賽的消息，對于退賽的結果，我們也沒有預計，所有的廣告策劃都是臨時決定的。”朱近倩對記者稱。
記者了解到，根據之前的安排，耐克公司的廣告人員和廣告公司準備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告。但是最終的結果有些始料未及。
當日下午，耐克公司發表簡短的官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員之一。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”隨即，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，出現在華東、華南、華北各地區的主要都市報的頭版位置。
“這是一個創意性的工作。”朱近倩稱。除了當天下午和晚上臨時定下全國主要報刊的頭版版面之外，耐克于昨天在所有零售門店推出同樣的海報。同樣的廣告還被掛在耐克官方網站上。
“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。”耐克大中華市場部總監潘建華曾說。
“事后證明消費者的反響不錯，昨天當天就有很多消費者到零售店要海報。”朱近倩說。她說希望通過此次的廣告創意，可以讓消費者領悟一種運動精神，因為很多優秀的運動員都經歷過臨時退賽的挫折。
劉翔曾助力耐克歷史上一次成功的營銷戰。早在2002年，該公司花費30萬元就簽下了極具潛力的劉翔，2004年8月24日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，并于3天后全部改為劉翔版；8月28日，劉翔拿下了雅典奧運會冠軍。之后，從2006年7月打破110米欄世界紀錄開始，代言費至少在千萬元以上的劉翔就成為耐克廣告中的主打明星。
據悉，劉翔還為包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車等超過兩位數的品牌代言，而且在此之前已經制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。
“有關劉翔的廣告創意僅是8月份廣告投放中的一個環節，我們也在為其他的代言人所獲取的成績在廣告中體現出祝賀的意味。接下來，我們的廣告策略或許還會隨著賽事作一些調整。”朱近倩稱。
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- 來源：第一財經日報