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    要做品牌一定先擦亮自己

    品牌定位是品牌的靈魂，容不得有半點歧義。品牌傳播的途徑除了大眾廣告外，還有包裝、促銷活動、生動化陳列、口碑傳播等多種方式。因此，即便不投放任何廣告，品牌作為企業對外的窗口，象眼睛一樣也必須擦亮。不投廣告，品牌定位也刻不容緩。好的品牌定位是品牌實現差異化的有效途徑，也是拉動銷售的關鍵因素。
    合效策劃在對案例—白洋河品牌診斷期間發現，白洋河品牌存在歧義而且原定位非常模糊。白洋河，是國際葡萄酒名城煙臺的一條母親河，該品牌的名稱也來自這條母親河。但由于煙臺的母親河——白洋河在全國知名度非常低，消費者很容易與白酒著名品牌“洋河”和著名紅色旅游景點“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原來的品牌定位為：“白洋河，煙臺的母親河”。這一廣告語好似一個旅游景點廣告，消費者根本無法與葡萄酒聯系起來。
    白洋河公司所在地——棲霞，是煙臺海拔最高的區域。該公司位于白洋河上游，該河流的下游是中國葡萄酒酒領頭企業——張裕集團。根據調研，消費者認為好葡萄酒是種出來的，煙臺是中國最好的葡萄酒產區。合效策劃充分借用了煙臺白洋河的地緣優勢，提出了“煙臺之巔，紅酒之源”的品牌主張。該品牌定位是在綜合分析競爭對手、消費者和自身特點后提出來的�！皫p”和“源”一語雙關，不但提升了產品品質和企業形象，而且給予消費者“顛峰”的心理暗示。在確定核心品牌主張后，合效策劃又提出了“300%好酒”和“更實惠”等多項品牌支撐點，以此強化白洋河的核心競爭力，起到拉動銷售的目的。產品解說詞如下：
    白洋河葡萄酒，只采用煙臺母親河——白洋河上游上等葡萄釀造而成。白洋河葡萄酒是300%的好酒，因為它是100%的原汁、100%的發酵和100%的煙臺原產地，國家質量免檢。上等紅酒的優點，白洋河一樣也不缺，只是實惠點。

    包裝是最有效的傳播媒體

    作為食品、酒水、日化等快速消費品，產品消費周期短，因此包裝就成為了一種成本低、效果好的品牌傳播媒體。好的包裝設計，不但要設計新穎、充滿個性，而且要承擔起品牌傳播的功能。
如果在包裝的合適位置，增加品牌廣告語、核心解說辭、長期促銷活動等促銷和品牌信息，就會起到“臨門一腳”的促銷效果，會直接拉動產品銷量。因此，對于廣告量投放小的企業來說，包裝是最好的品牌宣傳陣地之一。
    白洋河與其它企業一樣，早期包裝設計主要采取跟隨策略，模仿各個優秀品牌的包裝設計風格，盡量做的跟名牌產品相似。應該說，在產品推廣導入期和成長期，該策略是正確的，企業也嘗到了甜頭。但隨著企業的發展，優勢逐漸轉變成劣勢。包裝上品牌名稱太小，消費者無法識別白洋河品牌，無法形成重復購買，消費者忠誠度不高。有促銷活動時和無活動時，銷量差距較大。此外，由于過分模仿，缺乏自己的設計風格，風格雜亂無章，造成了消費者對白洋河視覺形象混亂。
    在合效策劃的建議下，白洋河所有包裝做了如下三大調整：
    1、在包裝顯眼位置增加品牌核心廣告語“煙臺之巔，紅酒之源”，并在酒瓶頸部增加了印有白洋河解說辭的小掛牌;
    2、把原來包裝上最大的字體——很難識別的英文名稱縮小，擴大漢字“白洋河”品牌比例，并放到最顯著的位置;
    3、統一白洋河VI形象，以“河兩岸掛滿大串葡萄”的畫面作為該品牌的象征背景圖案，并使不同包裝設計系列化，強化了白洋河的品牌家族視覺印象。

    明星產品使企業名利雙收

    產品線組合是一個企業贏利能力和競爭能力的關鍵因素。一般企業的產品線由明星產品、利潤產品、銷量產品和阻擊產品組成。明星產品是一個企業迅速崛起的關鍵產品，能有效帶動其它系列產品的銷售。比如，雅克V9使雅克糖果的崛起，達利蛋黃派使達利系列食品的崛起。缺乏明星產品，一是企業形象不容易提升，二是產品持續發展動力不足。明星產品在導入期，雖然企業投資較大，但對其它產品的帶動作用明顯，對提升企業知名度和美譽度作用明顯。明星產品后期也可以轉化成利潤產品和銷量產品。
    由于跟隨過度和來自代理商的定制品種不斷增加，白洋河葡萄酒品種數量一度多達200多個。表面上看起來，品種豐富適應各地市場，擴大了銷量。但由于包裝物料浪費、庫存增加、生產效率下降等原因，無形之中使企業的整體利潤下降。更要命的是，這幾百種產品都集中在銷量產品線上，造成了白洋河產品結構線結構過分單一，自己產品互相殘殺，市場競爭力嚴重下降。
    在合效策劃的建議下，白洋河首先精簡了品種數量、優化了產品線結構，并開發出了自己的明星產品——冰純濃縮葡萄酒。冰純濃縮系列葡萄酒，是白洋河的獨有技術，以“三倍濃縮風干釀造”為核心賣點，堂而皇之的賣普通甜酒三倍的價格。在2005年下半年，一上市就受到了市場的歡迎，并榮獲了“2005中國十大創新食品”殊榮。該產品大大提升了白洋河品牌形象，也提高了企業的利潤率。

    80%銷量來自根據地市場

    據說，中國市場版圖相當于整個歐洲，在如此大的版圖里面，一個品牌很難在所有省份都保持領先。許多企業，網絡遍布全國看上去很美，其實苦衷只能自己品味。在無法一統江山的條件下，企業必須把區域細分，搶先在區域市場建立自己的根據地市場。
    根據合效拳頭策略，把資金、人力、政策、廣告等資源集中在有限區域(省份或地市)，投入產出比更加合理，競爭力更強。要想做全國龍，首先要沉住氣做地頭蛇、區域虎。地頭蛇的市場多了自然會稱霸群雄。
    白洋河葡萄酒的市場網絡早已覆蓋全國，但每個市場業績比較平均，沒有哪個省份做的出類拔萃，大多數省級市場都出現了增長乏力的現象。根本原因在于，由于單個市場銷量有限，費用預算也就有限，在單個市場上都無法與領頭品牌競爭，銷量排名很難進入前三強，這大大阻礙了其擴張。葡萄酒市場目前全國的格局雖然很難改變，但區域格局存在很大變數。許多品牌都集中在自己的根據地市場(如張裕在山東、福建，長城在廣東、廣西，威龍在浙江，華東在青島，龍徽在北京等)，仍然有許多市場競爭對手比較薄弱。
    白洋河提出了“十城百店計劃”。在全國，首先選擇競爭對手薄弱和白洋河品牌基礎較好的十個地級城市，集中企業資源重點投放該區域，在區域內形成優勢。星星點火，可以燎原。每個樣板市場帶動周圍的3-5個市場，逐步形成了白洋河自己的樣板城市群。在根據地市場，進一步握緊自己進攻市場的拳頭，把重磅投入主要集中在100多個KA超市里，通過KA帶動中小超市銷售。

    搶占終端關鍵在于到位

    許多企業都明白“終端為王”的道理，在終端運作時也使盡各種招法，但結果并不理想�！皠e的企業做的東西我們都做了，為什么結果差距這么大?”這是許多讀者在給筆者來信時，經常提問的問題。關鍵的問題在于執行不到位，什么都做，不如把有限的手段做透。以常用的貼海報為例，一個城市里貼幾千張海報，也叫貼了，但有什么用呢?要貼就要讓人看的到，要不就不貼。
    白洋河除了以上四大策略的應用得當外，關鍵在于制定了以終端推廣為核心的整體推廣模式，并且執行力度較大，所到之處必然對競爭對手產生沖擊。白洋河扔掉大眾廣告，把所有費用集中終端生動化陳列和花樣繁多的促銷活動上。白洋河扔掉餐飲渠道，全力以赴做商超。中國智慧就在于此，要想大得必先大舍。
    按照“十城百店計劃”，在100多個KA店的顯著位置，買斷堆頭或端頭進行生動化陳列，有堆頭的地方必然配備兩名專職導購小姐。白洋河的終端生動化包裝開展的有聲有色，除在超市的燈箱、立柱、會員DM等常規位置發布店內廣告外，還開發了電動扶梯、手推車、寄存箱、品牌提示牌、價格提示牌、地貼導向牌等新穎的宣傳方式。不但費用低廉，而且因為新奇而效果倍增。
    白洋河在抓硬終端的同時，軟終端絲毫沒敢松懈。KA店的專職導購，上崗前進行系統培訓，上崗后進行崗位競賽，充分調動了一線人員的積極性。KA店以外的B類、C類店，白洋河沒有專職導購，為調動兼職導購積極性，采用了有獎問答的形式。合效策劃在調研時發現，兼職導購效果不理想的主要原因是她對所促銷品牌不了解。即便她想賺外快，也不知道如何說服消費者。白洋河在選擇了一批優秀兼職導購后，在發放企業資料的同時，并告知了她們開卷問答的時間，按照開卷問答成績分別給予不同的精美小禮品，如化妝品、指甲刀套裝等。該方式與簡單的贈送相比，更加調動了導購員的積極性。
    軟硬終端主要目的是營造銷售氛圍，在終端拉動上促銷活動必不可少。
白洋河除非重大節日，一般不搞大規模促銷活動，大都是常規的買贈、特價等促銷活動，但因為活動頻繁和不斷變換促銷品種，而效果卓著。當然在促銷活動時，白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干紅是白洋河的阻擊產品，一般零售價格在17元左右。洛陽市場抓住消費者對干紅價格模糊的心理，把該產品直接定價38元，每月該產品都搞兩周的“買一送一”活動。價策略與促銷活動結合的方式，不但讓白洋河賺足了人氣，而且提高了產品利潤率。

    白洋河零廣告品牌成功案例，給中國企業至少有兩點啟示：

    廣告不是品牌成功的唯一途徑，終端是撬開消費市場最直接的杠桿。
    企業資源不占優勢的時候，集中資源從點突破，會取得以小搏大的效果。