喜新厭舊，“短命”的新產(chǎn)品
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- 2011/8/15 18:23:06
喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣要改一改了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后都不會(huì)成功。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有75%的包裝消費(fèi)品和零售產(chǎn)品在上市第一年連750萬美元都賺不到。就美國(guó)市場(chǎng)而言，平均每個(gè)家庭會(huì)重復(fù)購(gòu)買同樣的150種物品，這些物品占他們家庭需要的85%之多，要想讓新產(chǎn)品引起他們的注意，絕非易事。就算是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，也經(jīng)常遭到失敗。在所有上市的包裝消費(fèi)品中，首年銷售額超過5000萬美元的僅占3%。
導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的因素有很多，其中最大的問題是缺少準(zhǔn)備：公司太專注于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，故而沒有時(shí)間做好充分的上市準(zhǔn)備。以下是其它五個(gè)常見的，并且往往也是致命的缺點(diǎn)。
缺點(diǎn)一：公司無法支持快速增長(zhǎng)。2000年之際，美國(guó)生物物理公司推出了滅蚊磁，該產(chǎn)品利用二氧化碳來誘捕蚊蟲。產(chǎn)品上市正值西尼羅河病毒帶來的恐慌，讓蚊子從令人討厭的小蟲變成了病原攜帶者。所以，很快滅蚊磁成為了市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品。但由于其匆忙將產(chǎn)品生產(chǎn)地從低產(chǎn)量的羅德島工廠轉(zhuǎn)移到國(guó)外大批量生產(chǎn)工廠，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，在市場(chǎng)上一度幾乎消失。教訓(xùn)：企業(yè)應(yīng)該制定預(yù)案，保證在產(chǎn)品成功的情況下，能夠快速增產(chǎn)。
缺點(diǎn)二：產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期水平，遭到抨擊。微軟2007年推出Vista操作系統(tǒng)時(shí)媒體和公眾期許都很高。但這個(gè)軟件在兼容方面和性能方面出現(xiàn)了很多問題，結(jié)果連最忠誠(chéng)的用戶都感到不滿。Vista大敗，蘋果公司甚至推出一則廣告“我是一臺(tái)蘋果電腦”對(duì)微軟大加奚落，使消費(fèi)者以為Vista的問題比實(shí)際情況還多。教訓(xùn)：對(duì)于這種情況，企業(yè)應(yīng)該推遲產(chǎn)品上市，直到真正做好準(zhǔn)備。
缺點(diǎn)三：新產(chǎn)品處于“過渡狀態(tài)”。自推出健怡可樂后，可口可樂公司進(jìn)行了一次規(guī)模最大的新產(chǎn)品——C2的上市，公司為此投入了5000萬美元的廣告費(fèi)用。這次瞄準(zhǔn)的新市場(chǎng)是20～40歲的男性，他們喜歡可樂的味道，同時(shí)也喜歡健怡可樂的無卡路里。C2可樂針對(duì)該市場(chǎng)，保留了可樂的味道并且只含一半的卡路里和碳水化合物。結(jié)果男性消費(fèi)者拒絕為C2買單，因?yàn)樗麄兿胍氖潜Ａ袅丝蓸肺兜赖缓防锖吞妓衔锏娘嬃�。教�?xùn)：要避免出現(xiàn)失敗，企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，確保其獨(dú)特性能吸引顧客。
缺點(diǎn)四：產(chǎn)品界定了一個(gè)新品類，并要求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量教育，但公司往往做不到這一點(diǎn)。2004年寶潔公司推出了一款香味“播放機(jī)”，其外形像一個(gè)CD播放機(jī)，每30分鐘就能散發(fā)出香味。在新產(chǎn)品上市廣告中，寶潔邀請(qǐng)歌手莎妮婭·特溫做代言人。這讓消費(fèi)者很困惑，許多人認(rèn)為這種產(chǎn)品既能播放音樂又能散發(fā)香味，這種模糊不清的定位最終導(dǎo)致了該產(chǎn)品的失敗。教訓(xùn)：公司需要讓消費(fèi)者很快學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品，否則這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)失敗。
缺點(diǎn)五：產(chǎn)品具有革命性，但沒有市場(chǎng)。賽格威作為一種電動(dòng)平衡助力的踏板車，在北京奧運(yùn)安保的時(shí)候我們就已經(jīng)見識(shí)過了。當(dāng)著名的發(fā)明家迪安·卡門剛發(fā)明出來的時(shí)候，秘密新品的消息被傳得滿城風(fēng)雨。甚至有人說，卡門的發(fā)明將取代汽車。然而，當(dāng)投資者和公眾得知這項(xiàng)發(fā)明其實(shí)就是技術(shù)先進(jìn)的電動(dòng)踏板車后，沒有多少人愿意為此買賬。原來預(yù)期每周1000輛的銷售量，實(shí)際上5年才賣出24000輛。并且大部分顧客為警察、城市導(dǎo)游和倉(cāng)儲(chǔ)公司，而非普通大眾。如果有什么產(chǎn)品可以證明“只要你造出來，就會(huì)有人買”這句格言是錯(cuò)的，那就是賽格威。教訓(xùn)：企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)該忽視一個(gè)基本問題：“誰會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)出多少錢”？
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