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　　新品類營銷：發現市場藍海

　　一直以來，我們忽視了一個超越競爭的好方法，這就是新品類營銷！我們沒有把注意力集中在創建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結果，許多企業費了好大的勁兒還是難以超越對手，前仆后繼地搏殺在“紅海”中。

　　在快速消費品領域的每一個品類中，都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？

　　很多人認為，市場營銷的基本任務在于使潛在顧客相信你可以提供更好的產品或服務。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰略可能在一開始就是錯誤的。

　　是設法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類開創一片新天地，機會到底在哪一面？

　　事實告訴我們：“第一”勝過“更好”。創造一種新產品，開創一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。豪不夸張的說，發現和創造一個新品類的價值勝過打1000萬（甚至更多）廣告費！

　　2000年，統一鮮橙多在果汁企業相互爭搶并自我標榜純果汁概念時，默不作聲地開創了PET瓶非純果汁飲料品類，結果，產品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆；華龍集團在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了后面，成為方便面的老二；當年的小霸王電腦學習機在電腦沒有普及的時候，創造性地把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發出電腦學習機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。……成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應該包括山楂果茶、保暖內衣等。

　　什么是新品類營銷

　　新品類就是用概念，在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，（當然，在產品中要有與概念相符的特性做為新品類的標志和概念傳播的支撐），然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。

　　你若不是某類產品中的第一，就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。品類創新是市場營銷中最根本的創新，無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。康師傅方便面，喜之郎果凍無不如此。

 
　　品類營銷的四大價值

　　首先是，自己開辟的市場，自己首先享用，利潤豐厚。

　　這些年，企業要想生存和發展非常不容易，如果生產現有的傳統產品參與競爭，困難太大，勝算太低。一是這些產品利潤已經很薄，二是大凡已經立得住的品牌在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業去拼爭不是好玩的。虎口奪食危險，那么創造一種新的產品類別，然后獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經不是新聞。

　　二是傳播費用降低。

　　新品類因為新，產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統一鮮橙多上市時用得著教消費者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創了一個這樣的新品類：既解渴又有營養果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

　　新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！

　　三是能夠做得很大，活得很長。

　　可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達到這么高的價值？如果僅僅與原有產品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料。可口可樂能發展成一個大品牌，是因為它創建了一個叫做可樂的新品類。

　　第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領導地位。可口可樂118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現在這樣，仍然占據著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量，就是品類的力量。

　　四是具有天然規避競爭的屏障。