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　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告成為企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一，在建立產(chǎn)品知名度、提升品牌形象等方面作用巨大。尤其在中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，廣告更是成為眾多企業(yè)打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的有力武器，但對(duì)于一個(gè)廣告來(lái)講，它所涉及的不僅僅是產(chǎn)品知名度的問(wèn)題，光有知名度，品質(zhì)不能讓人信服，同樣不能取得好的效果，在這里我們就關(guān)于廣告的信用問(wèn)題展開探討。　　

　　印象第一，信用第二

　　從廣告?zhèn)鞑サ哪康膩?lái)看，第一是引人注目，也就是說(shuō)印象，你必須通過(guò)你的廣告在消費(fèi)者心目中建立起產(chǎn)品的知名度，先讓大家對(duì)你的廣告有印象，混個(gè)臉熟，然后當(dāng)消費(fèi)者在終端看到產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)想這個(gè)產(chǎn)品做過(guò)廣告，應(yīng)該還不錯(cuò)，于是就會(huì)引發(fā)嘗試性購(gòu)買行為。在中國(guó)目前信息不對(duì)稱，區(qū)域市場(chǎng)復(fù)雜，強(qiáng)勢(shì)品牌并不突出的市場(chǎng)環(huán)境中，有時(shí)候，你只要建立起產(chǎn)品的知名度，就可以打開市場(chǎng)，這也正是很多企業(yè)不惜血本，賭博式地到中央電視臺(tái)吆喝的原因。“中央電視臺(tái)廣告一響，黃金萬(wàn)兩”，是很多企業(yè)心目中的夢(mèng)想。

　　首先打響產(chǎn)品知名度，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，但在企業(yè)打廣告的時(shí)候，卻往往出現(xiàn)過(guò)分重視知名度的建立，而忽略了建立產(chǎn)品形象的第二大因素：可信度問(wèn)題，也就是說(shuō)，廣告中你講的東西可信么？即使產(chǎn)品內(nèi)容是真實(shí)的，你能否完美無(wú)誤地把真實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者？你說(shuō)是一回事，消費(fèi)者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費(fèi)者接受習(xí)慣、心理洞察等認(rèn)知因素，又包含了傳播方法、形式等技術(shù)層面的問(wèn)題。按照著名國(guó)際廣告公司麥肯對(duì)廣告創(chuàng)意的解釋：“巧傳真實(shí)”，如何做到巧傳，絕對(duì)不是一件簡(jiǎn)單的事情，如果你的廣告無(wú)法讓人相信，那么你說(shuō)再多的話也無(wú)助于銷售。

　　品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)

　　做廣告的企業(yè)，估計(jì)沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)自己產(chǎn)品是差的，這就是王婆賣瓜自賣自夸，作廣告自然要為自己的產(chǎn)品說(shuō)好話了，但如果一個(gè)產(chǎn)品本身品質(zhì)比較差，卻通過(guò)廣告欺騙消費(fèi)者，說(shuō)自己的產(chǎn)品品質(zhì)多么多么優(yōu)秀，這樣的產(chǎn)品不在我們這次的討論范圍之內(nèi)，因?yàn)椋�這樣的廣告所涉及的是一個(gè)企業(yè)的道德問(wèn)題，而不是廣告營(yíng)銷方面的問(wèn)題。這樣的企業(yè)如果不能解決產(chǎn)品品質(zhì)方面的問(wèn)題，廣告做的再好，也不會(huì)走多遠(yuǎn)，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)上當(dāng)受騙。我們這里要探討的是，產(chǎn)品品質(zhì)非常優(yōu)秀，如何讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品的確優(yōu)秀。

　　廣告說(shuō)到底是錦上添花的工作。　　實(shí)力重要，但實(shí)力讓人覺(jué)得可信更重要

 　　中國(guó)有句俗話：真金不怕火煉。這句話的真理性無(wú)須懷疑，把這句話引申到產(chǎn)品品質(zhì)方面，意思是，一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)好，就不怕各種的考驗(yàn)，好東西就是好東西，但站在廣告的角度，有時(shí)候卻出現(xiàn)真金無(wú)法證實(shí)的尷尬，就好象你有一身的屠龍好功夫，但在現(xiàn)實(shí)世界里無(wú)法施展一樣。你的產(chǎn)品品質(zhì)的確非常優(yōu)秀，但是你如何通過(guò)電視廣告向你的消費(fèi)者證實(shí)？如果是終端現(xiàn)場(chǎng)式的證明，那自然不成問(wèn)題，銷售人員可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的演示，來(lái)讓消費(fèi)者信服，但是在電視廣告中，給你的時(shí)間只有區(qū)區(qū)的十幾秒，你如何在瞬間把品質(zhì)講明白？而且消費(fèi)者同時(shí)還不在現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)你展示的事實(shí)未必認(rèn)可。

　　產(chǎn)品不讓人信任的五種情況　　后來(lái)者，很難說(shuō)服消費(fèi)者你是更好的

　　我們總愛(ài)說(shuō)一句話，群眾的眼睛是雪亮的，但有時(shí)候消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知卻會(huì)主動(dòng)地蒙蔽他們眼睛看到的事實(shí)，當(dāng)英特爾推出所謂最快的個(gè)人電腦處理器奔騰時(shí)，消費(fèi)者很快就接受了，但人們也許想不到，摩托羅拉的Power PC更勝一酬，這是因?yàn)橛⑻貭栐陔娔X界已經(jīng)擁有穩(wěn)固的地位，但對(duì)于Power PC做為后來(lái)者，光是要消費(fèi)者覺(jué)得它有資格與奔騰處理器一較高下便耗費(fèi)了數(shù)周的昂貴廣告費(fèi)，但市場(chǎng)地位仍曲居奔騰之下，但事實(shí)上，Power PC的速度與價(jià)格都優(yōu)于奔騰。做為后來(lái)者，你要說(shuō)服消費(fèi)者你是更好的，絕非易事，先入為主的認(rèn)知特性決定了后來(lái)者要說(shuō)服消費(fèi)者需要付出更大的成本與耐心。　　

　　好品質(zhì)很難證明

　　你的產(chǎn)品在品質(zhì)上也許真的不錯(cuò)，但是你卻沒(méi)有機(jī)會(huì)沒(méi)有場(chǎng)合來(lái)證明，消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的印象是在數(shù)秒之內(nèi)決定的，在短短的幾秒內(nèi)要讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品品質(zhì)留下深刻的印象往往是不可能的。雖然影視廣告的目的是用來(lái)建立產(chǎn)品的品牌形象，但是好的形象必須有好的品質(zhì)做后盾，否則建立起來(lái)的形象就如同空中樓閣，而且對(duì)于一些功能性為主的產(chǎn)品，不展示功能，光展示形象是不能解決市場(chǎng)問(wèn)題的，例如象洗發(fā)水，洗衣粉、化裝品之類以功能性訴求為主的產(chǎn)品，在產(chǎn)品廣告中必須展示你產(chǎn)品的獨(dú)到品質(zhì)，要通過(guò)影視廣告的演示，讓消費(fèi)者確信你的產(chǎn)品的確功效顯著。

　　記得曾經(jīng)有一個(gè)洗發(fā)水的品牌叫“N自由”，該產(chǎn)品在做廣告的時(shí)候，并沒(méi)有象常規(guī)的洗發(fā)水廣告那樣去訴求功效，而是跨過(guò)功能層面，直接去訴求情感層面，試圖通過(guò)浪漫的情感故事，來(lái)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，這個(gè)廣告最大的失誤是，消費(fèi)者看了半天的廣告都不知道“N自由”洗發(fā)水是干什么用的，是去屑的還是柔順的？是清涼的還是滋潤(rùn)的？這些通通沒(méi)有講到。難道消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺V告片的一點(diǎn)點(diǎn)感動(dòng)而去購(gòu)買產(chǎn)品么？這個(gè)牌子亮相不久變消失了。

　　如何在短短的幾秒內(nèi)，讓消費(fèi)者確信你產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異，絕對(duì)是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，如果是現(xiàn)場(chǎng)演示，相信大多數(shù)產(chǎn)品都可以讓消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的品質(zhì)，俗話說(shuō)：眼見(jiàn)為實(shí)。消費(fèi)者不在現(xiàn)場(chǎng)，在說(shuō)服的時(shí)候，你就需要費(fèi)更大的力氣，甚至是有勁使不上。