電子雜志市場參差不齊新媒體承載新廣告
- 杭州寫字樓網
- 2006/11/24 8:40:00
前不久，借助《經濟觀察報》和《環球企業家》的加盟，北京新數通科技有限公司的電子雜志平臺Xplus開始專門面向商務人士打造自己的品牌形象，此前的Xplus給人的印象似乎更多地屬于娛樂、女性、時尚等雜志平臺。如今做出這樣的改變，無疑是希望自己的形象更豐滿。
據了解，作為新媒體的一種，電子雜志(E-magazine)又稱網絡雜志、互動雜志。除了文字和圖片，它還有視頻、動漫等多媒體元素對內容和廣告進行表達，此外還有超鏈接、及時互動等網絡元素。業內人士介紹，嚴格來講，電子雜志的盈利能力還遠未達到業界的期望值，盡管在形式上有了很多大膽的創新。其原因很大程度上在于電子雜志的盈利模式不明確，于是便有了移動雜志等新的形式以吸引投資者的眼球。
北京新數通科技有限公司總經理夏鴻則表示，與傳統媒體緊密捆綁，用電子雜志自己的優勢打造的新型廣告模式，是當前電子雜志的最佳盈利模式。
閱讀方式進化論
記者：針對電子雜志，有一種說法是“現在的互聯網，從門戶網站、搜索到博客，該火的都火了，但相比之下，電子雜志還是沒有找到一個理想的歸宿”，您認為是什么原因？電子雜志跟它們的不同之處在哪里？
夏鴻：原因在于怎樣看待電子雜志在行業里的地位。簡單地講，電子雜志屬于新媒體，新媒體分四大類，第一類是網站形式，這里包括Web1.0時代的門戶網和網絡搜索，Web2.0時代的RSS、垂直搜索、交友社區等。第二類是移動媒體，包括手機和移動電視等。第三類是戶外媒體，包括樓宇廣告、戶外顯示屏等。第四類是傳統媒體向新媒體融合，電子雜志、IPTV就屬于這一類。我們不難看到，電子雜志和以上所說的情況并不具備可比性。
記者：依照習慣，我寧愿隨手拿起一本雜志看，而不希望一直保持工作的姿勢去試圖休閑。在這種情況下，為什么電子雜志會異軍突起？
夏鴻：電子雜志的異軍突起取決于兩個方面，一是技術的發展，二是消費習慣的不斷變化。人類的閱讀習慣經過了幾個轉變，即從書齋閱讀向馬桶閱讀的進化，從文字閱讀到感觀閱讀的進化，從單一閱讀到互動閱讀的進化。電子雜志的出現，符合了閱讀進化的大方向，克服了傳統媒體的劣勢。相對于紙媒體來說，電子雜志多了音頻和視頻，相對于電視媒體，多了互動性。也就是說，在網絡時代，傳統媒體對于閱讀者而言，還有不適應的地方。我們要做的就是，如何更好地順應閱讀方式的變化，從而找到合適的盈利模式。
記者：根據我的了解，Xplus平臺上的雜志現在還是全部免費，那么收費有期嗎？
夏鴻：目前Xplus平臺上的雜志種類有270多種，年底可望達到300種，全部免費向網民開放。至于收費，當我們的內容能夠被用戶主觀定制的時候，才是電子雜志開始收費的最好時機。
此廣告非彼廣告
記者：廣告是你們目前最主要的收入來源嗎？現在的網絡廣告十分火暴，企業憑什么要選擇電子雜志來投放廣告？
夏鴻：目前，就電子雜志的盈利模式來看，廣告模式比較沾邊，電子雜志作為傳媒行業，其基本規律并沒有改變。但此廣告不是彼廣告，如同雜志廣告與電視廣告不一樣。諾基亞最近愿意花5萬元投放到Xplus，我們認為這是一種理性的廣告投放行為，效果怎么樣，可以觀察，但這個形式已經被認同。
記者：電子雜志的技術含量在哪里？Xplus的技術有哪些可以稱得上技術創新？
夏鴻：就電子雜志本身而言，這個行業的技術門檻并不高，復制時間只需要8—10個月即可。因此，電子雜志技術的創新因素并不多，真正的門檻在于用戶數據的分析和積累。就像慧聰，做到今天這么大的規模，技術也不是決定因素。
作為Xplus，它是中國乃至全球最早的用多媒體形式、用P2P方式進行傳播的電子雜志平臺，世界第一本身就是創新。
記者：你說過，Xplus要以分眾廣告的形式實現商業價值，之前Xplus承載的雜志數量一直在快速提升，現在好像更注重在質上做更多文章，這是否說明Xplus正在做一些戰略層面的變化？
夏鴻：首先，在電子雜志平臺上，數量的積累是必不可少的。目前，傳統媒體做電子雜志的有100多家，我們平臺就有70多家，占據了70%的市場，年底Xplus平臺上將有近300種雜志。其次，有一些品牌的傳統媒體，在Xplus看來，應該得到用戶更多的關注，因此，我們需要重點推薦。
記者：Xplus讀者數量近千萬級，如何提升注冊用戶的黏性？這可能是解決Xplus分眾網絡媒體理想的一個很關鍵的因素，Xplus是怎么做的？
夏鴻：提升讀者的黏度的辦法，道理和傳統媒體是一樣的，一方面，取決于內容夠不夠好；其次是閱讀體驗夠不夠好，傳統媒體主要體現在標題、版式、紙型、圖文設計、圖片等方面，而Xplus則體現在文字、圖片、音頻、視頻、動漫等形式，此外還有下載速度等功能是否讓讀者感到便捷。與傳統媒體不一樣的地方則是電子雜志的社區功能，這一方面則取決于用戶提供的內容如何。
歸納起來，包括品牌、實用性及用戶的參與程度，Xplus平臺共有20多項指標，都指向提升用戶的黏度。比如用戶從Xplus下載的雜志會定期隨著雜志內容的更新而自動更新，并及時提醒用戶閱讀。與傳統媒體無縫對接
記者：Xplus平臺上的內容牽涉版權問題嗎？包括文字、音頻、視頻等，Xplus是如何解決版權問題的？
夏鴻：不存在版權問題。Xplus平臺上所有雜志的內容，包括文字、音頻、視頻都擁有相應媒體的授權。
記者：電子雜志市場參差不齊，許多企業都擁有各自的閱讀器，閱讀器未來有沒有可能統一或者相互兼容？
夏鴻：閱讀器要做到兼容很難，現在還有很多電子雜志用IE接入。隨著市場的成熟，電子雜志行業會發生很大變化。目前是40—50家電子雜志平臺，預計明年底將只剩下3—4家。況且各家都在推在線系統和離線系統，所以不一定要閱讀器。
記者：能否談談電子雜志與手機結合的趨勢？Xplus在這方面有什么計劃？
夏鴻：與電腦不一樣，電子雜志要在手機上獲得發展，手機的下載速度和下載過程等會存在問題。另外，手機的格式相對復雜，為了適應各廠商手機的應用，電子雜志可能要做很多的改變。
如果把做電子雜志看作開采石油，很多開采者由于沒有在期望的時間內看到油，往往會換個地方再挖。但是如果這個地方根本就沒有石油，那么挖多深都沒有用。我們沒有針對手機的相關計劃，Xplus不會理會別人做什么和怎么做，只要做好自己的事就好了。
記者：在您看來，電子雜志什么樣的盈利模式是最理想的？
夏鴻：我認為，真正的互聯網企業是亞馬遜、eBay這樣的企業，其他的都是工具，而不是真正意義上的企業，因為它們沒有跟傳統行業結合起來。傳統媒體不具備大信息量處理能力的優勢，因此，電子雜志與傳統媒體捆得越緊，價值越大。Xplus正在做的就是與傳統媒體無縫對接，這就是最好的盈利模式。
·后記 Xplus的信念
夏鴻每天六點多鐘就從家出發到公司上班，這是他躲避城市擁堵的最佳方法，感覺痛快極了。同時，他也在幫助Xplus建立盈利的最暢通的途徑，就是把電子雜志的廣告做到盡可能精準。
夏鴻認為，媒介廣告大致經歷了三個營銷階段，第一是規模化，即追求發行量和覆蓋率；第二是分眾，即按照不同的人群來劃分廣告類別；第三則是精準，意味著在不同人群之中再進行細分，甚至精確到每個人，包括他們閱讀媒體的行為、習慣、愛好等。精準是傳統媒體無法實現的，而以電子雜志為代表的新媒體最適合來承載精準的廣告模式。
夏鴻進一步提出了傳媒媒體與新媒體以合作伙伴的方式構筑戰略模式，形成新的內容的核心競爭力和按需提供的商業模式。他認為，Xplus這樣的新媒體平臺能夠為傳統媒體提供一整套的技術服務體系，包括廣告發行平臺，讀者分析平臺等。比如Xplus在每個閱讀器后面都暗含著一個數據回饋系統，這個系統可以分析用戶的閱讀行為，從而引導廣告客戶有針對性地選擇電子雜志進行投放，這便是一個傳統媒體無法實現的跨媒體的平臺。
在業界對電子雜志發展的質疑聲此起彼伏之時，在競爭對手大力推進電子雜志的移動戰略時，Xplus在廣告的分眾化和精準化上做了很多文章。
在夏鴻的辦公室，掛著一幅切·格瓦拉的大頭像，大紅的背景上，黑色描繪的切的頭像十分醒目。夏鴻認為這是激情和信念的結合。做電子雜志需要激情，更需要一種信念。沒有激情，就沒有創新。信念則是一定要堅持走自己的路，相信與傳統行業結合得越緊，就越有價值。別人怎么折騰，就讓他們折騰去，“我自巋然不動”。
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- 來源：中國經濟網