小眾期刊的品牌定位與廣告價值
- 杭州寫字樓網
- 2008/8/6 8:54:32
期刊的品牌定位包括讀者定位、內容定位、風格定位以及營銷定位等,它決定廣告價值的大小。小眾期刊讀者定位準確，風格定位獨特，內容定位精當，具有較強的傳播力、表現力和影響力。
一、準確的讀者定位提升期刊的傳播力
讀者定位是期刊對目標讀者的設定。
準確的讀者定位，使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標消費者，表現出很好的傳播力。
隨著我國經濟的發展和居民收入的提高，社會層次的“碎片化”趨勢越來越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業不同、興趣愛好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體，小眾期刊依據讀者類型和讀者需要的共同性和差異性，細分讀者群體，并為分眾化的群體全口徑地提供知識、資訊和思維方式，成為他們豐富內涵、拓展視野、深刻思想的良師益友。較強的相關性和針對性，使小眾期刊之于個性化的群體有了較高的適合度、滿意度和閱讀率，更能集中讀者的精力，從而獲得較為滿意的傳播效果。
小眾期刊在傳播信息的過程中，表現出很強的優勢，它不僅覆蓋特定人群，而且能實現對目標受眾的精確投放，即在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現代廣告營銷理念所強調的消費者在營銷過程中的地位相吻合。事實證明，并非發行量越大，廣告效果就越好；也不是讀者面越廣，廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說：“只要雜志的讀者層比較明確，發行量少一些不是問題。”“窄而告之”、“專而告之”備受商家的推崇，廣告傳播的個性化時代已經到來。清晰的讀者構成，穩定的目標群體，使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力，廣告直接到達目標人群的視線，保證了較高的觸及率和閱讀率。
為實現更好的傳播效果，小眾期刊在進行讀者定位時，應該利用整合行銷的手段，把內容定位、風格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。在我國期刊界產生重大影響的時尚類期刊，就是這方面的典范。1998年，《世界時裝之苑》《時尚》《瑞麗》先后與國外雜志進行版權合作，搶占了市場的先機，形成了高端時尚雜志三足鼎立的態勢。它們把讀者定位于新富階層和中產階級，推行以廣告經營為主的贏利方式，廣告客戶幾乎涵蓋了最富有同時也是最舍得投放廣告的行業，如限量版皮具、高檔化妝品、私家別墅、豪華游艇等，這些高檔產品的目標消費者恰恰是期刊的目標讀者，二者的高度一致產生了巨大的商業價值，三本雜志的年廣告收入分別接近或超過1個億。
不僅如此，小眾期刊在經營過程中，還應該適時跟蹤讀者的動態變化，廣告投放的角度，對讀者進行深入的調研，明確讀者的文化程度、經濟收入、消費習慣以及心理需求。通過對雜志的研究，掌握各個欄目的內容、特點，了解期刊在哪些地區發行量大，發行量是多少等等。在此基礎上，給自己的讀者群畫一張像：他們的地域、年齡結構、職業、興趣愛好、文化層次、生活理念是什么樣的，有哪些現實需求和潛在需求，喜歡什么樣的訴求方式，哪種廣告會受到他們的歡迎？進而為廣告商定位：哪些商家會滿足這樣的需求，哪些廣告會給商家帶來較大的經濟效益？有了準確的廣告定位和客戶定位，廣告傳播才能進入高效、快捷的通道。
二、獨特的風格定位彰顯期刊的表現力
雜志的風格是由文化底蘊和個性氣質結合而成的特定形象。風格之于期刊，就如著名編輯家鄒韜奮所言：“沒有個性或沒有特色的刊物，生存已成問題，發展就更沒希望了。”獨特的風格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現力，成為廣告客戶所青睞的媒體。
期刊的表現力是指運用自身特有的符號系統和編排手段傳達內容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實現表現力，使處于媒體信息環境中的廣告引起受眾的注意，使其從眾多的信息中脫穎而出，進入受眾的視野。
小眾期刊首先要確立自己的視覺風格。版面設計會決定讀者注視作品時間的長短，只有注意力在作品中停留的時間足夠長，信息才能有效溝通。僅僅做到這一點還不夠，小眾期刊應該形成自己的思想風格，以新銳、獨特、廣博、深刻的個性特點，在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風格和思想風格，會使期刊產生較強的沖擊力，能抓住讀者的視線，打動讀者的心靈，最終實現期刊的二次銷售。
為了增強期刊對于廣告的表現力，小眾期刊的廣告應該與內容形成和諧一致的風格。兩者的相互融合，會使廣告在一種與內容相得益彰的敘述環境中得以展現，使消費者在輕松的氛圍中獲得對廣告產品的認同感和親切感。所以，小眾期刊在策劃運作廣告時，要以雜志的內容和風格為依據，選擇與自身品位相當的品牌進行廣告合作，并使廣告內容、創意、形式與雜志風格相一致。
為了維護期刊的風格，小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告，不斷培育優質廣告新產品。這樣做，有利于體現一個高端媒體的社會責任感，維護媒體的公信力和社會影響力。優化了廣告結構，期刊會吸引到更多的優質品牌投放廣告。
三、精當的內容定位奠定期刊的影響力
內容定位取決于讀者定位，是期刊在內容方面對未來潛在讀者的心智所下的功夫，它決定期刊在讀者心中的地位，能從情感深處影響消費者，提升廣告產品的品牌形象。
期刊對讀者影響力的大小取決于信息發布的量和解釋深度，取決于反應事實和引導思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體，出版的內容中含有豐富的專業信息，對特定的問題具有發言權和導向作用，是所涉及領域的專家甚至是先知，具有專業性和權威性，深得對特定內容或者專業知識感興趣的人群的信賴。
貼切的選題和精良的內容，維持和提升了期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力，在策劃選題時，應該有意識地尋求內容與廣告載體之間的共同性，共同點越多，對廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語言與廣告商的廣告宣傳話語相通，兩者經營開發的策略相同，目標群體就會加深對商品的理解和忠誠，產品就會順利實現銷售。在經濟日漸成熟、消費日趨多元化的時代，消費者對媒介的內容和消費品的需求已經不止在使用價值的層面，期刊要保持和提高自身的影響力，就要開發和維系更深刻、更廣泛的“顧客價值”，即讀者與期刊的深層次的情感聯結，以及由此而產生的對期刊所“推薦”的產品或發布的信息的信任。而這種影響是通過雜志的內容得以實現。
客戶發布廣告，不僅要通過期刊來弘揚知名度，銷售產品，而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力，提升品牌形象。品牌的力量在于消費忠誠和情感連接，期刊本身的高品質、高知名度和美譽度，會使所發布的廣告在讀者心中產生與期刊形象相一致的品牌聯想。期刊的品牌形象越高，影響力越大，則廣告產品的品牌形象就越好。當媒介的品牌與企業的品牌形成合力的時候，品牌的影響力就會超越1+1=2的效果，在認知度、美譽度、忠誠度、滿意度和品牌聯想方面創造更高的附加值。
對廣告商來說，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力；對期刊來說，選擇品牌企業也是在選擇影響力。實際上，這正在形成一種共識：影響力營銷，營銷影響力。
參考文獻：
⑴金雁、王寧：《專業報刊品牌經營》，北京：中國人民大學出版社，2007
⑵楊寧：《雜志的品牌效應和廣告魅力的契合》，《今傳媒》，2005(5)
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