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    “受地方政府形象廣告和快速消費品廣告增長帶動，中國廣告業出現了一個小陽春，但即便形勢好轉，中國廣告業依然在經受產業升級的陣痛”。

　　意外反彈

　　出乎所有人預料，中國廣告業的好日子又回來了。

　　今年以來，國內報紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額紛紛下滑，至今年3月跌入最低谷。整個一季度，國內廣告銷售額同比增長僅2%，這也是10年來的最低點。

　　然而，進入第二季度，廣告市場反轉，并在5月到達頂點，增幅高達10%。雖然通常四五月是傳統廣告旺季，但廣告訂單增長勢頭之猛，依然讓業界大跌眼鏡。

　　有意思的是，支撐市場急速轉暖的并不是傳統廣告大戶——地產和汽車廣告。這五個月里，這兩個行業的廣告投放費用同比降幅都在10%以上。

　　“汽車公司年初紛紛削減廣告投放，但沒想到實際銷售情況竟然好轉，現在都覺得年初太保守了。”CTR市場研究公司副總裁田濤說。

　　如今支撐中國廣告業發展的新軍是政府形象和快速消費品廣告，其中，飲料行業是今年的投放黑馬，前五個月的廣告同比增幅高達50%。

　　人民日報社主辦的政經類雜志——《中國經濟周刊》的上半年的廣告銷售增長超過40%。其中主要是地方政府的旅游和招商廣告。在政府的財政刺激方案啟動后，許多地方政府紛紛通過媒體宣傳以往提議的項目，力爭獲得中央政府的審批和撥款。

　　體制內媒體獲得的這種“福利”，在中央電視臺身上體現的更加明顯。比如，河南焦作政府借7月份北京-焦作動車組的開通機會，在央視投放了關于焦作云臺山的旅游形象廣告。

　　而一些與經濟形勢無關的因素也促使企業加大廣告投放，邁勢媒體中國事業總監徐嵐將這種現象形容為“陀螺效應”，即被動投放。

　　在經歷去年毒奶粉事件后，蒙牛和伊利的廣告投放非但沒有減少反而大幅增加。如今，它們在江蘇和浙江兩個省的電視廣告戰打得難解難分。

　　“伊利和蒙牛是被媒體綁架了，不得不投。屋漏偏逢連夜雨，一不打廣告，消費者就以為快死了。央視和百度等媒體，為了保持廣告收入，也會用負面的消息來刺激企業，讓你沒法停止投放。”徐嵐說。

　　一些企業還需要做廣告投放來改善自己的負面形象，比如去年遭遇了水源門事件的康師傅。

　　而明年的廣州亞運會和上海世博會也拉動了國內廣告行業增長。TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春告訴南方周末記者，作為亞運贊助商，TCL的廣告預算沒法削減，只能增加。因為下半年必須啟動亞運會的宣傳投入。

　　廣告主日益謹慎

　　盡管市場反彈，但廣告主的進行廣告投放時卻越來越嚴謹。

　　福建旭通廣告有限公司的主要客戶是日系汽車制造銷售公司。公司總經理坂忠文告訴南方周末記者，由于中國汽車市場高速增長，客戶往往將中國市場擺在最重要的位置，確保在中國市場的廣告預算。

　　不過，客戶正變得越來越強調廣告效果，注重以廣告帶動銷售。

　　“聚焦投放是目前日系汽車廠商在華的主要策略，不單是對媒體慎重選擇，還包含與銷售部門緊密配合，設定重點投放區域。”坂忠文說。

　　華旗資訊副總裁張永捷告訴南方周末記者，由于新中國成立60周年的原因，扛著自主創新大旗的華旗，只能加大廣告投放。但在決定投放平臺時，更加傾向于有助于拉動終端銷售的媒體。“軟性的合作會越來越多，以前選名醫院，現在是選擇名醫生。”徐嵐認為，未來廣告主將看重像上海文廣集團主要集報紙、電視、雜志于一體的綜合性的媒體平臺的投放價值。

　　天語手機副總經理肖朝君則將這種集中與選擇解釋成追求精準，即“從散打到點射”。

　　去年天語的廣告投放近2億元，今年將持平。但他還是砍掉了一些特征并不明顯的媒體，例如指向不明的電視貼片廣告和插播廣告。而定位精準的《IT時代周刊》等媒體，會是一個投放的方向。

　　奧美整合行銷傳播集團中國區首席執行官莊淑芬向南方周末記者列出了廣告主需求的五大變化。

　　首先是追求高性價比。其次是更加在意效果。第三是重新審視產品的組合是否合理。比如，國美實際上有國美、大中和永樂三個品牌。在投放上，它變成了有所為有所不為，集中資源拉動某些品牌。第四是放棄多品牌的投放辦法。例如，中國移動現在已經開始削減動感地帶、全球通和神州行的宣傳預算，主要建設3G移動品牌。寧可去試銷，也不像過去那樣盲目投放。最后是在客戶營銷策略上追求360度的宣傳效果。

　　廣告公司苦苦掙扎

　　廣告主的謹慎讓廣告公司們的日子也不好過。

　　最近，廣告業正流傳一個笑話：一個廣告主分別對四家廣告公司提出同一個問題：“現在幾點了?”第一家公司以這個問題過于愚蠢為由不予理睬;第二家公司詢問客戶需要精確到分鐘還是秒鐘，是北京時間還是紐約時間;第三家客戶殷勤地表示客戶的時間就是自己的時間，要求把自己的時間跟客戶的時間同步;最后一家公司獲得了訂單，它的回答是“我這有塊勞力士，您先帶著吧”。

　　剛剛過去的2008年，奧美很多員工都沒拿到獎金，因為沒有完成任務。莊淑芬表示，奧美的客戶撤單現象不多，但拖延付款的不少。而且，廣告主下單的決策慢了很多。

　　一些新成立的廣告公司壓力更大。智立方廣告策劃公司總經理楊石頭，創業之前是主管奧美廣告國內事業群的副總裁，三個月前離職創立了新公司。但是生不逢時，他總結教訓說，是自己低估了經濟危機對人們造成的恐慌性程度。流感來了后，他的一個國際旅行社客戶告訴他，自己接下來的費用沒法支付，楊石頭只能硬著頭皮先免費給對方做。

　　“我原來在大公司習慣了開高價，對方連還價的空間都沒有。我只能放棄賣整車的想法，變成分期付款，或者先說服廣告主買我的發動機。讓客戶可套餐，也可單點。”楊石頭已經開始在業界提倡以聯盟方式共享資源，抱團取暖。

　　小公司的境況更為艱難。北京拓世君合廣告策劃有限責任公司主管營業的副總經理戴先生告訴記者，公司的業務量下滑了大概20%。

　　投放模式轉變

　　時下的不景氣，讓廣告主們開始著手探索新的投放模式。

　　以斯巴魯汽車為例。它在中國的廣告總包方是北京中廣群星公關策劃有限公司，這家公司已經為斯巴魯建立了一個國內的宣傳平臺：在央視教育第一頻道開辟了一個時尚車園的節目，里面的資源和素材會以硬廣告和十分鐘電視節目的形式，移植到其他54家電視臺。同時，還會移植到中廣群星自己創辦的雜志、網站平臺。這個宣傳渠道還用來服務其他的客戶。“這樣的話，精準度很高，直接對準廣告主的目標客戶。”中廣群星總經理張成城說。

　　此外，斯巴魯也轉而重點采取事件性營銷的辦法進行廣告投放。例如在電影《非誠勿擾》里的植入式廣告：葛優的懺悔，舒淇坐在斯巴魯汽車上無奈等待。

　　不過，有學者從學術角度對這些常識提出了質疑。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示，植入式廣告和按效果付費的模式，很難控制和測算，要謹慎嘗試。

　　考慮到經濟不景氣，不少廣告主開始轉向公關支持，以追求更好的成本效益。據CTR調查公司統計，今年頭5個月里，活動類費用同比增長了42.5%。

　　一些有遠見的企業，更是在傳播方面改變了過去的理性訴求，轉攻人性。在臺灣廣告界，已經有很多廣告主圍繞“用愛來抗拒不景氣”的主題進行市場推廣。

　　據上海奧美集團總裁韋棠夢介紹，客戶正在將他們的預算大幅度轉向在線廣告。

　　“在近期的一個項目中，我們可以將21%的產品銷量直接歸功于在線廣告。”韋棠夢說。

　　媒體突圍

　　“為了70萬元，我做了三陪。”《第一財經周刊》總編輯何力自嘲說，現在拿廣告訂單越來越難。最近他們獲得了一家銀行70萬元的訂單，除了給銀行做三場論壇外，合同還要求何力在某時某地跟客戶吃中飯或晚餐。《第一財經周刊》是一份2008年2月創辦的商業類周刊，由于風格活潑，一年多來一直深受廣告主青睞。在何力看來，今年9月份很關鍵，如果那個淡季依然能再現小陽春，媒體的生存環境會好得多。否則，媒體的冬天真的要來了。

　　目前何力已經開始做一些嘗試，比如和攜程合作，采用夾頁的方式做純消費廣告，讓攜程用戶去注冊。“這也給了我新的啟示，我們這樣的雜志也是可以做銷售廣告的。”

　　報紙也開始尋求變革。解放日報集團正在嘗試報紙閱讀器。據中國人民大學新聞學院副院長喻國明的預測，報紙閱讀器有可能在未來5年內取代報紙。只不過，這一嘗試只適合區域性媒體。

　　他建議，傳統媒體應該將好不容易拿到的廣告資源進行多重落地，而不能再以經營本報本刊為目的，要增強對廣告吸收的靈活度，挖掘來自本報之外的廣告收入。“要做范圍經濟的擴張，在一個資源平臺上，立體化生產出更多東西。”喻國明說。

　　中石化集團下屬的《中國石化報》，最近在網絡上搞起了購物頻道，經營三百多萬的石化系統的員工資源，并跟一汽大眾的大客戶服務部達成協議，中石化員工買車有優惠。為此，《中國石化報》獲得一汽大眾的廣告和銷售返點。今年，《中國石化報》又找了海爾等7家企業做類似合作。

　　莊淑芬認為媒體的創新空間很大，建議中國的報紙應該跟企業更多地合作。她以自己的出生地臺灣為例解釋說，在臺灣，很多報紙都在景氣不好的時候跟廣告主合作開展類似廣告創意獎之類的合作，而不是簡單的靠廣告收入。“一些有思想和號召力的媒體，要主動提出行銷計劃，但一定要給企業量身定做的。臺灣的《中國時報》，做了三十年的時報金像獎，現在還在做，這些晚會還做電視直播，影響很大。”莊淑芬認為，大陸媒體在媒體應用上依然呆板，這種情況應盡快改變。