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　　公交巴士的車身廣告，地鐵車廂及站臺里形形色色的牌匾宣傳，以及鑲嵌在樓宇間琳瑯滿目的戶外LED……
　　這些戶外媒介時刻在提醒我們，戶外媒體業從未遠去，也不可能遠去。
　　然而，比較2005-2008年間戶外媒體業的高歌猛進，這個行業似乎正在逐步消沉。因為，至今人們仍然記得，分眾成功上市后的相當一段時間，戶外媒體成為中國大地上最炙手可熱的行業。據統計，此間獲VC投資的戶外傳媒公司近30家，融資額達6億多美元，其中還不包括VC投資過的上市公司和被分眾并購的公司。
　　而此之后的3年時間，戶外媒體業的聲音及媒體對其的關注度，都明顯下降。
　　對于“消沉說”，科倫比亞戶外傳媒廣告(北京)有限公司總經理蔡亮表示否定，他說，“這個行業平靜的背后，是業內人士才能了解的暗流涌動。”

　　行業平靜

　　對很多投資人而言，戶外媒體似乎已經漸行漸遠。
　　的確，伴隨著那些曾經在媒體上活躍的名字，諸如共合網、易取傳媒、TimeMedia、高鐵傳媒、天駿傳媒等成為歷史，這個行業在整個廣告市場領域泛起的漣漪越來越小。
　　但實際上，平靜并不能代表行業的消沉。
　　“受經濟危機、政府規范戶外廣告等因素影響，戶外媒體在表面呈現出了一些消沉，但其在整個廣告市場領域11％－13％的市場份額并沒有發生改變。”蔡亮告訴記者:“并且，有一個容易被大眾忽視的現象，雖然市場份額基本沒有變化，但是廣告市場這個蛋糕本身卻是在越做越大。”
　　蔡亮介紹說，雖然受到新媒體、電視媒體等行業沖擊，但戶外媒體自身的不可替代性并沒有降低。“因為我們的生活離不開戶外活動，而戶外媒體作為最直接、最廣泛且最容易產生眼球效應的媒體，承載了溝通經濟社會信息與大眾的橋梁作用。”
　　同時，伴隨著傳統戶外廣告與高新技術結合并創新，新型戶外媒體開始大量涌現。
　　據記者了解目前新型戶外媒體發展迅速，很多新技術被應用在傳統戶外廣告上，如LED、無線通訊、冷光源等，它們擴大了戶外媒體平臺的承載量，使我們生活中所見的戶外廣告形式越來越新穎，創意越來越豐富。
　　并且，這些新型技術在戶外媒體業的應用，也強烈地吸引了投資者的眼球。
　　此外，國家扶持創意文化產業發展的戰略規劃，無疑將給戶外媒體業的發展帶來更多契機。“行業本身分散的資源和激烈的市場競爭，也促進了行業的自我進步。”
　　“實際上，戶外媒體業的發展體現了一個城市國際現代化的建設水平。大家有目共睹，近些年戶外傳媒在傳遞各種信息的同時，也在不斷美化著人們的日常生活。”另有業內人士向記者坦言。

　　資源稀缺

　　雖然戶外媒體的自身特點決定了其不可替代性，但要實現行業的規模大躍進也不現實。“因為，戶外媒體是典型的資源導向型產業。”
　　的確，公交體系及樓宇作為戶外媒體的重要載體，其拓展的空間有限。
　　“經營戶外廣告，如同農民種地，只有在擁有土地資源的前提下，才可能實現精耕細作。”蔡亮形象地說:“也就是說，戶外媒體每一份市場份額的拓展，都需要相關的配套設施，這是一種成本極高的代價。”
　　比較而言，電視、互聯網等媒體則如同高科技，可以大規模地生產“轉基因農產品”。比如互聯網廣告，因其通過點擊率來計算成本，該媒體只需要增加流量就能實現市場拓展，但戶外媒體做不到這一點。
　　因此，如何獲得更多的“土地”，成為眾多化外媒體公司的共同追求。
　　雖然武漢地鐵廣告招標事件最終由武漢地鐵集團宣布此次招標結果無效，但一切并未因此而塵埃落定。在這場10億元標價出局而7億元標價勝出的荒謬招標門鬧劇中，大家注意到兩家最大的競爭對手分別是深圳報業集團地鐵傳媒有限公司和省廣股份，均非武漢本土傳媒公司。
　　而此前，省廣股份以9600萬元的市價收購深圳公交，也一度被業內譽為“虧本的買賣”。
　　事實上，戶外媒體行業的競爭激烈，除了戶外資源開拓空間有限，還因為戶外廣告的收益周期較長。據相關業內人士介紹，限于戶外媒體的自身特點，為了實現并維護客戶的穩定性，戶外廣告的簽約周期一般是5－10年。
　　“這個較長的簽約周期，同時也決定了戶外媒體資源的彌足珍貴。而資源越是珍貴，競爭也必然越來越激烈。”蔡亮強調。

　　寂寞考驗

　　“這種暗流涌動的行業發展現狀，決定了戶外媒體的未來發展模式大致有兩種，一種是苦練內功的實業型發展模式，另外一種則是資本型的。”蔡亮表示。
　　對于資本催生型企業而言，控制能力則是更大的考驗。“畢竟，資本本身是逐利的，但戶外媒體受眾的不穩定性以及其回報周期較長的特點，決定了這個行業不僅需要強大的資本實力介入，同時該行業的利潤率也很低。”
　　而對于多數實業型戶外媒體公司而言，扎扎實實地打造公司核心競爭力則應該是一直堅持的原則。作為國際三大戶外傳媒集團之一——CBS，其子公司科倫比亞戶外傳媒廣告(北京)有限公司自2005年成立以來，已有多項經典案例。比如，2008年，其成功制作倫敦奧運宣傳巴士車，在北京奧運會及北京殘奧會閉幕式上，隆重亮相。
　　據記者了解，和科倫比亞戶外傳媒廣告(北京)有限公司走相同發展路徑的企業，不在少數。
　　“實際上，不管是資本催生型還是苦練內功型發展模式，對企業而言，都需要耐得住‘盈利的寂寞’。”蔡亮坦言:“行業的長周期、低回報決定了企業必須這么做。”
　　當然，除了耐得住“寂寞”，戶外媒體企業還需要掌握了解國際戶外媒體發展的動態資訊，逐步實現企業自身與國際接軌，從而提高戶外傳媒行業廣告發布的水平，并逐步實現媒體資源的合理布局及提升媒體資源的效益。此舉，也正是科倫比亞戶外傳媒團隊的經驗。
　　這些戶外媒介時刻在提醒我們，戶外媒體業從未遠去，也不可能遠去。