廣播廣告投放的十個策略
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- 2014/12/11 13:32:32
【摘要】廣播媒體在汽車時代與移動互聯時代保持了旺盛的生命力與獨特的影響力。但是由于廣告主、廣告公司對其理解與認知的不足與偏差，在廣播廣告投放上表現出了不夠重視、盲目投放等問題，影響了廣播廣告價值的傳播。本文從廣播電臺廣告投放的角度，總結廣播廣告投放的十個策略，以加強廣告主與廣告公司對廣播媒體廣告投放特點與策略的認知，通過科學投放充分發揮與利用廣播媒體的廣告價值。
【關鍵詞】廣播；廣告主；廣告公司；廣告投放；策略
近年來，廣播媒體的社會影響力與廣告傳播價值持續增強，廣播作為價值媒體的觀點得到了社會認可，廣播業的廣告收入、增長幅度與在國家GDP統計中的占比保持了較為良好的增長態勢，單臺收入過億的廣播電臺不斷涌現，廣播已經成為廣告主與廣告公司在進行廣告投放時的一個重要考慮對象。
但由于對廣播媒體特性、受眾群體特點、廣播收聽特點、廣告營銷特點等方面認知的不足與表面化，加上廣播廣告投放成本較低，部分廣告主與廣告公司在廣播媒體的廣告投放上存在隨意性強、波動性大、經驗主義等傾向，缺乏系統、科學的理論指導，導致對廣播廣告價值利用得不充分，出現廣告傳播效果不穩定等問題。
本文結合廣播媒體的特性、受眾群體結構、廣播收聽規律與廣播廣告特點，梳理、總結廣播電臺廣告投放的策略與原則，加強業界對廣播廣告投放的認識。
一、廣播廣告投放的貼合策略
首先是廣告主產品或服務的目標消費市場與廣播電臺信號傳輸覆蓋區域的貼合。廣告的本質是通過媒體傳播，將企業信息傳達給目標消費者，從而推動認知與消費。因此，必須保證目標消費市場與媒體覆蓋區域盡可能貼近、重合，以節省廣告成本，提升傳播效果，增強廣告投放實際價值。
廣播電臺按照行政級別劃分主要有國家級電臺、省級電臺、市縣級電臺。就國內覆蓋而言，中央人民廣播電臺的覆蓋范圍最廣，覆蓋人數最多，尤其是中國之聲，但由于廣播管理體制影響與信號傳輸限制，中央臺在各地的覆蓋需通過地方廣電部門進行，受地理環境、發射功率、信號衰減、信號干擾、覆蓋區域等多種因素的影響，導致理論覆蓋區域和人口規模與實際覆蓋情況的偏差，特別是部分地區覆蓋存在發射功率較本地電臺偏小、信號被衰減，被鄰近頻率波段干擾導致收聽清晰度差，覆蓋區域被限制在非中心城區或偏遠郊縣，頻率、節目與廣告被人為切播、替換等問題，在較大程度上影響了其廣告傳播價值。
省級電臺通常覆蓋全省，也在一定程度上存在與中央臺類似的問題，一般局限在本省，行政監管相對方便，其受影響程度要好于中央臺。省級電臺也并非全部是覆蓋全省范圍，下屬各頻率受各種因素影響，有的可能僅覆蓋省會城市，有的覆蓋部分重點城市或農村，有的雖然是全省覆蓋，但可能在部分城市與農村通過中波傳輸，信號效果無法保證。
市縣級電臺覆蓋范圍相對較小，通常局限在本市及市郊、農村，覆蓋人口相對有限，但契合了調頻波段發射優點，信號效果清晰，部分市縣級電臺實際發射功率有所增大，發射塔選點貼近本地地理狀況，信號傳輸相對有保證，還可外溢覆蓋臨近市縣的部分區域，使覆蓋區域與人口規模擴大；加上廣播媒體的地域性收聽特點、本地電臺針對性強的優勢，市縣級電臺通常在本地的影響力相對較強，構成了市縣級電臺獨有的覆蓋優勢。
廣告投放實現目標消費市場與廣播電臺信號覆蓋區域的盡可能貼合，不能僅基于廣播電臺的理論覆蓋情況，或行政級別對應的覆蓋區域，需要深入了解目標消費市場中各個廣播電臺、頻率的實際信號覆蓋范圍與信號傳輸效果，以便做出科學、合理的投放決策。
雖然移動互聯時代大多數廣播媒體已經實現了網絡在線收聽，但由于目前網絡在線收聽的聽眾數量與規模相對基于傳統發射方式收聽的聽眾明顯偏小，在評估廣播電臺覆蓋區域與人口規模時主要基于傳統發射方式。
其次是廣告主產品或服務的目標消費者與廣播電臺聽眾特征的貼合。不同的產品或服務針對的目標消費者差異較大，同類商品還存在特定消費群體與市場的進一步細分。不同的廣播頻率節目定位與主打人群也存在一定的差異，聽眾結構與收聽傾向性因此呈現了各自的特點。廣告投放時不能僅片面追求聽眾規模或聽眾品質，需同時考慮目標消費者與廣播頻率的聽眾結構、聽眾收聽傾向性的契合程度，做到針對性投放與精準投放。
實現精準投放，一方面需要考慮目標消費者與廣播頻率聽眾結構的契合程度。聽眾結構指頻率的聽眾構成情況，即“哪些人在收聽這個頻率或節目”，通過對聽眾結構的細化分析，可以進一步鎖定廣告投放對象的目標聽眾規模。在特定的廣播市場，強勢頻率的聽眾規模通常大于中游頻率的聽眾規模，但是就廣告產品或服務的目標聽眾規模而言，則可能呈現截然不同的情況。如交通廣播在各地的市場影響力通常較強，但其老年聽眾的規模不一定大于新聞廣播或文藝廣播，針對老年人群的產品或服務在新聞廣播或文藝廣播進行廣告投放的成本支出與獲取的廣告效果會好于交通廣播。
另一方面，需要考慮目標消費者與廣播頻率聽眾收聽傾向性的契合程度。收聽傾向性指聽眾對頻率的喜愛程度，即“哪些人更喜歡收聽這個頻率或節目”。喜愛程度越高，對頻率的收聽行為習慣就越固定，越忠誠，進而對廣告的容忍度與接受度也就越高。根據賽立信的研究結果，聽眾對頻率的收聽存在隨機性收聽、間歇式收聽、習慣性收聽、預約式收聽（或鎖定收聽）等方式，在數據上反映為收聽傾向性的高低，小規模的預約式收聽帶來的廣告效益遠高于稍大規模的隨機性收聽，這也是精準投放的精髓所在。
傳統的廣告投放與效果評估更多地著眼于廣播頻率整體聽眾規模大小，忽視了目標消費者與頻率聽眾特征的關聯度，特別是忽視了聽眾對頻率的收聽喜愛程度這一影響因素，從而影響了廣告傳播價值與效益的最大化。理想的廣告投放是實現目標消費者聽眾規模與收聽傾向性的高度有機結合，達到目標聽眾數量與質量的雙重優化。
二、廣播廣告投放的組合策略
廣告主的產品或服務通常不局限于一個城市或一個省份，特別是全國性或區域性廣告主在進行廣告投放時，同時在多個市場進行投放，需要考慮針對不同城市、省份廣播電臺的情況進行組合投放。廣播收聽的分眾化特征較為明顯，不同頻率、不同時段的收聽差異相對較大，因此，在單個城市的廣告投放還要考慮不同電臺、頻率的組合投放，與不同播出時段、不同節目的組合投放。
首先是不同區域市場的組合投放。跨區域的廣告產品或服務可結合廣播廣告投放的貼合策略，選取目標消費市場中具有一定影響力的電臺或頻率進行廣告投放，并根據消費市場的特點采取不同的組合策略：針對全國市場的產品可選擇中央臺與重點區域的省市臺進行點面結合的組合投放；針對城市市場的產品可選擇市網收聽率調查中表現好的城市臺進行組合投放；主打農村市場的產品可選擇省網收聽率調查中表現好的中央臺與省級臺進行組合投放，利用其廣袤覆蓋的長尾效應擴大對農村與偏遠城鎮聽眾的影響力。
其次是不同電臺、頻率的組合投放。在某一特定的廣播市場，多個電臺頻率的組合投放效果通常要強于單一電臺頻率的投放效果。在制定電臺頻率組合投放計劃時，可參照三方面數據進行綜合決策：
其一，以目標聽眾人均收聽頻率個數作為選擇投放頻率數量的基本依據。人均收聽頻率個數越多，實現傳播效果所需投放的頻率數量就越少，因為在某一頻率投放的廣告較易被其他頻率聽眾接觸，反之則需投放更多的頻率。
其二，根據目標市場各電臺頻率的整體收聽競爭力，以及在特定聽眾群體中的競爭力狀況選擇投放頻率。廣告投放時，可結合廣告預算，綜合選取目標收聽市場整體或特定聽眾群體中的TOP3或TOP5頻率進行組合投放，保證廣告觸達的聽眾規模與擴散范圍。
其三，根據各頻率的聽眾重疊數據進行頻率的取舍。針對同一聽眾群體的頻率往往定位相近，存在一定比例的聽眾重疊現象。根據聽眾重疊數據，可以在多個高聽眾重疊頻率之間選取一個影響力稍大的頻率進行投放，并選擇若干聽眾重疊較小的頻率進行組合投放，從而避免資源浪費與重復投放，提升投放效果。
再次是不同時段的組合投放。廣播收聽呈現了較為明顯的時段差異化特點，收聽高峰時段通常集中在早間、午間、傍晚時段。[1]個別廣播市場高峰時段主要集中在早間，高峰時段較少，時段資源相對較為稀缺，廣告價格較高；不同頻率的高峰時段各不相同，時段收聽走勢差異明顯。因此，廣播廣告投放在時段選擇上需采取組合策略。
時段組合策略的核心是高峰時段與非高峰時段的組合投放，通過高峰時段與非高峰時段的組合投放，實現廣告投放中廣度與深度的結合。高峰時段聽眾規模較大，但市場競爭也最為激烈，廣告較為密集，聽眾收聽忠誠度通常相對偏低，非高峰時段聽眾規模相對略小，但聽眾收聽忠誠度通常較高，廣告數量相對較少，二者組合投放效果更好。
此外，不同頻率的時段收聽走勢差異明顯，整體競爭力強勢的頻率也存在相對弱勢時段，整體競爭力一般的頻率通常也有特色優勢時段，通過特定頻率優勢時段的組合投放，將多個特定時段競爭力強的頻率進行組合，可以實現時段收聽規模的最大化。
三、廣播廣告投放的協同策略
隨著生活節奏的加快，媒體接觸行為的增加，獲取信息量的廣博與信息的多樣化，聽眾對廣告的免疫力越來越強。單一形式、創意、版本廣告的傳播效果逐漸下降，除了難以全方位展現產品或服務的特點之外，還易產生審美疲勞。多種形式、多樣創意、多版本的廣告協同投放成為必要，并且因為廣播媒體的特色而具有較強的現實可行性，成為廣播媒體相對于其他傳統媒體的獨有優勢。在此情況下，廣播廣告投放的協同策略越來越重要。
廣播媒體作為線性、大范圍、即時傳播的音頻媒體，傳播范圍廣泛，技術手段簡單，使得廣播廣告具有成本低、制作簡單、發布快速、更換簡單等特點。從制作周期看，廣播廣告制作環節較少，技術簡單，無需外拍，基本可在機房內完成，可以日或周為單位制作，從而實現了快速發布與快速更換。從制作成本看，廣播廣告的制作費用通常少則千元，多則萬元，成本較低，由于聲音的可塑性較強，無需明星代言，無需高昂的代言費，從而支持了多版本、多種形式與創意廣告的實現。
廣播媒體的獨特性使得廣播廣告的協同策略成為可能。協同策略的核心是多版本廣告的協同，主要體現在不同創意訴求點廣告的協同，多種表現形式廣告的協同，不同播出時長廣告的協同。
首先，不同創意訴求點廣告的協同。廣告主投放廣告的需求是多樣化的，有品牌建設需求，有產品利益點宣傳及促銷需求，有渠道建設需求，有事件營銷及公關宣傳需求，有融資需求，有團隊建設需求，等等。[2]同一個產品或服務的利益點與訴求也是多種多樣的，針對不同的消費群體需要可采用不同的創意訴求，滿足細分市場的差異化定位需要。
在廣告制作時可采用多個不同創意訴求版本的廣告，從不同的角度宣傳產品或服務。一方面避免單一廣告的信息片面、缺失以及給聽眾帶來審美疲勞與厭煩感，增加新鮮度，提升可聽性與沖擊力；另一方面全方位展現產品或服務的特點、優勢，使廣告信息更為多元化、立體化，方便聽眾更全面、深入地了解廣告產品或服務，從中找到一款適合自己的創意廣告，提升廣告傳播的效果。
其次，多種表現形式廣告的協同。廣播廣告的形式與類型豐富多樣，既有專題廣告，也有品牌廣告；既有新聞資訊性軟廣告，也有直接宣傳式硬廣告；既有整點/半點報時廣告，也有節目冠名廣告、普通節目插播廣告、獎品贊助商廣告；既有說唱形式廣告、故事形式廣告，也有陳述式、對話式、場景式、綜合式廣告。不同形式的廣告可以傳達廣告主不同的信息與內容，實現不同的目的，如節目冠名廣告與報時廣告更有利于傳播企業的品牌形象，提升知名度，通過與頻率、節目直接關聯提升聽眾對廣告的信賴度與認可度；專題廣告內容豐富，可以使有相應需求的聽眾全方位了解企業的產品或服務，提升認同感與忠誠度，促進消費。
在廣告制作與傳播時，采取多種表現形式廣告的協同，并結合不同的創意訴求，達到形式與內容的有機結合與多元化組合，有利于更好地傳播廣告商品與服務信息，提升聽眾對廣告的認知度與記憶度，加深聽眾印象，增強聽眾認可，提升廣告傳播效果。
再次，不同播出時長廣告的協同。品牌廣播廣告的時長通常有5秒、7秒、10秒、15秒、30秒、60秒等長度，專題性廣告時長從數分鐘至十幾分鐘不等，不同時長的廣告涵括的內容與信息、表現的主題與定位、傳播的目的與效果等均有較大的差異，短時長廣告有利于品牌形象的宣傳，中時長的廣告有利于促銷與多元訴求點的傳播，長時長的廣告有利于產品或服務的全方位、立體化介紹。通過不同播出時長廣告的協同配合，可以在最大程度上擴展廣告傳播效果，提升企業廣告效益。
四、廣播廣告投放的多維策略
主要是使用多個維度的數據進行廣告投放平臺的立體化評估，從中選擇最具價值與針對性的廣播電臺與頻率，以及不同電臺頻率更有效的組合方式，以更好地節約廣告投放成本，擴大廣告傳播效果，減少投放決策失誤。
廣播廣告投放決策的多維數據主要有：廣播覆蓋數據、收聽率數據、滿意度數據、公信力數據等。各組數據基于不同流程環節、不同測量手段、不同評價量綱、不同研究視角，彼此無法替代，但又具有一定的關聯性，有機構成了廣播電臺頻率的綜合評估組成部分。此外，還要參照地區經濟發展水平、人均收入與人口規模等統計資料，以便綜合評估廣告投放平臺的價值，做出科學的媒介計劃。
第一，廣播覆蓋率數據是評估廣播電臺媒體價值的基礎性數據。廣播覆蓋是保證廣播電臺向受眾傳播信息的最基本保障，如果不能實現目標區域的有效覆蓋，傳播渠道不暢通，廣播電臺所要傳播的信息未能到達目標受眾，就是無效傳播，廣播的媒體價值也就無從談起。覆蓋區域越廣泛，覆蓋人群數量越大，廣播電臺的潛在價值就越高。
實際運行過程中，廣播電臺信號發射受廣播體制、發射波段、地理環境、發射塔位置、發射功率、干擾情況、天氣氣候等多種因素的影響，可能會出現理論覆蓋區域與實際覆蓋區域的差別，以及信號清晰度、抗干擾性等問題，導致在部分區域接收不到，或信號清晰度差，或晚上信號好但白天信號差，或室外信號好但室內信號差等各種問題。對此，在進行廣告投放之前，需首先了解廣播電臺實際運行過程中具體的覆蓋數據。
第二，收聽率數據及收聽率系列指標是評估廣播電臺媒體價值的關鍵數據。收聽率數據是直接反映一般聽眾對廣播電臺頻率收聽行為（或頻率影響力）的數據，收聽率數據的高低代表著頻率或節目收聽人數的多少，收聽人數越多，廣告觸達的消費者就越多，廣告效果越好，廣告千人成本就越低，從這個意義上講，收聽率數據是廣告營銷的“硬通貨”。
收聽率系列指標主要有：收聽率、占有率（或市場份額）、到達率、聽眾構成、收聽傾向性指數（或聽眾集中度）等。這些基礎指標可衍生出一系列重要指標名詞，如分類人群收聽率、分類人群占有率、平均收聽天數、平均收聽時長、忠誠度、貢獻率、推及聽眾規模、收聽發展趨勢、收聽波動性/穩定性、時段指數、節目攔截力、節目成長周期；結合廣告刊例價與廣告營銷需要，可衍生出千人成本、累計收聽/接觸千人、到達千人、平均暴露頻次、毛評點、收聽點成本等系列指標。
不同指標從不同維度、不同角度反映電臺頻率的實際價值，有助于廣告主與廣告公司綜合、全面分析電臺頻率的價值、利益點，從而鎖定最符合自身利益的電臺頻率進行廣告投放。如收聽率反映頻率的收聽人數，分類人群收聽率可以反映頻率在不同聽眾群體中的收聽規模與競爭力，可根據聽眾社會背景特征進行細分，如性別、年齡、職業、收入、是否駕車，對于主打特定目標消費者的產品或服務更有參考價值。
第三，滿意度數據是評估廣播電臺媒體價值的深層次數據。收聽率數據反映的是聽眾對電臺頻率的收聽行為，滿意度數據反映的是聽眾對電臺頻率的收聽態度，二者分別從客觀、主觀角度測量、描繪了聽眾對電臺頻率的收聽概貌。
通過滿意度數據分析，可以在一定程度上預測聽眾對電臺頻率的未來收聽行為，判斷未來發展趨勢，降低廣告投放風險，保證廣告效果。收聽率與滿意度可進行交叉分析，并劃分為四個象限區，即：第一象限，高收聽率、高滿意度頻率，為優勢頻率，此類頻率聽眾的收聽規模較大，滿意度較高，收聽習慣通常較為固定，不會輕易改變收聽行為，是理想的廣告投放平臺；第二象限，低收聽率、高滿意度頻率，為特色頻率，聽眾規模雖然不大，但是滿意度較高，收聽忠誠，通常鎖定了一批特定的聽眾群體，具有較好的口碑，是針對類似消費者群體產品或服務廣告的優先投放平臺；第三象限，高收聽率、低滿意度頻率，為大眾頻率，聽眾規模雖然很大，但滿意度偏低，將來可能存在一定的流失與游移，在市場競爭對手進行策略調整的情況下可能會有聽眾流失，在此類頻率投放廣告存在一定的風險。由于收聽滿意度低，忠誠度弱，對廣告的接受度也會受到一定的影響；第四象限，低收聽率、低滿意度頻率，為弱勢頻率，市場影響力相對偏弱，單獨投放的風險相對較大，但可以與其他頻率綁定投放，制造外溢性效應，擴大廣告投放效果。
第四，公信力數據是評估廣播電臺媒體價值的品質性數據。公信力反映的是聽眾對電臺頻率輿論引導、權威性、可信度、社會責任感的評價，是對電臺頻率節目的品質評價。廣告依托于自辦節目，二者具有較強的聯動關系，自辦節目表現可以在一定程度上影響甚至決定廣告的效果。自辦節目的權威性與可信度會直接影響聽眾對廣告的收聽、信賴程度與接受程度，主流頻率的高度權威性與可信度可以吸引高品質的聽眾，提升廣告的品牌形象，增強聽眾對廣告的信賴與接受度，從而實現較好的廣告效果。
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- 來源：中國網-傳媒經濟