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    一場無硝煙的戰爭正在打響。

    近幾年來，越來越多的外來房企開始在杭州市場布局。據不完全統計，按照今年最新發布的《2017中國房地產開發企業500強排行榜》，前20強房企僅有華夏幸福尚未進入杭州市場。

    不過在這一股入杭潮中，因“水土不服”等原因紛紛退場或停滯不前的房企也不在少數。如何融入杭州市場并占據一定份額，對這些房企來說是不小的難題。

    進入的時機很重要

    杭州市場最早一波“入杭潮”出現在2005年和2006年期間。以萊蒙國際為起始的第一波“入杭潮”還吸引了嘉里、中海、復地、萬科、凱德等多家房企。

    第二波高潮則在2007年到2009年之間，其中尤以2007年最多。據統計，僅2007年就吸引了包括金地、九龍倉、遠洋等在內的近10家房企。

    2013年至今則是外來房企入杭的第三波集中期。以2013年為例，就有20家房企布局杭州市場，并拿走了當年市區范圍內推出的近8成宅地。

    雖然來勢兇猛，但杭州市場的特殊性以及市場大環境變化等因素也讓外來大鱷們吃了不少苦，銷售困難或質量問題等比比皆是。特別是部分踩著2009年、2013年等高價地迭出的節點進入杭州的外來房企，則一定程度上受困于高價地項目，其杭州市場之行顯得有些艱難。

    如2013年以14711元/平方米的“地王價”拿下城東新城地塊的淮礦地產，時隔兩年多之后該項目才上市。同樣在2013年競得蕭山地塊的農工商，目前在杭州地區也僅有尚海灣一個項目。2011年，曾以23億元的總價一舉拿下之江三宗地塊的中維地產，則直接把三宗地塊整體出讓。更早的則有拿下章家壩地塊的中華企業，該項目在經歷了改案名、定位等之后，去年5月份才迎來首次開盤。

    同樣于2013年進入杭州市場的雅居樂，雖然當時拿地價并不算高，不過對比同期入杭的其他同等級的外來大鱷們，這幾年在杭州的發展則慢了許多，目前僅布局有閑林項目。

    “不可否認，每個房企不同的操盤策略、產品定位等也是影響該房企在杭州市場發展的原因之一，不過進入的時機也非常重要。”有業內人士直言，像金茂、祥生等房企在杭州首個項目就賣得不錯，且都迅速打開了市場局面，實現了多個區域多個項目的布局。以金茂的黃龍金茂悅為例，數據顯示，黃龍金茂悅2014年首期開盤的近300余套房源，在開盤當天就基本售罄，之后的每次加推也都賣得不錯。

    “除了項目自身的地段、品牌等因素外，市場行情變化也是原因之一。”該業內人士表示。

    品牌落地成房企發展重點之一

    除了選對時機外，外來房企想要在杭州市場發展、深耕，還需要讓品牌真正做到落地，這也勢必將花費一番力氣。

    2013年入杭的融信中國，不斷增加的開發量是其建立客戶對品牌的認知的重要手段之一。據統計，僅去年，融信就在杭州市場拿下8宗地塊。與此同時，自去年開始，融信還開始進行一系列的品牌落地活動，去年5月20日舉行了一場大型品牌發布會。

    類似的房企還有融創、陽光城等。如融創，除了在一級市場拿地外，還通過合作、收購等形式增加其項目儲備和開發量。

    2010年就入杭的碧桂園，在沉寂了5年之后開始發力。除了增加項目外，今年5月份還推出了“碧桂園愛杭州”的系列品牌落地活動。2013年首入杭州的新城控股，也于5月5月開始開啟了為期近一個月的專屬品牌活動，除了推出杭城7盤以及嘉興1盤的購房促銷活動外，還跨界攜手其他品牌進行落地。上周就與共享單車品牌“hellobike”合作舉行了一場共倡文明出行的發布會。

    觀察發現，近幾年來，杭州市場上不少房企紛紛舉辦各種品牌活動來宣傳企業的品牌理念和品牌價值觀，以樹立和鞏固自身品牌形象，且形式多樣化。既有捐贈、捐獻、名人代言、商演贊助冠名等廣告活動，也有涉足社會生活的方方面面，不僅關注社區居民生活，還在項目層面開展城市性社區化活動，比如開展有關健康、環保和教育等社會公益的規模化活動。房地產市場已逐步走向品牌價值、產品標準化的細分階段。

    “當然，品牌最終落地與否還要看購房者的認可度。”有業內人士指出，靠產品驅動的模式才是最為牢靠的。（原標題：外來房企如何實現本土化？ 記者：章嵐）