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　　自2016年起興起的房企更名潮，仍然貫穿了2018年全年。接連不斷的更名潮，一方面不斷刷新著業(yè)內(nèi)關(guān)于“去地產(chǎn)化”的討論；另一方面也引發(fā)了外界對于房企探索多元化發(fā)展路徑的思考。緊抓美好生活升級巨大需求機(jī)會，開發(fā)商急于擺脫“地產(chǎn)”的標(biāo)簽，“多元化”是房企又一次探索商業(yè)模式的集體選擇，不過房企更名并不意味著從房地產(chǎn)徹底轉(zhuǎn)行。有業(yè)內(nèi)人士指出，在龍頭房企的帶動下，產(chǎn)業(yè)資源整合和運營能力將成為大開發(fā)商比拼的主要戰(zhàn)場，未來房企有可能形成新一輪的輪次排位，而短期內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶來的收入價值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，地產(chǎn)開發(fā)與產(chǎn)業(yè)的并行還將持續(xù)。

　　去“地產(chǎn)”向多元

　　隨著過去“跑馬圈地便能盈利”的時代完結(jié)，當(dāng)前房企們的多元化布局正在加速。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來，已有逾10家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)陸續(xù)更名，拿掉企業(yè)原名稱中的“地產(chǎn)”二字，以“發(fā)展”或者“集團(tuán)”的名義重新上路。

　　拉長時間線，2018年地產(chǎn)圈中越來越多的房企開始以新名稱示人：上半年有“朗詩綠色集團(tuán)”、“時代中國”、“中航善達(dá)”；下半年有“龍湖集團(tuán)”、“中駿集團(tuán)”、“萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)”、“合景泰富集團(tuán)”、“保利發(fā)展控股集團(tuán)”，清一色抹去了“地產(chǎn)”二字。就連萬科旗下的城市公司——深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司，也于今年9月更名為“深圳市萬科發(fā)展有限公司”。

　　再向前，房企“去地產(chǎn)化”進(jìn)程甚至可以追溯至2015年。資料顯示，2015年，“中國金茂”取代方興地產(chǎn)成為其對外官方名稱，招商地產(chǎn)則更名為“招商蛇口”并重組上市。2016年，恒大地產(chǎn)更名為“中國恒大集團(tuán)”，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)更名為“遠(yuǎn)洋集團(tuán)”，雅居樂地產(chǎn)更名為“雅居樂集團(tuán)”，K2地產(chǎn)的名稱則變更為“石榴集團(tuán)”。

　　對于更名原因，絕大多數(shù)房企對外給出的解釋是“擴(kuò)大經(jīng)營范圍”。

　　根據(jù)克而瑞發(fā)布的報告，房企創(chuàng)新領(lǐng)域的細(xì)分產(chǎn)業(yè)涉及長租公寓、特色小鎮(zhèn)、物流地產(chǎn)、新零售等多個領(lǐng)域，前30強(qiáng)房企的參與度表現(xiàn)得極高，其中70%以上的房企都在加快多元化投資的步伐。而從民營房企TOP20多元業(yè)務(wù)布局類型上看，商業(yè)、金融、旅游、教育、養(yǎng)老，這些能與住宅開發(fā)形成協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)幾乎成為房企標(biāo)配，這些圍繞住宅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的多元化轉(zhuǎn)型也降低了企業(yè)的風(fēng)險和偏差。

　　“當(dāng)前很多企業(yè)不再單純強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這是為了更好地實現(xiàn)綜合化或復(fù)合化地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也從側(cè)面說明了房地產(chǎn)市場正處于階段性調(diào)整時期。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)如是分析道。

　　更名不轉(zhuǎn)行

　　實際上，絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在名稱中去掉“地產(chǎn)”后，仍將房地產(chǎn)作為經(jīng)營的主要方向。

　　以萬科為例，其半年報顯示，在萬科2018年上半年的全部營業(yè)收入中，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的結(jié)算收入比例占到了95%，與之對應(yīng)的，萬科在中報中提及的冰雪度假、養(yǎng)老等服務(wù)僅占總營收的5%。

　　房地產(chǎn)業(yè)務(wù)之于房企的重要程度，可以從中國指數(shù)研究院的兩組統(tǒng)計數(shù)據(jù)中探知一二。

　　一方面，在房地產(chǎn)銷售增速放緩的行業(yè)背景下，房企依然全力書寫業(yè)績，交出了一張可圈可點的成績單。2018年1-11月，TOP100房企銷售額穩(wěn)步增長，其中前10房企的銷售總額達(dá)36691.6億元，銷售額占比達(dá)40.6%。從銷售情況來看，2018年前11個月銷售破千億房企增至26家，TOP100門檻升至236.3億元。

　　另一方面，即使身處市場下行期的房企對拿地漸趨謹(jǐn)慎，但在囤糧上仍舊大手筆。拿地金額方面，萬科、碧桂園、保利繼續(xù)位列榜單前三。其中，萬科以1250億元拿地金額位居榜首，碧桂園則以1200億元位列第二，保利以926億元穩(wěn)居第三位，三家房企的拿地金額均超900億元，萬科和碧桂園更是以超1200億元的拿地金額領(lǐng)先行業(yè)。

　　嚴(yán)躍進(jìn)指出，盡管房企多元化布局已成趨勢，但從眾多房企當(dāng)前的業(yè)績構(gòu)成來看，主航道業(yè)務(wù)仍是房地產(chǎn)。不過在住宅開發(fā)銷售之外，房企新業(yè)務(wù)、新賽道的競爭已然開始。

　　“‘去地產(chǎn)化’并非是退出房地產(chǎn)，而是指房企適應(yīng)行業(yè)的新形勢，改變過去傳統(tǒng)的思維方式、開發(fā)模式，開始嘗試將地產(chǎn)與其他更多元素結(jié)合，這是轉(zhuǎn)型和升級的必由之路。”

　　新城控股高級副總裁歐陽捷也曾表示，對于房企而言，強(qiáng)主業(yè)依然優(yōu)先，不過“房企拿地就能賺錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，房地產(chǎn)市場規(guī)模也即將見頂，多元化試水勢在必行”。

　　“美好生活”戰(zhàn)略

　　值得一提的是，“美好生活”已成為房企2018年追逐的新風(fēng)向。十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在此大背景下，眾多房企紛紛提出了企業(yè)“美好生活”戰(zhàn)略。

　　例如萬科在“城市配套服務(wù)商”戰(zhàn)略下進(jìn)一步提出要做人民的“美好生活場景師”；綠城提出打造“理想生活集團(tuán)”，金科通過產(chǎn)品+社區(qū)服務(wù)營造“美好生活服務(wù)商”形象；復(fù)星計劃“打造全球家庭幸福生活方式”。此外，包括融僑、旭輝、融創(chuàng)等房企均提出類似美好生活理念。

　　萬科董事會主席、首席執(zhí)行官郁亮曾表示，“萬科未來要做的是，成為美好生活的場景師，來匹配城市配套服務(wù)戰(zhàn)略”。近年來，萬科不斷發(fā)力新領(lǐng)域，進(jìn)軍教育、寫字樓、養(yǎng)老、商業(yè)、物流等，這些看似毫無關(guān)聯(lián)的點，現(xiàn)在因為“美好生活場景師”這一定位被串聯(lián)了起來。

　　易居企業(yè)執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官丁祖昱分析稱，房企依托地產(chǎn)開發(fā)的延伸運營，如商業(yè)、教育、物業(yè)能夠為住宅提供增值，而圍繞美好生活的布局，如文娛、醫(yī)養(yǎng)、旅游，通過產(chǎn)業(yè)運營帶動，開辟嶄新工作空間，也創(chuàng)造了住宅消費需求，這是當(dāng)下很多房企多元化的邏輯基礎(chǔ)。

　　不過，雖然房企業(yè)務(wù)布局走向多元化，但如何找到合適的盈利模式，仍是房企轉(zhuǎn)型中面臨的難題。“真正的多元化應(yīng)該是在實力基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)再造和升級，否則產(chǎn)業(yè)就只是淪為延續(xù)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的手段而已。”丁祖昱如是補充道。
　　（原標(biāo)題：持續(xù)去“地產(chǎn)” 房企更名不轉(zhuǎn)行 記者：崔啟斌、榮蕾）