探秘星巴克黑圍裙店選址的商業邏輯
- 杭州寫字樓網
- 2015/7/15 11:01:35
“沒有一點點防備，也沒有一絲顧慮，你就這樣出現在我的世界里，帶給我驚喜。”杭州商業地產近年來不斷發展升級，我們首先感受到的是新品牌和新產品源源不斷地空降和鋪店。
蘋果粉們想要朝圣除了湖濱還可以選擇萬象城，很高興遇見你現在應該容易吃上一些了，前陣子城中的排隊熱門地要數宜家和西選，而上周，最新的排隊圣地在濱江區橫空出世——杭州第一家星巴克黑圍裙店開在了濱江天寓。
7月7日，開業多年的星巴克天寓店重裝升級，重新開業后變身為星巴克臻選天寓店（俗稱星巴克黑圍裙店）。至此，星巴克黑圍裙華東第六店正式落戶杭州，其中上海已開出三家，這也顯示出星巴克對杭州市場的重視程度。那么，星巴克黑圍裙店和普通門店到底有何不同？黑圍裙杭州首店為何放棄了市中心和景區，而是轉戰濱江？商報記者一一進行了深度探訪。
黑圍裙杭州首店實探 招牌手沖咖啡中杯僅34元
本周一下午，商報記者前往該店實地探訪。天寓小區地處錢江一橋南板塊，位于東信大道和濱盛路交叉口，星巴克黑圍裙店就開在天寓的街邊商鋪里，小區門口設有在建地鐵4號線聯莊站，預計開通后到錢江新城只有五站路。
這家星巴克的建筑外觀是一個玻璃幕墻的方塊盒子，簡潔時尚，總共上下兩層，比起市區的星巴克門店來要大一些，面積有262平方米，周邊都是住宅區，較為安靜。上周末，也就是開業后的第一個周末，店門口一度排起了長隊，場面跟宜家開業有得一拼，人們或是沖著傳說中的黑圍裙店名聲而來，或是慕名手沖臻選咖啡而來嘗鮮。
記者走進店里，看到吧臺里的咖啡師們果然都身穿黑色圍裙，笑意盈盈。也許是工作日下午的緣故，店里不復周末人頭攢動的場面，客人數量和星巴克普通門店相仿，上座率為六成左右。
墻上掛著的菜單和普通門店沒什么差別，惟一多了黑圍裙店獨有的“星巴克臻選”手沖咖啡系列——有秘魯亞馬遜和哥倫比亞托利馬兩種口味，中杯34元，大杯39元，價格跟普通咖啡差不多，熱飲冰飲都有，一旁還寫有貼心提示，“冰飲更夏天”。吧臺的最左邊是一個手沖吧臺，這里是手沖咖啡師的地盤，人們饒有興致地圍觀著又帥又專業的黑圍裙咖啡師調制咖啡，就像在圍觀一件藝術品的手作過程，而這也是星巴克咖啡文化一種潛移默化的展示和滲透，咖啡師和顧客可以自然地就各種咖啡話題聊天和溝通。
店內臻選商品陳列架上擺放著一排排臻選商品，有秘魯亞馬遜和哥倫比亞托利馬咖啡豆、咖啡器具，和值得一提的帶著R和星星標志的杯子，即Reserve馬克杯，這也是黑圍裙店獨家銷售的杯子。
二樓是純顧客區，搭配大型沙發和皮質卡座，由內而外體現出現代感。和其他星巴克一樣，這里坐著很多青年人，他們在這里看書聊天或開會談事情。記者隨機采訪了幾個年輕人。
“作為鐵桿星迷，杭州終于開出黑圍裙店了，有點激動，這幾天我每天都會來坐坐。之前成都太古里和上海環球中心店都有去過，我還是最喜歡太古里那家，很好地融合進了成都特色。”“以前我就常來這家星巴克，后來裝修，就去星光大道那家，沒想到這里升級成了黑圍裙店，還蠻開心的，這可是杭州市中心都沒有的待遇。”“臻選店竟然開到家門口，以后同事估計要常常叫我帶手沖咖啡了。他們的R字杯子也不錯。”……看來在濱江，星巴克的粉絲確實為數不少。
周邊客群質地絕對過硬
天寓樓下密集開出五家咖啡館
那么，星巴克黑圍裙杭州首店，為何沒有開在西湖邊或是市中心，而是開在了看起來偏安一隅的濱江天寓呢？記者采訪了上海統一星巴克咖啡有限公司公共事務及顧客關系相關負責人王穎。
“首先，星巴克臻選店對門店的硬件要求較高，要大一些開闊一些，吧臺要足夠長，才能容得下臻選門店的手沖吧臺位置，這對門店本身的結構和格局有很高的要求。而天寓店經過星巴克專業設計團隊評估，適合升級成為臻選門店。”
“其次是客群，主力客群質量和星巴克的文化契合度，是除了硬件以外我們考慮的首要元素。天寓店地處大型生活住宅區范圍內，高端白領較多，又有國際學校的配套，他們常常會對咖啡文化有更多的需求和認同。”
另外，記者采訪了星巴克天寓店工作人員。得知天寓店的店面積約為262平方米，較為舒適。而且星巴克天寓店作為星巴克的社區店，在濱江區星巴克門店里客群流量一直保持中等水平，要低于濱江首個商業綜合體星光大道內的那家星巴克，比起市中心部分門店來也要低一些，但在社區店系列里已屬業績不錯。“尤其是上周升級為黑圍裙店后，最近的顧客到訪量已跟星光大道店大致相當。”
據了解，星巴克天寓店是杭州最早開在非市中心區域的星巴克門店之一，也是濱江區的第一家星巴克，2008年5月就已開業，至今已經歷過兩次翻新。大多數消費者來自周邊住宅及寫字樓：附近杭州國際學校的學生和家長常來光顧；旁邊租住在彩虹城和逸天廣場等小區的外國人，多為高新科技企業的員工，也經常來這里聚會消磨時光；此外，天寓本身是一個戶型設計較有個性的樓盤，當年吸引了不少美院老師、設計師和媒體人購房，這部分住戶也是星巴克升級版——黑圍裙店的目標客群之一。
能夠證明天寓附近咖啡店客群基礎究竟好到何種程度的另一個事實是，就在天寓的底商里，除了星巴克，還密集開出了摩卡咖啡、咖啡陪你，以及較遠一點的蜜桃咖啡、咖世家（Costa）、哈根達斯，還有一家個性家居店UTT。
“一個小區樓下開出如此多的咖啡店很少見，但天寓附近確實有這樣的底氣，客群中產腔調十足，這些咖啡店也都開得有滋有味。”杭州商業地產業內資深人士、贏商投資總經理方芳對這個板塊十分熟悉，就這一現象進行了扎實的分析：上述這五家咖啡店對于客群還是有細分和錯位的，因此才能夠扎堆隆市，摩卡咖啡提供簡餐，咖啡陪你是韓式咖啡館路線，蜜桃是文藝休閑餐吧兼賣咖啡，COSTA則走的是美式路線。“至于天寓這家星巴克，一向生意很好，幾乎任何時候去都能有七八成的上座率，平時還常常出現很多中國人在這兒吃早飯的場景。”
杭州會不會再開星巴克黑圍裙店
以及會開在哪里 還是未知數
星巴克臻選店，即為星巴克普通門店的高端升級版，更注重咖啡文化理念的表達、傳遞和溝通。星巴克給予的官方定義是：“結合臻選門店獨特的設計和咖啡大師嫻熟的技藝及熱情的演繹，將為所有咖啡愛好者帶來前所未有的咖啡體驗。”“黑圍裙”事實上是“COFFEE MASTER（咖啡大師）”頭銜的代稱，稱呼源自于圍裙顏色，需要通過星巴克內部在服務質量、技能和經驗等各方面的嚴格考核后才能由綠圍裙升級為黑圍裙。
據悉，2014年下半年，星巴克同時在北京上海深圳共開了8家店臻選店。目前為止在全國20多個城市共有40多家臻選店，華東地區則在上海、杭州、蘇州、寧波設有6家門店，其中上海3家。
至于杭州接下去會否再有新的臻選店開出，星巴克方面給出的答案是一切隨緣，并沒有明確的開店指標，如果有合適的店鋪和選址，那么也有可能會再開新店。而關于星巴克臻選店的發展前景，多位業內人士均表示樂觀。
“星巴克目前對于黑圍裙店的推廣應該說是相當重視的，比如其西南第一店開在了成都遠洋·太古里，單獨給了一個獨棟商鋪，并且是在整個項目入口處的好位置上。從這個角度來說，星巴克對于杭州市場也體現出了相當程度的看重。就其產品線來說，星巴克近年來大面積圈店，這也是自身產品差異化的一種需要，細分原有客群市場。”世邦魏理仕杭州分公司董事總經理馬英樞認為。
世邦魏理仕華東區研究部資深董事謝晨則判斷認為星巴克黑圍裙店將會采取“少而精”的發展策略：“一來作為新品試水，還是要控制門店數量；二來臻選店是高端定位，國人又有稀缺才高端的消費心態，同樣不適合大量擴張；三來臻選店對于咖啡師和店員的專業要求較高，培訓成本也高，從現實角度來看也不太可能大面積鋪店。”
返回頂部- 責編：8037
- 瀏覽:
- 來源：每日商報