今麥郎營銷華龍品牌升級和戰略轉型的奠基戰
- 杭州寫字樓網
- 2008/4/3 12:51:54
在中國食品市場，今麥郎是成功營銷的典范。
1999-2002年，福來協助華龍完成了今麥郎整體營銷策略，為華龍集團全面進軍聲城市高檔面市場打下了堅實的基礎，實現了“農村包圍城市”的品牌升級和戰略轉型。2003年，華龍集團以超過60億包方便面的產銷量躋身行業第二，把統一擠在了身后。今麥郎相繼獲得“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”和中國副食流通協會、新食品頒發的“中國食品行業產品定位特別獎”等行業頂級盛譽。
華龍的二次創業難關：如何從農村進軍城市？
90年代初，康師傅、統一等方便面名企，不約而同地將目標市場鎖定城市市場，而暫時無暇顧及廣大農村市場。當時的華龍還弱小，一方面，華龍看到了中國農村方便面市場蘊藏的巨大潛力，另一方面，沒有實力與大品牌在高端市場正面廝殺；因此，華龍選擇了首先在中低端市場做大。幾年下來，華龍已經發展成為實力雄厚頗具有競爭優勢的區域名牌。
困局：華龍的不安與不滿
華龍在整個中國農村市場的老大地位已經確定，可是在城市市場，華龍方便面仍是一片空白。農村市場眼下決不有丟，“康師傅”、“統一”等大品牌從華龍身上看到了中低端方便面市場的巨大潛力，已有大舉滲透農村市場的跡象，同時，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心。前有大鱷，后有豺狼，強烈的危機感迎面襲來。
如何鞏固華龍在方便面市場前幾名的地位，如何將競爭對手遠遠地甩在身后？是固守還是進攻？
華龍高層認識到，進攻是最好的防御。華龍必須突破，必須撕開高端市場，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰略轉型和品牌升級！這是華龍實現企業長治久安的大計。華龍開始了與21世紀福來傳播機構的戰略合作。
出路：打造全新副品牌，讓華龍走進城市
從農村進軍城市，路應該怎么走？“能不能以華龍為品牌打城市市場？”
通過對城市市場的深入調研我們得出結論：決不能以華龍為品牌打城市市場。因為一方面，華龍面中低端形象定位已經形成，消費記憶深刻；另一方面，華龍只是一個企業品牌、產品品牌，不宜再作為具體的產品名稱。寶潔在全球的產品線極為豐富品類眾多，但沒有哪一個產品以寶潔為名，那樣的話，將給產品定位和消費者認知帶來巨大混亂，產品越多，定位和認知就越加混亂。
我們建議，華龍集團必須創建全新副品牌！以嶄新的副品牌高調入市，讓城市人群認識新華龍、接受新華龍，完成進軍高端市場的戰略轉型。
今麥郎彈面=有銷售力的產品名+巨大的新品類市場
華龍想要進軍城市市場，顯然避免不了與康師傅等一線品牌一爭高下。是模仿，試圖超越對手，還是另辟蹊徑，通過差異來趕超。康師傅等模式已經非常成熟，要想依靠在模仿中超越幾乎沒有可能成功，華龍必須開創自己的營銷模式！
今麥郎——以產品名稱創造銷售力
產品名稱是產品在銷售中的第一個重要傳播工具，雖然不能說好名字一定能保證產品成功，但是成功的產品必定有一個好名字。好名字，字字值千金；好名字，自己會說話！我們建議華龍在城市市場的產品名，一定要做到自然、親和、別具一格。
在日本考察時，華龍的范總發現了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎。當時，日韓的產品在消費者心目中是顯示身份、地位的的象征。加之受日劇、韓劇和卡通片的影響，“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等）成為時尚，深受青少年喜愛，而青少年正是城市方便面的消費主力。因此，大家一致同意新產品叫某某郎，一方面借勢消費潮流，滿足消費者心理需求，塑造產品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，便于拉近消費距離。
國家權威面粉質量檢測報告表明，河北面粉一直是國內最好的，而華龍的面粉又是河北最好的。華龍所在地隆堯是全國優質小麥生產基地，小麥面筋高于其它地區三至四個百分點。因此，華龍一定要在產品名上將面粉的優勢直接表現出來。
我們想起許多關于“勁道”和“麥子”的記憶，最后把目光落在金色的麥浪上，“金麥”！大家感覺有了。“金”與“勁道”的“勁”諧音，聯想度極好，經過推敲，覺得“金”字略顯俗氣和土氣，最后將“金麥”改為“”就叫“今麥郎”！太好了！一個洋氣、可愛、活潑、聯想度極高的品牌由此誕生！
彈面=巨大的新品類市場
農村市場和城市市場對方便面品質的要求肯定不一樣。在農村市場，消費者講實惠，圖的是便宜、方便和填飽肚子。在城市，消費者對面的質感、口感以至心理感受都尤為看重。因此，今麥郎應該實現產品的技術升級，堅決區別于原來農村市場的產品。
面對華龍展示的一大堆面粉證書和專業人員對各類面粉做的細致的介紹。到底表現面的哪一點呢？為了找到高品質方便面的口感、質感，我們決定以身試面。隨后幾天，我們買來各類高質方便面，天天吃。從中體會，以期找到創意靈感。
我們發現，越是經煮、經泡的方便面，質量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。韌性好、勁道是北方人對好面的最高評價！今麥郎用的是最好的面粉，所以要將韌性、勁道充分地表現出來，讓韌性成為消費者購買今麥郎方便面的一大標準。那能夠直接賣韌性嗎？不行，韌性書面有余通俗不足，不能作為營銷傳播語言。那么勁道行不行？也有問題。勁道屬于北方方言，不便于全國推廣。再就是“勁道”是公眾用言，做得再好也不能成為今麥郎專屬。
在我們吃面已經吃膩了的時候，一個“彈”字蹦了出來。“彈”，多么鮮活！具有極強的與現代社會吻合的娛樂性，絕對原創，從來沒有人用“彈”字表現面的勁道。“今麥郎”就是“彈面”。“彈面”，黃金標準，為我獨享！
經過測試，消費者，尤其是青少年對彈面的概念非常感興趣，他們認為，“彈面”一定比其他面質量更好，而且吃彈面應該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。一個“彈面”新品類從此誕生。
當時康師傅等主要競爭對手在販賣產品的色、香、味的路上越走越遠的時候，彈面為華龍開辟了一個嶄新的定位——一個巨大的新品類市場。營銷的歷史規律告訴我們：一個品類市場形成之際，意味著一個領袖品牌的誕生。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來的快。
以濃郁的文化包裝今麥郎，將“彈”字進行到底
產品包裝相當于人的穿戴。越是對不了解的人，我們越是“衣帽取人”，這是規律，對新產品也是一樣。
今麥郎彈面要用有文化口味的包裝來提升它的品質感，消費人群對產品中文化的要求就高。我們建議華龍請書法家為今麥郎題寫產品名，塑造高端品位形象。我們現在看到的今麥郎三字，就是華龍集團請書法大師親筆題寫的。消費者普遍反映，今麥郎文化味很濃，做得有內涵。
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