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    最近在網上看到兩則諷刺小笑話。一則是：老師批評學生：“你們怎么這么笨，這么簡單的題都不會做，如果是我，一個廣告的時間就能做出來了。”學生小聲嘀咕：“您看的是××臺的廣告吧！”另外一則只有一句話：強烈抗議××臺在播放廣告期間插播電視劇。

    媒體為了自身效益而為企業打廣告本無可非議，然而，一集電視劇中播放六七個廣告，實在讓觀眾難以消受。

    企業投放廣告的目的無非就是提高產品知名度，或是增加產品銷量。馬克思主義哲學認為，量的積累，達到一定程度就會有質的飛躍。然而，這也適用于廣告產品嗎？答案是肯定的。只不過是適得其反，鋪天蓋地的低質量廣告非但不會達到預期效果，反而會導致觀眾對該產品產生反感，這也可謂“質的飛躍”。因此，筆者認為：做廣告，創意才是硬道理。

    兩個動畫人物在屏幕上跳舞，廣告詞只有一句：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。腦白金的廣告成就了一個品牌，同時也為該企業帶來了巨大的收益。既定的目標達到了，那它就是一個成功的廣告。而它成功的關鍵就在于獨一無二的創意。中國人講究逢年過節送禮，而“送健康”這一理念的產生大概就起源于這個廣告。

    盡管有人對此廣告評價頗低。然而不得不承認的是，這個廣告讓億萬觀眾記住了腦白金。目前，仍有不少產品在換湯不換藥地借用腦白金的廣告套路，然而，卻根本沒有了當年腦白金銷量大增的效果。究其原因，一遍又一遍地借用已經推向觀眾的思路，那就已經不是創意，而是重復了。

    機械的重復并非一種好的宣傳方式，如果造成觀眾的視覺疲勞，引起觀眾的反感，那就得不償失了。而這恰恰是現在很多廣告的宣傳模式——以量取勝。黃金時段播出、插播在熱門電視劇當中、整個廣告就是把一句話重復三遍……

    廣告市場亟須規范的現狀已經引起了相關部門的注意。近日，國家廣電總局出臺了廣播電視廣告播出管理辦法，辦法自2010年1月1日起施行。辦法明確要求，今后播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒。

    盡管有量的限定，然而質的提高卻不是靠規范可以解決的，廣告創意元素的應用是抽象的概念。缺乏創意的廣告注定是要失敗的。企業為了對自身效益負責，為了把錢花在刀刃上，也應該對廣告公司高要求，否則企業損失的，也許不僅僅是一種產品，甚至是整個企業的招牌。