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    影響廣告主廣告投入的因素有很多，股東的期望和中國國內經濟發展狀況是影響2009年營銷預算最主要的因素，奧運會則是對2008年廣告投資起最重要影響的大事件。

    在本次調查中，我們讓調查對象就按照最能影響他們2009年預算的順序將以下6個宏觀因素進行排序：

    (1)中國經濟表現；(2)全球經濟表現；(3)廣告業平均增長率(4)對手公司的平均增長率；(5)股東的期望值；(6)上級領導的期望

    股東的期望和中國國內經濟發展狀況是最主要的因素，而整個行業的態勢和公司高層的預期在影響2009年預算中所起的作用最小。

    我們另外關注了影響2008年商業方向的五大事件。58%的被訪廣告主認為2008年北京奧運會對2008年的廣告投資起到重要影響。分別有62.2%和68.9%的被訪者認為全球經濟衰退和中國CPI上漲會影響到他們2008年的廣告投資。而被全球高層領導人一直高度關注環境問題并不是影響2008年廣告發展方向的主要因素。

    專題十五2009，調整之年

    2008年的中國及中國廣告市場皆很不平靜，冷熱不均，機會與陷阱大量涌現，充滿了種種的不確定與未知。一些已然涌現的苗頭由于2008年眾多的大事件而被打斷，而一些事件又由于各種因緣際遇而獲得重大的發展機遇。然而，從我們面向全國廣告主、媒體、廣告公司的調研結果來看，2009年將是一個從廣告主到廣告公司、到媒體，其運作理念更為清晰、明朗的調整之年。

    2008年，中國經濟面臨國際國內諸多不確定因素，國家統計局公布的數據顯示，前三季度中國的GDP和CPI的增幅均有不同程度的下降，同時出口回落，進口增加，貿易順差驟降47億美元。盡管GDP增速仍保持在9.9%，但經濟增速下降已經是一個不爭的事實。隨著國際金融風暴余波沖擊，全球經濟下滑，中國經濟難以獨善其身，下滑風險與日俱增。

    國家采取宏觀調控措施，從“雙防”(防止經濟由偏快轉變為全面過熱；防止由結構性通貨膨脹轉變為全面性通貨膨脹)到“一保一控”(保持經濟平穩較快發展、控制物價過快上漲)。2008年12月8日召開的中央經濟會議進一步確立了“保增長、擴內需、調結構”的經濟工作九字方針。

    微觀經濟層面上，在國家緊縮政策下，不少企業，特別是東南沿海中小型企業面臨非常大的壓力。來自國家發改委的統計披露，2008年上半年全國有6.7萬家中小企業倒閉。這直接影響了地方品牌的進一步成長，也在很大程度上抑制或者推遲了企業的品牌建設需求。在本次調查的訪談中，就有地方性媒體談到，由于央視對于2008奧運廣告資源的壟斷，造成2008年全國性大品牌對地方性媒體投放的減少，因此媒體意欲重點開拓區域性品牌，但由于原材料價格上漲，國家金融緊縮，很多地方性、區域性品牌的廣告投放支出也受到很大遏制，直接制約了該媒體的市場開拓。

    同時，通脹壓力下，企業經營成本不斷上升，投入/產出效應存在滯后性的品牌傳播活動直接受到影響。廣告主愈加重視廣告活動的投資回報率，企業從營銷層面既開展了一系列調整，如調整產品，加大高端產品營銷傳播力度，提高企業利潤水平；對精準性、互動性高的媒體深入挖掘；對具有促銷能力強的終端型媒體加大使用等等。能夠適應廣告主這一策略變化的媒體在2009年將迎來更大的發展空間。

    如賣場液晶電視對于企業終端促銷需求的適應，電視購物等形式對企業品牌傳播及銷售雙重壓力釋放需求的適應等等。