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    進入2008年以來，廣告界可謂一派硝煙彌漫。先是恒源祥12生肖“腦癱”廣告被全國人民共同口誅筆伐，最后狼狽撤下；繼而多家電視臺傳出要封殺“艷照門”主角之一張柏芝所拍的潔爾陰廣告；阿迪達斯的廣告中因出現中國國旗又引來一片怒吼之聲；不久前，劉嘉玲領銜的迪彩廣告因使用道具去增強頭發的靚麗光澤又引來質疑。

　　究竟什么才是好廣告什么才是差廣告？從產品銷售與品牌管理的角度看，受批評的廣告是否一定會對其產生負面影響？有媒體朋友專門與我探討了這個問題。

　　對廣告孰功孰過的爭議，近年來表現非常突出。在中國復雜的文化語境中，企業的廣告表現或信息傳播稍有不慎便會落入某些批評圈中，無論是文化圈、法規的圈、民族情結的圈還是心理認知的圈，層層疊疊的圈難免會有一個會將企業套住：從肯德基的“高考落榜廣告”、豐田“霸道廣告”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”。廣告似乎總有原罪，總是容易引致批評，原因何在？

　　就如在劉嘉玲所拍攝的這則迪彩廣告中，有輿論指出，劉嘉玲在片中因使用道具去增強頭發靚麗表現，與她本人的實際情況有偏差，這些批評難免有些矯枉過正。從某些意義上，其實這與雀巢冰爽茶中出現的驚人冰氣、高露潔牙膏中周杰倫的“排山倒海”一樣，都不過是一種產品效果的藝術呈現，只為借助道具、特效來強調和放大產品特點的廣告創意。當然，相比于雀巢冰爽茶與高露潔牙膏，迪彩的廣告表現明顯沒那么具有“創意”——其訴求點非常直接直白。

　　可以說，在中國廣告表現的容易引來批評，原因有二方面：一是太過創意，如立邦漆盤龍滑落以及阿迪達斯的奧運“恐怖廣告”，企業在創意的過程中忽略了中國民眾的潛在價值觀與文化認知。二是太過沒創意或創意太俗。如恒源祥及腦白金。簡單的重復與俗套的表現，容易使觀眾產生審美疲勞，繼而產生反感，招來批評。

　　在另一方面，我們看到的是一些備受批評的廣告卻是非常有效的廣告。腦白金的廣告一年365日，天天不間斷地直著嗓子喊著“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，于是腦白金成為十大惡俗廣告之首，盡管其銷售年超100億人民幣，是中國最大的保健品贏家。恒源祥的電視廣告更絕，在1分鐘時間內喊了12遍恒源祥，結果名揚全國——盡管是惡名，但至少所有人都記住了：恒源祥原來是北京奧運會的贊助商。

　　所以，什么是好廣告，什么是差廣告，其判斷的標準不能簡單是審美的角度，更應該從產品或品牌受眾的心理需求以及接受能力去考量。

　　很多廣告雖然缺乏創意，但某些時候卻是一種有效的策略：當所有廣告追求創意的時候，反過來用簡單直白的賣點告知，或許更能讓人記住。

　　劉嘉玲身上有一個很反常的現象——人紅戲不紅，雖沒好的影視作品能讓人記住，但她這個人一直很紅，知名度很高，所以這也是為何廣告商青睞于她的原因。在迪彩廣告中，劉嘉玲在廣告里向公眾說出“我錯了”試圖顛覆人們長久形成的對發質護理的錯誤認識，道出“干枯才是頭發不美根源”的真諦。在以浪漫表現為主的洗發護發產品廣告表現中，迪彩走的路似乎是反向而行——以直白、實用性的訴求去做一些科學普及的產品賣點宣講。雖然不能說其策略一定有效，但在繁花漸欲迷人眼的洗護產品廣告大戰，簡單或許顯得更加清晰有力。

　　當然，無中生有的、故意夸大其詞的、惡意欺騙的，這樣的廣告，一個都不能放過。如葛優代言的億林木業，這種惡意欺騙消費者惡意廣告就該狠打；如各大電視臺購物頻道中，吹噓得神乎其神其實一無是處的太陽能手機，這種虛假的廣告就該被取締。但在另一方面，廣告表現直白的，雖然無助于提升我們的鑒賞能力，但至少可以為其網開一面：雅有雅的欣賞，俗有俗的關注，能夠有效表現出產品賣點、讓消費者深刻記住、并能夠促進產品銷售的，對于企業來說這種廣告就是有效廣告。

　　曾有浙江一消費者看到了農夫山泉的廣告語“農夫山，有點甜”于是心動購買，但他在飲用之后并不覺得“有點甜”，一怒之下把農夫山泉告上了法庭。出現這種讓人啼笑皆非的情況就在于他模糊了廣告創意與產品真實之界限——廣告創意只是對產品賣點的強調或放大，是一種消費者心理認知的激發催化劑。

　　進入上世紀90年代，我國經濟的飛速增長就為廣告業拉啟了一扇窗。從那時起，原有的廣告就開始發生質變。叫賣式的多重探索到對創意的重視，再到出現今天策略為先的系統廣告體系。這個時期，也是廣告公司雨后春筍、迅速成長的時期，大批的外資4A涌入，與本土綜合代理類廣告公司一爭天下。大型比稿、廣告大賽，一時間將廣告魅力所在的創意成為大眾評析廣告價值的最大標準。廣告沒有創意，似乎就不是好廣告了。

　　其實，反觀廣告市場，衡量廣告的標準，不僅僅是創意，更重要的是創意帶來的直接效果。從這個層面上來講，腦白金、農夫山泉等都是好廣告。但這個度又要把握好，不要拿對方的忍受限度當兒戲，畢竟最終買單的人還是他。最后套用下鄧爺爺的名言：“好”廣告、“壞”廣告，受眾買單的就是真正的好廣告。