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     2009年廣告支出繼續急速下滑，下滑速度到年底將有所減緩，2010 年將會略微反彈

　　由于空前嚴峻的經濟問題，預計 2009 年全球廣告支出將會下降 6.9%

　　由于缺少4年一度的重大事件（奧運會、美國總統大選），美國等市場的年度同比數字不容樂觀

　　企業缺乏信心意味著市場前景仍然不明朗

　　消費者紛紛推遲購買大宗商品，消費習慣從大手大腳變成斤斤計較，這為提供中低檔商品的廣告主帶來了機遇

　　消費者在家里度過的時間更長，接觸的媒體也更多，尤其是電視和互聯網

　　消費者更多地使用搜索引擎來尋找特價產品，從而推動互聯網的發展

　　亞太區保持增長 增速降低

　　自2008年12 月份發布上次預測以來，全球廣告市場的形勢愈加惡化。全球貿易量急劇下跌，將很多發展中市場也拖入衰退的泥潭。原來預測北美和西歐的廣告支出將在 2009 年出現下滑，但現在看來這兩個地區的下滑情況會比原來料想的更嚴重，而且其他地區也都無法幸免。預計 2009 年的全球廣告支出將會下降 6.9%。

　　現在正處于廣告支出急劇下跌的中期。經濟衰退從 2008 年第三季度開始爆發，第四季度進一步加劇，2009 年第一季度沒有絲毫好轉跡象。進入第二季度，由于大多數廣告主仍在繼續觀望，直到最后一刻才會確定其廣告支出，所以市場的遠景仍然不甚明朗。很多廣告主都將廣告看成是一項可有可無、可以隨意削減的支出。廣告支出與公司利潤密切相關，在利潤開始恢復之前，廣告市場不可能恢復。

　　現在，影響經濟復蘇的障礙包括信貸市場中缺乏信任，人們對經濟能夠在短期內實現增長的信心不足。如果政府能夠設法剝離危害信貸市場的不良債務，刺激經濟的計劃能夠拉動經濟增長，那么廣告主應該可以重拾信心。但這需要時間，不同的市場，復蘇的速度也不同。基于這一點全球廣告支出預計將在 2010 年增長 1.5%，2011 年增長 4.5%，但這些預測會根據最新信息進行調整。

　　像往常的經濟衰退中一樣，消費者已經開始捂緊錢包，增加儲蓄，更多地呆在家中。同時，他們還紛紛推遲購買高價商品，改變消費習慣，從大手大腳地花錢變成根據預算挑選品牌。

對零售商來說，上述變化意味著如果他們能夠借助廣告向客戶傳達他們所能提供的價值，那么就能吸引到新客戶。因此，經營高檔產品的商店正在大打價值牌，并通過廣告進行宣傳。零售行業也得以保持強勁的增長勢頭。

　　在金融行業，公司廣告已經大幅減少，但消費者對于儲蓄和規避風險的渴望意味著儲蓄賬戶和某些類型的保險仍在繼續增長。很多保險廣告都采用直復營銷方式，如果保險公司此時削減在這方面的投入，則必然造成業務流失。

　　FMCG（包裝商品）廣告主一般也都維持了廣告支出；這些廣告主起碼有幾百條甚至上千條的產品線，他們知道需要借助廣告來銷售這些產品。很多廣告主都維持了廣告預算，并與媒體業主敲定了一些非常有利的交易。隨著 FMCG 公司針對消費者的需求做出響應，其業務重點已經從高檔商品轉變成中低檔商品。

　　美國汽車產業正陷入長期困境，經濟危機雖然不是導致這種情況的原兇，但卻使問題暴露無遺并雪上加霜。諸如尾氣排放和服務等法規、高昂的勞動力成本和其他結構問題使得汽車制造商的利潤非常微薄，即使在好的年景也是如此。制造商已經大幅降低產量，目前的產量可能與需求大體持平，但他們還有大量的庫存需要銷售。然而其他地區的情況卻并非如此糟糕：例如在法國和德國，政府的刺激方案在很短的時間內就帶動了汽車銷量的提升，汽車廣告也在增長。在很多市場中，較小的——通常是國外的——品牌正通過宣傳其物超所值的形象來擴大其市場份額。

　　公司還紛紛大幅削減差旅費，此舉使航空客流量急劇下降。但是休閑旅游依然火爆，尤其是那些貨幣對歐元、美元升值的國家。在匯率強勢的市場中，針對消費者的航空廣告仍然非常活躍。

　　2009年北美地區的廣告支出預計將會降低8.3%，其中美國的數據顯然占據主導地位。2009 年，美國不會遇到4年一度的重大事件（奧運會、總統大選）。這些重大事件為2008年的廣告市場帶來了額外的資金。2009年美國的廣告支出預計將會降低8.7%，而加拿大的廣告支出會穩中略升，增長0.2%。

　　西歐的所有主要市場在廣告支出方面都出現大幅下滑：2009年法國預計將會下降7.3%，德國下降5.5%，意大利下降 5.0%，西班牙下降10.1%，英國下降8.7%。整個西歐的廣告支出將會降低6.7%。但是，我們預計除意大利在2010年仍會再下降 0.8%外，其他主要市場將會在2010年恢復增長。

　　預計2009年亞太地區的廣告支出將會下降3.4%。亞太地區仍有幾大市場會繼續保持增長，但其增長速度比前幾年明顯降低。預計中國內地的廣告支出將會增長5.4%（低于去年的18.8%），印度將會增長6.4%（低于去年的18.9%），印度尼西亞將會增長7.9%（低于去年的18.9%）。有些較小的市場也會繼續保持增長，但這些增長與某些市場（中國臺灣降低11.0%，新加坡降低 16.5%，韓國降低20.0%）的急劇下跌和日本的小幅降低（5.0%）相互抵銷。日本的廣告支出占亞太地區廣告總支出的38%。

　　預計中歐和東歐地區的廣告支出將會出現13.9%的大幅下降。由于在某些市場中，廣告支出的統計是以美元為單位，而實際購買是以當地貨幣為單位，這些貨幣在2008年底到2009年初對美元一直在貶值，因此使得下降幅度進一步增大。現在這些貨幣對美元的匯率似乎已趨于穩定，所以這種按照美元計算的廣告支出的下行壓力應該可以得到緩解。俄羅斯、土耳其、烏克蘭等市場廣告支出的大幅下跌是國際廣告主在對這些市場的長期增長潛力進行重新評估之后所做出的一次性修正，這些市場有望在2010年恢復增長。

　　事實上，拉丁美洲的大部分市場都將繼續保持增長，但是作為一個整體，該地區會受到兩大市場（巴西和哥倫比亞）的拖累。這兩個市場也是使用當地貨幣進行交易，并使用美元進行統計，而這兩國的貨幣對美元是貶值的。總體說來，預計2009年拉丁美洲的廣告支出將會降低2.0%，但是除去貨幣的影響，該地區的廣告支出在2010年將會強勁反彈，增長7.1%。

市場信心如有恢復 電視互聯網領頭

　　消費者花更多的時間呆在家里，以節省開支。和以往經濟衰退時期的情況一樣，這意味著媒體消費將會增加，尤其是電視和互聯網方面。

　　預計互聯網將會是2009年唯一能夠真正獲得更高廣告支出的媒體，這要歸功于它在廣告方面的職能和創新性。我們預測在2009年互聯網廣告支出將會增長8.6%（低于2008年的20.9%），其中大部分增長來自于搜索廣告。消費者在考慮購買時，會更多地使用搜索來尋找最合適的商品。在美國，預計2009年搜索廣告將會增長 9.0%，而分類廣告僅增長1.8%，傳統的顯示廣告會下降1.8%。新的廣告模式將會獲得大幅增長（29.8%的增長來自于互聯網視頻和豐富的媒體，29.7%來自于互聯網廣播，11.9%來自于播客），但這些廣告僅占到美國互聯網廣告支出的12%。

　　一旦市場信心稍有恢復，預計互聯網廣告就有望恢復增長，2010年將會增長到11.3%，2011年將會增長到15.3%。預計在2011年它的廣告份額將會增長到 14.6%，超過2008年10.4%。不過，雖然近幾年網站數量的增長速度比互聯網廣告支出的增長快將近兩倍，但其中大多數網站都只有屈指可數的幾個大用戶。很多原來以廣告為主要業務的互聯網公司可能發現，現在這種業務模式已難以維系，網站的信譽也正在枯竭。

　　在經濟下滑期間，電視媒體的表現也會相對較好。雖然我們預計在2009年電視的廣告支出將會降低5.5%，但它的市場份額卻會從38.1%上升至38.6%，在2010年將達到39.3%的歷史新高。廣告主在削減媒體預算時，常常最后才削減電視媒體的預算，因為他們深知電視媒體是最好的，并且對電視廣告的效果充滿信心。一些廣告主正在充分利用降價來構建自己的品牌，搶占市場份額，而其競爭對手也在集中精力進行促銷。事實上，觀眾收看電視的時間延長也起到了積極的作用。但是，由于受到眾多新生媒體的不斷沖擊，現有的媒體公司也在逐漸喪失市場份額，一些大型廣播公司正在面臨數百家數字媒體的競爭，因此他們也不一定能從中獲益。