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　　過去十年是傳媒環境發生劇變的十年，不僅新媒體的迅速發展有目共睹，近兩年以微博為代表的自媒體又開始廣泛地進入人們的生活，使傳播方式更向著個人傳播的方向發展。在這種態勢下，傳統報紙在新傳播環境下的傳播價值在哪里？還有沒有持續發展的空間？
　　當2010年中國報業廣告增長18.9%，跑贏廣告市場總體的時候，不少人都會懷疑這是不是曇花一現？但今年前三季度，報業廣告增長15.3%，再次領先總體大盤時，我們不能不冷靜地思考這是為什么？

　　2011年報紙廣告繼續跑贏廣告市場總體

　　根據CTR媒介智訊的數據，2011年1～9月傳統媒體廣告市場增長13.9%，其中，電視廣告增長13.7%，報紙廣告增長15.3%，再次跑贏市場總體。與2010年報紙廣告18.9%的增長率相比，2011年上半年的增速降低了3.6個百分點。但由于2010年是在2009年金融危機影響下的增長，具有恢復性增長的因素，而今年前三季度應該是常態的增長，這就說明報業廣告仍然有著持續發展的強大動力。
　　從2011年前三季度各月來看，1、2月由于元旦、春節的影響，環比、同比都出現下降。之后的四個月增速都保持在20%以上，但進入第三季度后同比增速有所放緩，特別是9月的同比增長率下滑到個位數，可能是一個嚴峻的信號。
　　1～9月最值得關注的是房地產和汽車兩個支柱行業的不同趨勢。前三季度房地產成為最給力的行業，廣告額大增37.4%，而汽車(交通)廣告額卻下降2.7%。這再次印證了產業景氣對廣告投放影響的規律。
　　始于2010年4月的房地產調控已經持續了一年半多，市場冷清，銷量大幅下滑使得開發商資金鏈的問題開始凸顯，這導致部分房價已經開始松動。有觀點認為，房地產市場的拐點已經到來，房價將進入下降通道。我們曾經說過，房地產景氣與廣告投放似乎是一種負相關的關系，當房子熱銷時，廣告不會隨之同步增長，而房子滯銷時，廣告卻反其行之。這種情況已經發生過多次，似乎成為一種規律。從這次調控對房地產廣告的影響看，2010年4月中旬開始調控，5、6月廣告就出現負增長，7月以后雖然恢復增長，但一直處于個位數的低水平。但到第四季度，突然出現超過20%的大幅增長，這種趨勢一直延續到2011年，而且有不斷加快的跡象。由此看出，調控之后的兩個月是開發商的觀望期，之后，產業景氣與廣告投放就呈現出明顯的背離趨勢。
　　總體來看，前三個季度在報紙廣告的增量中，房地產行業的貢獻高達55%，其雖然帶動了報紙廣告的增長，但由于貢獻行業過于集中于房地產，也使廣告經營的風險大大增加。9月房地產廣告的增速大幅減緩，似乎警示著我們，面對拐點的到來，開發商會不會又處在一次觀望期？如果是這樣，今年第四季度甚至明年的報紙廣告將受到不小的沖擊。
　　汽車行業正相反，產業景氣與廣告投放之間存在高度的正相關關系，這一點已經被近20年的事實所證明。2010年，生產汽車產量達到歷史最高的1826.47萬輛，同比增長32.4%，銷售汽車1806.19萬輛，同比增長32.4%。在市場繁榮的推動下，汽車廣告大幅度增長38.8%。但在2011年前四個月汽車廣告還有增長，5月開始就轉為負增長，雖然今年前三季度，汽車累計產銷量突破1300萬輛，但產銷同比僅增長2.75%和3.62%，與2010年形成巨大反差。在汽車市場低位徘徊的影響下，1～9月報紙汽車廣告下降了2.7%。
　　有業內人士稱，近期車市沒有反彈跡象，甚至仍有繼續探底的可能，不過年底前或將企穩回升。可以預計，如果車市不能反彈，繼續維持目前的狀態，接下來廣告投放趨勢不會改變。2010年拉動報業廣告增長的主力行業，今年將成為最困難的行業之一。
　　除了上述兩個大幅變化的行業之外，娛樂及休閑、金融、教育培訓分別增長42%、30.5%和41.5%，成為推動報紙廣告增長的主力行業。而醫療保健行業繼續下滑，1～9月出現5.6%的負增長。
　　1～9月報紙廣告的態勢能否延續到年底，從資源層面上看，還是取決于幾個主要行業的變化。這幾個行業的景氣趨勢延續的可能性比較大，在前三個行業中，房地產存在極大的不確定性，汽車廣告由于車市短期難于回暖，還看不到回升跡象，9月開始增速減緩的趨勢有可能延續至2012年。因此，2012年廣告經營將可能面臨較為困難的局面。

　　在新傳播環境下，報紙傳播價值的回歸是廣告持續增長的保證

　　新媒體的快速發展帶來的傳播環境變化有目共睹，尤其是近兩年微博的高速發展，使傳播環境更加突出了自媒體傳播的特征。人們普遍認為，報紙是受新媒體影響最大的傳統媒體，由此“報紙消亡”的觀點曾一度不絕于耳。但至少到目前我們看到的事實是，報紙并沒有“消亡”的跡象，在新傳播環境中主流大眾媒體的地位不僅沒有削弱，反而在加強。如何解析這種現象？報紙是“回光返照”，還是持續發展？筆者認為，經過近10年的探索，報紙開始適應新的傳播環境，逐步找到了在新環境中報紙的存在價值，而這種存在價值恰恰是新傳播環境所必需的。這是一種新的價值回歸。
　　共存與互補是現階段媒體環境的基本特征。新媒體的成長并不是以“消滅”某類傳統媒體為目標，而是給受眾更多的接觸媒體和傳播信息的機會。CTR中國城市居民調查(CNRS-TGI)的數據顯示，2010年平均每天接觸3種以上媒體的人群比例達到73.5%，比2007年增加了12個百分點；而70%左右的高端人群每天接觸的媒體達到5種。這表明，傳播環境的變化使受眾接觸媒體更方便、更多元。
　　同樣，受眾的媒體接觸時間變化也反映了這樣的趨勢。CNRS-TGI數據表明，2010年，受眾每天平均讀報時間為37.4分鐘，讀雜志時間為31分鐘，分別比2007年減少了3.4分鐘和3.3分鐘；2010年平均每天看電視時間為131.8分鐘，收聽廣播時間為30.2分鐘，分別比2007年增加了5.5分鐘和7.5分鐘；而同期上網時間達到189.4分鐘，增加了52.1分鐘。從這些數據可以看出，受眾接觸媒體的時間長達7個小時，比2007年提高了近一個小時。由此可見，媒體已經全面介入受眾的生活、工作和學習，多元媒體的存在正在給受眾提供更大的方便。