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    有數據顯示，盡管互聯網正日益從新媒體向主流媒體發展，以微博為代表的自媒體也已經深入人們的生活，但報紙的日到達率依然表現平穩，并沒有出現明顯波動，而且隨著報紙在新傳播環境下依然具有獨特的傳播價值，廣告商仍然愿意投入大量廣告。
    報紙被普遍認為是受新媒體影響最大的傳統媒體。近年來，由此引發的“報紙消亡”觀點不絕于耳。然而，據央視市場研究機構（CTR）媒介智訊的數據顯示，中國報紙廣告在2011年上半年依然取得了15.6%的增長，領先傳統媒體廣告市場增長14.1%的總體大盤。
    面對這一數字，我們不由得思考這究竟是為什么？對此，有不少業內人士認為，除了國家政策以及宏觀經濟等客觀因素的影響外，報紙在新傳播環境下依然有著獨特的傳播價值并且還得到了提升，這都是不容忽視的重要原因。

    原因之一：價值提升帶來廣告增長

    據CTR媒介與消費行為研究部總經理沈穎介紹，有數據顯示，盡管互聯網正日益從新媒體向主流媒體發展，以微博為代表的自媒體也已經深入人們的生活，但報紙的日到達率依然表現平穩，并沒有出現明顯波動，同時就媒體地位而言，報紙依然與電視保持著主流媒體的地位。
    對于這一現象，央視市場研究資深研究顧問姚林分析指出，這是因為經過近10年的探索，報紙已經開始適應新的傳播環境，并逐步找到了自身在新環境中的存在價值，而這種存在價值恰恰是新傳播環境所必需的。
    “自媒體時代更需要權威主流媒體。”姚林表示，網絡的發展使社會進入了信息時代，信息量在爆發式地增長。但面對海量的信息、新聞、資訊，受眾卻感到困惑。找到有價值信息的難度在增大，接近事實真相和對事件、信息解讀的要求在增加。“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發生后的傳播過程給我們一個啟示，傳播最快的是微博，但人們通過大量微博信息得知事件后，更加關心的是詳細、全面的情況以及事故的直接原因、深層原因、處理過程和深度分析。在此次事故的報道中，很多報紙連續報道、深度解讀，并在報道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報道被網絡大量轉載，形成了巨大的二次傳播力。
    沈穎對此觀點表示認同。她指出，從數據分析可以發現，上網寫微博的人更傾向于閱讀報紙，可見微博與報紙形成了很好的互補關系，通常受眾通過微博快速瀏覽到一些新聞信息，然后通過報紙進行深入閱讀，在某種意義上，微博又扮演著報紙導讀的角色。
    姚林認為：“這是一種新的價值回歸和價值提升，而在新傳播環境下，報紙傳播價值的回歸和提升是廣告持續增長的保證。”

    原因之二：逐步適應企業營銷轉型

    除了逐步適應新傳媒環境這一因素，報紙適應了企業營銷轉型的趨勢，將廣告平臺轉型為新型營銷平臺，實現媒體價值觀和企業價值觀的構建和傳播，也被認為是報紙廣告經營增長的原因之一。
    姚林表示，在后經濟時代，營銷環境發生了巨大變化，消費者的認知和體驗成為企業最關心的問題，企業提供的將不只是產品和服務的需求滿足，更重要的是滿足消費者的消費價值欲望。姚林同時指出，現今企業面臨的市場正在日益轉變為低信任度市場，消費者彼此之間的信任遠遠超過了對企業的信任，自媒體的興起就反映了這一點。因此，企業急需建立新的信任感，而要建立信任感，除了企業自身的轉變外，媒體的作用同樣至關重要。但媒體要擔當起這樣的重任，則必須重新審視自己的價值觀以及價值觀的傳播方式。也正是近年來企業、媒體與消費者關系的這種發展，成就了如今報紙廣告的發展。
    “總之，近兩年報紙廣告持續增長并非‘回光返照’。可以說，新的傳播環境成就了新媒體的成長，同樣也成就了報紙等傳統媒體的成長。”姚林認為，我們處在多元媒體共存且相互補充、共同成長的時代，也處在營銷變革的時代。任何媒體要在這個時代生存下去，就必須與時俱進，不斷適應受眾要求的變化，適應企業整合營銷傳播要求的變化，適應傳媒環境的變化，實現媒體價值的回歸和提升。

    未來之路：尋找藍海，實現廣告升級

    雖然在目前的傳播環境中，傳統報業通過變革穩定了自己的地位，廣告收入依然取得較大增長，但這并不意味著可以高枕無憂。對此，理福文化產業有限公司董事長聶新宇就直言，當下報業單一的廣告贏利模式已經是紅海一片。怎樣面對同行的競爭，怎樣面對戶外的壓力，怎樣面對電視的挑戰，怎樣面對新媒體的入侵，怎樣守住自己的家園并擴大領地，是目前報業必須面對的實際問題。
    “報業廣告95%的收入來自汽車、房地產、化妝品等商品廣告，只有5%來自服務廣告，這一塊市場也是其他媒體與報業都在爭奪的領域。”聶新宇認為，總量有限已是紅海，報業要想找到一個藍海市場，就必須在細分市場上另辟蹊徑。
    中國傳媒大學傳媒經濟、網絡經濟研究所所長周鴻鐸提醒報業必須實現廣告升級，即從目前的通過服務的形式實現價值轉移的單一廣告產業結構升級為實現價值轉移和直接創造新價值的雙重產業結構。

    聲音

    作為媒體，不僅在企業以往的營銷方式中具有不可替代的作用，在建立新營銷方式中的作用也顯而易見。媒體的傳播本質上就是價值觀的傳播，媒體在新聞和信息的傳播中所倡導的生活方式、消費方式都建立在一定價值觀基礎之上。