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    >>>現(xiàn)象   商業(yè)綜合體杭州跑馬圈地

    昨天上午，銀泰集團董事長沈國軍揮舞鐵鍬，為建筑面積40萬平方米的銀泰都市綜合體灑下了第一鍬土。

    銀泰都市綜合體，這其實是個暫定名，聽著甚至有點繞口。“我們想不好該叫什么，××天地太多太俗氣，××購物城也不足以概括所有的經(jīng)營項目。”對項目負責人、銀泰購物中心總經(jīng)理曹亮而言，起個合適的名字成了頗為犯難的事情，因為綜合體的商業(yè)模式對銀泰尚是第一次嘗試。

    據(jù)曹亮介紹，所謂的綜合體是 “SHOPPING MALL”的升級版，與傳統(tǒng)單一的商業(yè)賣場、寫字樓不同，將包含各種城市功能，如商務辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂，甚至是縱橫交錯的交通及超大面積的停車系統(tǒng)，在一個綜合規(guī)劃、高度集約的建筑空間中，各種功能互相影響、互為支持。

    三年后將開張的銀泰都市綜合體，正涵蓋了以上所有功能。根據(jù)國際頂尖商業(yè)事務所歐華爾設計的方案，將囊括屋頂生態(tài)中央公園、精品名店、寰宇美食、百貨超市、星級電影院、高端商務酒店、創(chuàng)意辦公空間、大型屋頂游泳池、休閑美食街等各種商業(yè)形態(tài)。其中商業(yè)經(jīng)營面積將達到16萬平方米，百貨、餐飲和娛樂項目各占三分之一。

    其實于商業(yè)形態(tài)而言，杭州人最熟悉的是百貨商場。不過，最近綜合體儼然成了炙手可熱的名詞，想在杭打造超大面積綜合體的已不止銀泰一家。最早宣布進駐杭州的綜合體項目來自華潤萬象城，目前主體建設和招商工作已基本完成，從頂級大牌LV到本土餐飲外婆家都將進駐其中，總建筑面積24萬平方米左右，大概明年三月就能在錢江新城開門納客。

    下周一，同樣位于錢江新城的來福士廣場也將舉行開工儀式，這是一座面積達到39萬余方的綜合體，預計將于2013年左右建成。

    來福士是來自新加坡凱德置地的綜合商用品牌，布局全球商業(yè)發(fā)達城市的每座來福士，都是一座宛如“城中之城”的商業(yè)綜合體。杭州來福士廣場也不例外，總經(jīng)理錢翌介紹，這將是一個包括甲級辦公樓、大型購物商場、星級酒店以及服務公寓在內(nèi)的綜合性項目，也將是中國最大的來福士，其中商場面積將超過10萬平方。

    >>>背景  新消費方式的衍生體

    屈指算來，很快將開張的華潤萬象城，加上剛剛或即將動工的銀泰都市綜合體和來福士廣場，這三大綜合體的建筑面積已超過100萬平方米。

    這是什么概念呢？目前，杭州擁有最大商業(yè)經(jīng)營面積的當數(shù)杭州大廈，幾經(jīng)兼并后成為超過18萬方的購物城，銀泰武林店、西湖店和慶春店、解百和百大等幾座大型商場，面積均為10萬平米上下，即使加上利星名品、中都商場和衣之家等中小型商場，全部加起來也不到100萬平方米。就是說，未來三四年間，杭州綜合體的總體量將一舉超過人們已經(jīng)非常熟悉的商場模式。而這，首先引爆的可能是消費方式的改變。

    體量巨大的綜合體，也意味著項目方將為此投入天文數(shù)字。以銀泰都市綜合體為例，據(jù)曹亮透露，銀泰集團將為此項目投入30億元。慷慨投入大筆資金，當然是看好綜合體這一商業(yè)模式的未來。

    “隨著人們生活和消費方式的改變，綜合體將是城市未來商業(yè)的發(fā)展趨勢。”曹亮分析說，綜合體這種商業(yè)模式國外發(fā)達商業(yè)城市已相當成熟，國內(nèi)的上海、北京等城市也擁有幾十個之多。這幾年人們正在從習慣性的按需消費，漸漸轉化為體驗式消費。綜合體正是迎合了這種消費方式轉變的需求。

    動線明朗的百貨公司，是為按需消費設計的，把同一類別的商品集中在一起，人們很快能找到需要的商品。但功能完善的綜合體則能滿足各種類型的體驗式消費需求。曹亮說，來到這里花時間的意義已大于花錢，可以購物、聚會、泡吧、看展覽、交朋友、看電影、做運動、做美容、親子教育等等，也可以不花錢呆上一整天，對于終日奔波勞累的上班族而言，曹亮相信他們更樂意選擇到能滿足所有需求的綜合體，輕松享受一整天的快樂時光。

    >>>影響  打破百貨店一統(tǒng)格局

    確實，大體量商業(yè)綜合體最吸引人的，莫過于人們可以一站式滿足所有消費需求。僅一個華潤萬象城，就幾乎囊括了杭州各大商場引以為傲的所有強勢品牌，不得不說，這種新型模式對傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)將是不小的挑戰(zhàn)。

    杭州也是個特殊的城市，百貨商場業(yè)態(tài)之強足以傲視全國，杭州大廈、銀泰、百大和解百均擠進全國單體百貨銷售額20強，杭州大廈多年名列第一，這也足以證明杭州人對商場的熱愛。

    但綜合體的出現(xiàn)，打破現(xiàn)有的百貨店一統(tǒng)杭城的商業(yè)格局已是必然。銀泰旗下已同時擁有綜合體和百貨店。其總裁陳曉東認為，綜合體的出現(xiàn)確實會改變現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)，比如節(jié)假日跑到武林商圈集中消費的現(xiàn)象將減弱。“多商圈符合城市發(fā)展需求也是必然的，事實上我們也已盡早在不同的商圈合理布局。”

    但是，陳曉東認為一個商業(yè)體能否成功，取決于是否成功滿足消費者的需求變化，而非采用哪種模式和體量的大小。事實上綜合體和單體百貨店兩種模式也各有優(yōu)劣勢，比如大面積的綜合體其實更適合品牌忠誠度高的消費者，而傳統(tǒng)的百貨商店能讓消費者購物更有效率。“目前來看并不存在誰被淘汰的憂慮。在國外消費發(fā)達的城市，這兩者也長時間并存，都擁有成功經(jīng)營的范例。”

    “一個城市的消費盤子就那么大，短時間內(nèi)出現(xiàn)上百萬平方米的商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)，對現(xiàn)有百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營壓力能不大嗎？”杭州一家商場負責人表示，近兩年來杭州傳統(tǒng)百貨店不約而同選擇“肥身”，擴建兼并，某種程度上也是看到這一格局變化的應對策略。

    有意思的是，杭州商場大打“血拼戰(zhàn)”的場面，可能也隨著綜合體的出現(xiàn)有所改變。每到節(jié)假日，杭州商場一次次地刷新打折紀錄。對于體量巨大、經(jīng)營模式多樣的綜合體而言，這一招卻不盡實用。

    以擁有幾十家綜合體的上海為例，近年來的打折力度遠遜于杭州，但每到節(jié)假日，商家活動內(nèi)容卻異彩紛呈，比如今年圣誕節(jié)，時代廣場運來歐洲十國的圣誕樹，吸引到大量消費者前來觀看留影。“商家形態(tài)眾多，統(tǒng)一指揮打折是不可能完成的任務。”時代廣場高級公關推廣主任姚芫赟笑言，作為綜合體經(jīng)營者，想帶旺人氣只能是不拼折扣拼創(chuàng)意。她認為，隨著杭州商業(yè)綜合體的大量出現(xiàn)，商戰(zhàn)方式也肯定將更加豐富多彩。