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    近日，記者從北京東華服裝有限責(zé)任公司東華服裝分公司(以下簡稱“東華服裝”)了解到，為了更好地利用東華服裝現(xiàn)有的條件，解決企業(yè)的生存發(fā)展問題，東華服裝在原有下屬公司的基礎(chǔ)上，單獨(dú)成立了東華金街購物中心。

    利用物業(yè)條件成立購物中心

    “東華金街購物中心有限公司是我們新注冊成立的公司，是我們公司升級改造的一個(gè)階段，利用公司現(xiàn)有條件改變經(jīng)營現(xiàn)狀。”東華服裝負(fù)責(zé)人鄧先生說道。

    據(jù)鄧先生介紹，在王府井大廈內(nèi)，東華服裝目前擁有的經(jīng)營面積共約6000平方米，分布于1-6層。目前，服裝類產(chǎn)品主要集中在2-3層，其他層的經(jīng)營面積較小，產(chǎn)品類別包括旅游紀(jì)念品、鞋、箱包等。

    資料顯示，歷史上東華服裝是一家服裝經(jīng)營公司，經(jīng)營西裝定制和成品服裝銷售，曾與王府女子百貨一起坐落于王府井商業(yè)大街南側(cè)，是北京五家大型服裝專營店之一。

    為了重張開業(yè)，東華服裝在自有品牌的基礎(chǔ)上招攬了部分服裝業(yè)和非服裝業(yè)商戶入駐，經(jīng)歷一年多的市場經(jīng)營，東華服裝逐漸調(diào)整策略，決定成立購物中心，利用物業(yè)條件擴(kuò)展市場。

    為實(shí)現(xiàn)購物中心式經(jīng)營，東華服裝把5層改成了餐飲區(qū)。據(jù)了解，目前5層的經(jīng)營面積已經(jīng)出租給一家餐飲企業(yè)。

    回遷經(jīng)濟(jì)壓力促使企業(yè)改革

    從服裝定制企業(yè)到購物中心，東華服裝在擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的同時(shí)，對企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行了變革。之所以進(jìn)行這種調(diào)整，鄧先生認(rèn)為，市場發(fā)展的變化使得東華服裝不得不改變策略。

    鄧先生表示，東華服裝于2012年9月在王府井重張開業(yè)，重歸之后雖經(jīng)營面積有很大的增加，但受地理位置消費(fèi)熱度冷卻、品牌市場空白期等因素的影響，東華服裝重歸之后的經(jīng)營狀況并不理想。

    據(jù)鄧先生介紹，2006年東華服裝因奧運(yùn)會拆遷搬出王府井，2012年重歸王府井。時(shí)隔六年回歸，期間東華服裝處于停業(yè)期，盡管開業(yè)之后東華服裝的經(jīng)營面積比原來有明顯增加，但實(shí)際經(jīng)營狀況低于預(yù)期，因此企業(yè)需要不斷調(diào)整以適應(yīng)市場發(fā)展。

    鄧先生解釋道，回遷之前的東華共有建筑面積4000多平方米，但實(shí)際經(jīng)營面積卻不到1200平方米。回遷之后，東華的經(jīng)營面積直接擴(kuò)大到4000多平方米。盡管回遷之后經(jīng)營面積有所擴(kuò)大，但門面的臨街比例遠(yuǎn)不如之前。“之前東華服裝內(nèi)部經(jīng)營面積并不大，但面對大街的門臉長達(dá)30多米，如今門臉變成僅11米，進(jìn)深長達(dá)90多米，中間還被電梯和其他店鋪隔斷。”目前東華服裝所在的整幢物業(yè)擁有多個(gè)業(yè)主，因此，東華服裝只能根據(jù)物業(yè)特點(diǎn)營造出具有老字號特點(diǎn)的銷售氛圍。

    記者在一樓看到，老鳳祥珠寶和華瑞鐘表與中低端旅游紀(jì)念品同時(shí)存在，不同定位的品牌和產(chǎn)品交叉擺放，很難吸引固定的消費(fèi)群。

    此外鄧先生還表示，在東華服裝停業(yè)的六年中，東華服裝這塊兒昔日最繁華的商圈也完全脫離了消費(fèi)者的視線，人氣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對面的東方新天地。想要在硬件和軟件均不利的情況下吸引客源，東華服裝只能調(diào)整尋求轉(zhuǎn)型。目前，東華服裝已著手打造網(wǎng)絡(luò)銷售，擇機(jī)推出具有老字號特色的網(wǎng)店新業(yè)態(tài)，線上與線下的結(jié)合或?qū)⒊蔀闁|華服裝的重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)容之一。

    平臺化運(yùn)營需把握定位

    重新開張面臨不少市場問題，轉(zhuǎn)型購物中心運(yùn)營也面臨著不少挑戰(zhàn)。北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，在王府井大街上經(jīng)營購物中心的老字號并不在少數(shù)，王府井百貨、東安市場、利生體育商廈，包括丹耀大廈等都是王府井大街上擁有較深歷史的購物中心品牌。如何運(yùn)用原有的品牌基礎(chǔ)，打造出自己的特色，是東華服裝需要思考的問題。

    賴陽建議，東華服裝可以利用自身在服裝方面的品牌基礎(chǔ)和優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，進(jìn)行針對性的調(diào)整和市場營銷。也有業(yè)內(nèi)人士表示，東華服裝以服裝定制為特色，完全可以嘗試?yán)��?ldquo;定制化”切入市場。

    此外，記者了解到，為了保證老字號品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢，東華服裝在選擇進(jìn)駐品牌時(shí)，非常慎重，后期的管理也相對嚴(yán)格。據(jù)介紹，東華服裝會全程管理品牌進(jìn)商場，不僅在引進(jìn)審核過程中嚴(yán)格把關(guān)，還在商場內(nèi)設(shè)立專門的監(jiān)管崗位。

    對此，賴陽表示，嚴(yán)格把握品牌入駐很重要，但對于品牌的管理則可據(jù)實(shí)際情況而定。發(fā)展相對成熟的知名品牌，入駐商場之后則不需要過多的干預(yù)，若企業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)范度不高，則需要運(yùn)營方多加管理。