買口紅 你為什么會(huì)乖乖聽李佳琦的話
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2019/3/11 9:38:40
“偶買噶”、“買它買它買它”、“太好看了吧”……
看到這幾句話，很多女孩子是不是都很有畫面感，這是李佳琦直播推薦口紅時(shí)最常用的話術(shù)。
李佳琦是誰？他是淘寶直播第一男主播，也是最近大火的口紅帶貨神人。他在抖音上有千萬粉絲；直播5分鐘，就能賣出去1萬5千支口紅；他推薦過的口紅，原本一些銷量平平的色號(hào)也變成了熱門。
關(guān)于這個(gè)現(xiàn)象，專門研究“怎么花錢”的學(xué)者——浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師周欣悅，還真的研究過。
PK掉馬云的口紅一哥
“口紅一哥”李佳琦的故事，很勵(lì)志、很逆襲。他是湖南人，到了上海，做某化妝品品牌的柜哥，養(yǎng)得活自己，但收入不高。
有一天，老板找到他，“每個(gè)月給你漲6000塊錢，去做直播。”為了多賺6000塊錢，李佳琦決定試一試。
網(wǎng)紅的路并沒有那么順暢。第一個(gè)月的直播，每天只有500人觀看�？床坏交鹌饋淼南Ｍ�，他打算回老家找一份穩(wěn)定的工作。
經(jīng)紀(jì)人說：“佳琦，我們還要堅(jiān)持兩天，再堅(jiān)持兩天。”
人生總是很戲劇性的。李佳琦多堅(jiān)持的那兩天，直播間人數(shù)忽然呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式的增長。他突然就紅了。
李佳琦的火爆是現(xiàn)象級(jí)的，甚至驚動(dòng)了馬云。2018年雙11，馬云挑戰(zhàn)5個(gè)不同工種從業(yè)者，其中就有李佳琦——兩人比賽賣口紅。
面對(duì)李佳琦嫻熟的推銷話術(shù)和手到擒來的化妝技巧，馬云徹底“懵了”。最終，兩人以10比1000的懸殊比分，結(jié)束了這場(chǎng)比賽。當(dāng)然，敗的是馬云。
眼球經(jīng)濟(jì)+暖男經(jīng)濟(jì)
李佳琦的火，周欣悅教授也注意到了。她認(rèn)為，這和兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)相關(guān)。
首先是“眼球經(jīng)濟(jì)”。“一個(gè)男士來賣口紅、涂口紅，本身是非常新奇的事。它顛覆了傳統(tǒng)印象，能吸引更多的流量。”在周教授看來，男士推薦女士用品，天生就有優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，李佳琦還踏在了“暖男經(jīng)濟(jì)”的點(diǎn)子上，“現(xiàn)代女性會(huì)享受男性對(duì)她們的服務(wù)，也就是我們常說的‘暖男經(jīng)濟(jì)’。”
周教授說的這個(gè)“暖男經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)成為了商家普遍使用的營銷策略。就拿婦女節(jié)來說，各大電商紛紛用彭于晏、易烊千璽、朱一龍等作為流量吸引，引導(dǎo)女性消費(fèi)。
周教授還分析了李佳琦的個(gè)人特征。
李佳琦有著和大多高級(jí)時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)師相似的外形特點(diǎn)，皮膚細(xì)致、五官端正、膚色白嫩，“在消費(fèi)者的固有印象中，這樣的人講時(shí)尚，才是專業(yè)的。”
消費(fèi)沖動(dòng)是人類的本能
李佳琦單方面的“誘惑”，還不能促成海量的口紅訂單。這背后，也少不了消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。
進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)沖動(dòng)，是人類的一種本能，“我們的祖先長期生活在物質(zhì)貧瘠的環(huán)境中，要想成為這些物質(zhì)的擁有者，就要爭(zhēng)斗，成為群落里的王者。”
爭(zhēng)斗發(fā)展到現(xiàn)在，就演化成了“占有欲”。
這種購買的沖動(dòng)性，在人們特別關(guān)注某一事物的時(shí)候，會(huì)突出體現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)不由自主地放大這件商品的特點(diǎn)，為自己找到更多買下它的借口。
“一個(gè)人想要買一支口紅，即使跟她已有的很多口紅顏色，都十分相似。但是在她看來，還是有差異，而且非常大。這就是下意識(shí)去把差異擴(kuò)大化的一種體現(xiàn)。”
商家會(huì)抓住這個(gè)點(diǎn)，用各種噱頭和標(biāo)語來宣傳。和上一季基本無差別的色號(hào)，放在這一季，換個(gè)標(biāo)語又可以成為新品。
除此之外，便捷的手機(jī)支付方式，也是促成“買買買”的元兇之一。
“手機(jī)支付增加了人們的消費(fèi)沖動(dòng)。手機(jī)支付，大大縮短了支付時(shí)間，提升了購買效率，相較于其他消費(fèi)方式，是非常無痛的。”周教授說。所以，即使你已經(jīng)庫存了無數(shù)的口紅，但看到李佳琦的推薦時(shí)，還是會(huì)不由自主地想買。
那么，買買買的時(shí)候，怎么才能讓自己相對(duì)理智呢？
周教授給出了建議：“把自己藏起來的東西都拿出來數(shù)一數(shù)，到底有多少款式是你已經(jīng)擁有了的，又有多少東西是用不到的。”
她說，其實(shí)很多喜歡“買買買”的人，會(huì)傾向于把東西存起來，平常也基本上不會(huì)去看。所以，只有當(dāng)你充分意識(shí)到自己是個(gè)“寶藏女孩”或者“寶藏男孩”，在面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)更加理性克制。
采訪快結(jié)束的時(shí)候，周教授還補(bǔ)充了一種方法：“如果實(shí)在理不清自己有多少東西，不妨考慮直接卸載這些讓你花錢的APP。”
�。ㄔ瓨�(biāo)題：買口紅，你為什么會(huì)聽李佳琦的話 通訊員：張夢(mèng)楠 記者：薛瑩）
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