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    電子商務企業迫切需要轉型。關鍵在于，中國企業間的競爭從產品競爭發展到服務競爭進而提升到文化競爭，如何塑造優秀的電子商務企業文化，構建電子商務企業可持續發展的能力，營造中國電子商務和諧發展的良好局面。
    近日，淘寶商城與中小賣家之間的紛爭，以淘寶方面暫停執行新規的妥協而暫息。此次事件的緣起，是淘寶商城大幅度提高了2012年度商城上各賣家的技術服務費和保證金。根據淘寶商城10月10日公布的新收費規則：入駐淘寶商城的賣家，每年需交的技術服務年費從原來的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次；同時，保證金從1萬元提高到5萬元、10萬元和15萬元三檔。這一新政策因為將導致眾多中小賣家經營成本大幅度上升而引發不滿。新規的出臺，使得許多中小商家認為，他們被淘寶商城“以最為簡單和粗暴的方式對待”，這種“根本無視中小商家利益”的行為，令他們憤怒了。不僅如此，這些中小商家還認為，他們是與淘寶共同成長起來的老客戶，淘寶今日的成功有著他們的功勞，而淘寶新規的執行，無疑是過河拆橋。
    作為中國最成功電子商務企業的阿里巴巴公司，面對如此激烈的商家反抗，從最初的決不退讓到做出一定讓步，經歷了很大的轉折。如今，導致紛爭的深層次問題還未獲解決。而由此可以從企業管理的角度，引發我們的諸多思考。

    思考之一：規則的改變要進行良好的溝通。

    阿里巴巴公司于2003年成立了淘寶網，吸引個人小商戶免費在其網站上開店賣貨，這一商業模式從頗受質疑到大獲成功，不僅聚攏巨大人氣，也給阿里巴巴公司帶來很大利潤。然后公司又借助淘寶網平臺，將人氣吸引至淘寶商城，開展B2C業務，也進展順利。但隨著競爭的激烈以及淘寶商城經營中出現的新問題，為了提升技術服務水平和賣家的信用保證，淘寶商城推出了增收技術服務費和賣家信用保證金的舉措。但是這一似乎初衷良好的舉動，卻被眾多賣家認為是吸金行為，受到廣泛抵制，甚至引發了“互聯網暴力事件”。
    這令人不禁要問，淘寶方面這種大幅度提升服務費用、涉及眾多商家切身利益的行為，為什么事先沒有和合作方進行良好溝通而突然提出？這是否有“店大欺客”的嫌疑？現代管理學越來越強調管理溝通的作用，管理學大師彼得·德魯克曾說：“信息以溝通為先決條件”，企業一切經營活動，如果缺乏和有關方面的良好溝通，將很難獲得合作伙伴的理解，從而給自己的經營管理造成很大的障礙。淘寶方面提升服務質量和信用保證的設想雖然值得稱道，增收費用或許也是迫不得已，而且后續還有返還保證金的獎勵舉措，但是由于事先缺乏與客戶的良好溝通，就造成了誤解，使得許多中小商家認為，他們被淘寶商城粗暴對待。

    思考之二：商戰要講究雙贏。

    人們雖然常說商場如戰場，但事實上打仗和經商有著本質區別。其中一個最重要區別就是：戰場上是你死我活，而商場上則可以做到雙贏，這一點已被很多企業的經營實踐所證明。企業經營不是你死我活的“零和博弈”，只有與利益相關者雙贏才能獲得最終成功。這一法則在企業處于任何情況下都適用。對于淘寶而言，在其網站上開店的中小賣家是重要的利益相關者，他們和淘寶唇齒相依、共生共長，也成為淘寶方面利潤的重要來源之一。因此，淘寶在調整自己的經營策略時，應該充分考慮這些商家的利益，設身處地考慮到他們的經營成本和困難，考慮到能使這些商家有一個成長發展的過程。
    淘寶商城經營時間還不長，其特定市場還有待進一步培育，因此中小商家在淘寶商城上的經營還未步入快速成長階段。但如今由于淘寶新規，這些商家經營成本大幅上升，尤其在當前收緊銀根的大環境下，他們的現金流也顯得捉襟見肘，這就更使得這些中小商家們感到雪上加霜，陡增經營困難，因此產生強烈的不滿情緒。如果淘寶商城方面事先做好溝通之外，能夠充分考慮這些中小商家的利益，費用提升幅度不至于那么大，出臺不至于那么急，讓這些中小商家能在淘寶商城上站穩腳跟，業務獲得較好發展之后再推出新政，更可能獲得這些合作伙伴的認同。

    思考之三：電子商務企業迫切需要轉型。

    管理學上有所謂“撇油戰略”一說，即一種商品或者商業模式在進入市場初期，如果廣受消費者歡迎的話，那就油水很足，企業可以從中獲得豐厚利潤。淘寶網的電子商務，由于得風氣之先，以免費開店模式吸引廣大中小賣家以低成本開店，迅速吸引了大量有創業沖動的個人，充分利用互聯網低成本信息傳播和新穎的營銷手段，在淘寶網站上開店賣貨。而且阿里巴巴公司在經營過程中也不斷創新，例如創建了支付寶第三方支付平臺，有效避免了互聯網電子商務中由于買賣雙方互不見面，從而可能導致買家的顧慮，以第三方支付平臺這一居間公正的立場和保障手段，來確保買賣雙方的利益，取得了很大成功。
    但是如今，阿里巴巴成功的商業模式，吸引其他企業紛紛進入電子商務領域，爭搶這塊令人垂涎的蛋糕，而且那些后進入企業為了應對激烈競爭，也紛紛使出自己的高招。例如騰訊借助多種信息傳播渠道，可以將商品信息直接推送到消費者面前；而京東商城則一開始就做B2C，企業可以較好地掌控商品質量，其“保證正品”的承諾和物流配送也更勝淘寶一籌。因此，在當今態勢下，電子商務企業盈利的最上一層油脂已經被撇掉了，電子商務的贏利之路也越來越艱難。如果說以前的網上購物者比較注重低價，企業之間主要是價格競爭，那么如今隨著電子商務的進一步普及和消費者的日益成熟，網上購物者更注重從性價比和服務水準等多方面來選擇商家和購買商品，這就對電子商務企業提出了更高的要求。
    在此基礎上，電子商務企業迫切需要轉型。作為淘寶商城這樣提供平臺的企業，也要根據形勢發展，以更妥帖周到的全方位服務來開發新的利潤增長點，滿足消費者日益發展的新需求，同時使企業獲得更全面健康的發展。中國改革開放已有30多年，企業間的競爭從產品競爭發展到服務競爭進而提升到文化競爭，如何塑造優秀的電子商務企業文化，構建電子商務企業可持續發展的能力，營造中國電子商務和諧發展的良好局面，也是阿里巴巴公司這樣的行業“領頭羊”義不容辭的責任。

（作者為復旦大學企業管理系教授、博導、系主任）