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    在互聯網興起之前，地產幾乎是所有商業的渠道命脈。但在互聯網崛起之后，電商與地產商之間迸發出了火花。而就在馬云與王健林的賭約之后，銀泰與天貓率先在本地化購物上展開合作，而王健林也放出口風，將與阿里、騰訊中的一家合作。

    雖然王健林不會改口講所謂的互聯網思維，“如果在線上有一個很優秀的公司，再有線下資源，萬達不要說在中國，在世界上就沒有敵手了。”

    這樣的話簡單粗暴的展示出萬達即將展開的動作。

    自此電商本土化與地產智能化的命題開始讓雙方陷入思考。

    商業綜合體的同質化

    2月，房地產大亨馮侖在前往亞布力的前一天，抽空拐了一趟小米。不看不知道一看嚇一跳，用馮侖自己的話說叫“干房地產行業這些年一直很踏實，對未來走勢也很自信，但參觀完小米公司，自己卻有點坐不住了。”

    而就在雷軍不經意間問出，“房子為什么不能削去一半價錢再賣時。”馮侖算是明白了，互聯網產品的服務、房地產的互聯網思維，“所有這些都在顛覆我們。突然一下子發現，互聯網將改變一切傳統行業。”

    價錢不過是表象，深埋在價錢背后的價值才是值得發掘的地方。而實體零售商線下與線上的渠道爭奪，最后的融合都不過是互聯網帶來變化的冰山一角。

    所以如果把節日期間零售商們的促銷比作戰斗，那商業地產之間的競爭便是戰爭。不僅對壘各方規模大，并且商業地產間的對壘，內部便是入駐商家間的戰斗。

    2012年，重慶龍湖時代天街正式開門。也是這一年，重慶的非住宅用地出現了大幅上漲的趨勢。而這里面最多的選擇就是商業地產。

    “商業地產之間競爭最大的問題就是同質化。”重慶房產協會研究部主任孫宏志如是說。在重慶北城天街出現后，所有的商業綜合體便像是找到了標桿。最初的十年走得頗為順暢，“50:32:18”曾被認為是購物中心零售、娛樂及餐飲業態的黃金比例，這樣的標配與約定俗成的標準化讓商業地產迅速暴量。但問題隨之而來。

    面對商業地產的井噴，都有各自的憂慮。“即使互聯網不爆發，商業地產也遲早會出現這么一天，因為同質化競爭并非互聯網帶來的。”

    所指的便是商業地產由于粗放式的增長而造成的同質化問題。“土地成本逐漸增大、溢價幅度減少、去化速度降低，導致現金流滾資產模式不可持續。”

    “城市消費量就那么高，這么增長，飽和只是時間問題。”而更多的商鋪只能面臨招商困難與閑置的結果。

    所以商業地產面臨的問題也不只是互聯網這么單一。“差異化競爭才是關鍵。而移動互聯網的興起其實也是促進市場的機會。”

    “服務、體驗、品牌組合都是比較重要的環節，而面對商業地產同質化問題，極致的客戶體驗將是各個商業項目最重要的差異化競爭點。”東原地產商業地產負責人說。

    雖然移動互聯沖擊了實體零售，造成商業地產遇到打擊，但移動互聯實質上是一種思維方式與工具，“用得好，差異化就立竿見影。”

    O2O整合的地產維度

    說到實體零售與移動互聯網，就不得不提到O2O。作為目前比較成功的網絡與商業體的對接，大的O2O的整合，其實不難發現都發生在電商巨頭的主動探索。

    2013年10月17日，伴隨著銀泰商業集團CEO陳曉東和阿里巴巴集團COO張勇為首的兩大集團高層用錘子鑿開層層厚冰，以銀泰LOGO為眼睛的天貓形象破冰而出。

    緊接著蘇寧云商也推出了自己的O2O購物節。

    移動互聯時代，整合還是被整合成為一個商業問題。地產商必須主動。

    協信相關負責人很贊同，“所以我們從來沒有停下對用戶體驗深層次的探索。比如我們開發的APP掌上星光。”

    除了對停車位的定位外，掌上星光同樣也承擔了會員卡的功能。

    重慶百聯購物中心也忙著完善網上商城，其營運總監倪虹的想法其實類似于蘇寧，線下體驗線上下單。

    “‘互聯網思維’是一種現象的名詞，有人贊同，有人不贊同很正常。可是無法回避的是不僅在商業地產，還有更多我們習以為常的傳統行業都在被互聯網滲透和改變。所謂的互聯網思維是基于社會變革，消費形態改變后企業必須打破已經很適應的原有生存思維，重新面對互聯網時代的新興、主流客戶群。”東原地產其實也不停關注其中。從地產角度出發，移動互聯網真的是一件放對位置就潛力無窮的寶貝。

    “目前在移動互聯上下工夫的地產商都不在少數，什么微營銷、電商、APP都在搞。對于移動互聯時代，大家也都知道什么移動互聯思維、大數據營銷都需要。但具體怎么玩還沒有個特別成功的例子。”重慶房產協會孫宏志覺得目前思路都對，用符合用戶習慣的手法獲悉用戶的消費數據。但真正像移動互聯網打中商業地產商痛點一樣，打中用戶痛點的探索還沒有出現。

    2013年12月13日，萬匯網及手機客戶端“萬匯”悄然上線試運行，籌備已久的萬達電商產品終于露面。

    萬達集團董事長王健林曾說，萬達電子商務絕對不會是淘寶，也不會是騰訊，也不會是百度，也不會是京東。我們是完全結合自己特點的一種線上線下融為一體的電子商務模式。

    而王健林口中的電子商務模式便是聯系起萬達廣場與“萬匯”的智能WIFI。廣場級的WIFI正是貫通線上線下的橋梁，不僅能夠吸引客流，還能夠很好地建立起商家與消費者的直接聯系。

    簡而言之就是用戶如果要用萬達廣場的WIFI就必須經過廣場內WIFI點。而用下沉到無線路由器的硬件來進行信息推送，同時獲取到消費者廣場內消費行為。

    智能的商業綜合體

    “王健林搞得還挺不錯的，重慶目前還真沒聽說這樣的東西。”重慶房產協會房產研究部主任孫宏志略感新鮮。“這樣倒是確實不錯。很可能這就是萬達的第四代或者第五代產品了，萬達算是走在前面了。”

    “我們的WIFI是用的渝中區的免費WIFI。自己也在考慮提供更好的無線網絡體驗。”重慶日月光廣場也對智能WIFI頗有興趣。

    雖然重慶有免費WIFI的商業項目很多，但運用免費WIFI揮動互聯網工具的卻不多。“雖然沒有智能WIFI，但對于智能化與互聯網化還是有嘗試的。”孫宏志了解到。而據了解，機場的免費WIFI模式就是萬達廣場智能WIFI的原型。

    “其實并不一定智能WIFI是商業地產的唯一出口，之前門口、電梯等的紅外感應。”東原地產也一直在搭建更先進的平臺，雖然也說不上到底智能的商業綜合體會是怎樣的形態，但智能是可預見的趨勢。

    “就像是之前經常提到的智慧城市吧。”孫宏志找到了具象化的思路。

    目前的無線WIFI就類似于一款不用下載的APP，“其他商場內也可以有其他硬件，比如休息區的設施等進行，當然移動中的WIFI是最直接的。”

    “但商業地產互聯網思維將體現在清楚認識到三點。”東原地產相關負責人頓了頓說：“1、未來資源和產品將不再是最稀缺的核心，產品同質化必然日趨嚴重；2、產品將更多以信息方式呈現，渠道壟斷很難再實現；3、最重要的一點，媒體壟斷已經被打破。消費者已經同時成為媒介信息和內容的生產者和傳播者，通過買通媒體單向宣傳、廣播式制造熱門商品誘導消費行為的模式不成立了。商業上的互聯網思維就是真正將消費權利還給消費者的時代，如何了解并滿足他們的主導意識。而不再是以前將產品推銷出去的模式。”

    最基本的思路就是在傳統的商業街里，充分運用互聯網和移動信息技術改造、提升購物商廈的運營模式，實際上是對已有消費方式的顛覆——在智能化體驗式購物場所，消費不再被謀劃，沖動型消費將越來越少。

    “免費WIFI會是商業地產的主流配置，但是單純這樣的配置并不能成為競爭力，真正線上與線下結合的競爭力是一個更為復合、系統的方式�？梢宰屔虡I硬軟件、營銷方式、客戶接受度更有效的結合和匹配。”也就是說，免費WIFI只不過是粗獷的描述，真正有效的配置是埋于路由器或者其他硬件下挖掘工作。“這樣也將會帶來更好的客戶體驗與潛在客戶群。”

    這么看來商業地產升級換代已經有了趨勢。

    商業地產2.0時代？

    如果以信息交互分類，現在的商業地產是1.0的話，那智能交互的商業地產就是2.0。

    在解決同質化的問題上，不同的硬件與信息服務成為一條看似可行的解決路徑。

    “信息推送與營銷這些不過是一種形式。真正的效果與體驗才該是解決同質化問題的關鍵。比如有了這方面的數據，如何定位自身？找到針對的客戶群。高效地解決消費者對信息與資源的需求。讓有消費訴求與提供商品服務的兩邊無縫對接才是互聯網解決的問題。”這也是體驗與消費共贏的問題。

    傳播已經不再是商家利用互聯網的動力，數據成為目前階段內，移動互聯帶來的最大便利與工具。

    就如在移動互聯時代之前，各種數據統計與挖掘機構便很有市場一樣。這樣的案例并不新鮮，比如中糧集團旗下的朝陽大悅城，每周數據團隊都會根據銷售額和每平米的銷售收入將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達到和即將達到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。推廣部門將數據分析報告中的客流、銷售額與歷史峰值進行比較，考慮下階段針對哪些商戶進行推廣活動。

    數據化的線上線下生態圈正在一塊一塊補齊。

    “移動互聯網使線上的虛擬世界與線下的真實世界徹底打通，在互聯網時代傳統企業可以感受到互聯網的傳播力量和影響力，卻又似乎感受不到對線下真實的影響，因為基于虛擬鏈接的互聯網無法真實得抓住你的客戶。企業面對只是一個虛擬的人群。但進入移動互聯網時代，情況發生了巨大改變，比如微信，安裝微信后的一個基本動作就是讀取手機通訊錄，這一個看似簡單的動作，瞬間使得移動互聯網企業拿到了每個人真實信息和真實社交關系。”

    東原地產商業負責人描述。“互聯網思維就是客戶至上的思維，而想要客戶至上不成為一個口號，就要最大限度得了解客戶的需求，而移動互聯網正好解決了這個問題，可以讓企業更深入了解到客戶的真實消費需求，運用這個技術就可以讓我們的營銷傳播更終端、實時、精準、有效，并且成本較低。”

    孫宏志對地產市場一直都很憂慮。“地產整個市場其實都存在一定的問題，普通的房產項目現在都不好說。缺乏的就是新的想法與模式。”就在WIFI還在智能化時，國外無線充電網絡的遐想也已經開始。“該項服務將會在幾乎所有你會待一陣子的地方出現，如咖啡店、零售店、餐館等等，你將手機放在桌上，它就能自動充電。”無線充電聯盟會長特里夫斯說，“這就是無線充電的作用，但是目前投入很高。”

    無論是近期探索的智能WIFI，還是下一步探索的智能廣場設施，甚至遠景的無線充電網絡。用戶體驗與大數據集合的形態讓智能商業地產呼之欲出。

    孫宏志看著手機，“到時候手機都不以這個形態存在了吧。”未來商業地產2.0版本下，誰能說這個入口不會像手機一樣主導我們未來的生活呢？