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    這幾年，杭州的商業綜合體早就告別了“銀泰”“杭州大廈”花開兩朵的模式，可謂遍地開花。一年內新開的，武林商圈有杭州嘉里中心、國大城市廣場，錢江新城有來福士，橋西有天陽D32，運河商務區有遠洋樂堤港，濱江有寶龍城市廣場。9月底馬上要開業的，還有龍湖濱江天街。而在9月8日，杭州大悅城也釋放了他們的招商動態信息。

    在消費者的印象中，杭州的一些商業綜合體，整體構成通常是：一個大美食城+一家電影院+一家大超市+幾家培訓機構+幾家網紅店（奶茶/書店），經營模式十分雷同，缺乏新意。時間一長，消費者就審美疲勞了。不過，商業綜合體同質化或許也是運營商的無奈之舉——通過大量體驗型業態，把人流吸引進實體店，這是綜合體背負的使命。

    業內人士稱，要從電商那里把消費人群搶回來，就要研究年輕一代的喜好。在新一代年輕人眼中“好玩最重要”，他們更喜歡新鮮潮流的東西。因此，杭州的商業綜合體接下來將紛紛引入創新的業態，來迎合電商一代的消費需求。

    風洞飛行首次入杭 不坐飛機也能做個“空中飛人”

    90后杭州人佳佳最近看了一檔叫《極速前進》的綜藝節目，嘉賓們在新加坡的一家購物中心體驗了風洞飛行項目，人在風洞口，會被強大的風力吹起，體會到自由飛翔的感覺。佳佳覺得這樣的玩法超級新奇有趣，但在杭州卻沒有可以體驗的地方。

    像佳佳這樣的杭州市民，在明年也能在杭州的綜合體里體驗一把自由飛翔。9月8日，全國第8座大悅城——杭州大悅城全球招商會在杭州舉行。在招商會上，大悅城地產總經理周鵬先生宣布，明年8月杭州大悅城正式對外開放，屆時，風洞飛行、深海潛水、BONA博納等新鮮好玩的業態將首次亮相杭城，給市民帶來耳目一新的體驗。

    此外，杭州大悅城還與加拿大國際水勢能俱樂部合作開發了杭城首個室內專業潛水空間。消費者可以在購物中心內體驗水下深潛，甚至還可以報考TAFA、PADI等專業潛水證照。

    龍湖濱江天街將在9月23日亮相，據龍湖華東二區商業總經理郜琰豫透露，濱江天街將首開一家杭州最大的擊劍館，“此前，人們在電視上看到擊劍運動，生活中很少接觸到。現在，我們將它引入濱江天街，成人、小孩都可以體驗擊劍的樂趣。”

    擊劍館、文創手作、豪華影院 杭城新開綜合體主打創新體驗

    杭州的綜合體越開越多，相比較傳統的百貨商場，綜合體里的業態則更豐富多樣，此外，對于各類業態的布局，也不是集中分層式，而是各種混搭。對于年輕人而言，他們也不再滿足于綜合體只是吃吃飯看看電影，而需要有更多體驗感，新鮮感。

    為此，杭州各家綜合體為了讓消費者有更好的體驗，紛紛使出看家本領，在招商上下了一番心血，比如引入文創手作、網紅書店、奶茶店等潮流特色的業態。杭州來福士引入書店言幾又、網紅奶茶喜茶。國大城市廣場、嘉里中心均引入西西弗書店。

    據龍湖華東二區商業總經理郜琰豫透露，龍湖天街總體量20萬方，其中商業部分16萬方，在濱江區來說，是一家比較大型的商業綜合體，零售、餐飲、娛樂等業態都包含在里面，招商率達90%，其中有58%的比例是首次進入杭州。

    在不少綜合體里，文創手作等體驗類項目也是招商重點。龍湖地產商業運營部推廣經理鄧曉燕介紹，濱江天街里有潮玩實驗室，各種體驗類品牌。比如杭州匠人的手作鋪子“原路”，是一家布藝、草木染、刺繡、皮雕。還有川上陶藝，可以體驗自己制作陶器。

    城北的遠洋樂堤港，文創手作區有一個單獨劃分的區域。手工皂、陶藝體驗館、手作皮具等各式各樣的體驗館可以讓消費者在綜合體里培養自己的興趣。

    杭州商業綜合體里的潮流體驗店還不止這些。杭州大悅城透露還將引入博納打造的“激光+中國”雙巨幕影院、加拿大樂體打造的自行車文化健身館等。龍湖濱江天街將開出CGV（電影院）的全國旗艦店，還有杭州威爾士的大泳池、海馬體3.0版、肯德基黑科技店……

    體驗式消費真能盈利？ 運營商更看中業態的稀缺性、差異化

    嘉里中心的蔡嘉甜品店開業時，杭州的潮人們集體去店里打卡；來福士的喜茶開業時，潮人們又趕去店里排隊2-3個小時只為喝上一杯奶茶。有人稱這樣的現象為“杭兒風”。曾幾何時，杭州的商業綜合體前赴后繼般向奶茶、甜品等網紅店拋出橄欖枝，看中的正是網紅店帶來的密集人流量。

    從杭州大悅城、龍湖濱江天街的招商信息來看，新的綜合體不再只滿足于引入網紅店來導流量。他們要的是什么業態在杭州更稀缺。杭州大悅城引入風靡海外的風洞飛行，正是看中這個項目在杭州史無前例。

    “風洞飛行項目對綜合體的硬件要求比較高，層高、荷載等都需要考量，為此我們花了近兩年時間做準備。”中糧置地杭州大悅城招商部總監管巖說，盡管成本高、工程難度大，杭州大悅城還是把風洞項目談妥了。

    在管巖看來，只要業態有稀缺性、顛覆性以及差異化，就能吸引年輕人來為新鮮感買單。傳統的電玩已經不再滿足年輕人獵奇嘗鮮的心理，稀缺性的業態可以達到盈利的目的。“開發商更多考慮地緣屬性的產品，在相對有限的空間，細分業態，達到最大的價值化。”例如，杭城首個蒸汽朋克風格的主題街區“馬力印巷”就是基于大悅城地塊原熱電廠舊址的工業背景創作而來。

    管巖認為，未來，杭州商業綜合體將會引入更新穎新奇的業態，比如在上海大悅城樓頂，設置了一個愛情摩天輪。

    “豐富的業態是為了讓消費者在綜合體里體驗不同的樂趣。”龍湖郜琰豫認為，綜合體要避免同質化，應該有更多的獨特性的業態。

    電商沖擊下 綜合體甘當試衣間？ 實體新零售將敞開胸懷擁抱電商

    盡管綜合體開發商們十分樂于嘗鮮，但也不免令人擔憂。新奇的業態能否帶來持久的人流量？等到年輕人對此再度視覺疲勞之后，開發商們又該做出怎樣的對策？畢竟所有的網紅店都免不了“曇花一現”。

    餐飲、超市可以為綜合體導入人流量，卻是以低廉的租金為代價。綜合體里也有零售百貨，在電商大行其道的今天，卻可能只是陪襯。

    在杭州大悅城的招商發布會上，相關負責人表示，“甘當線下試衣間。”話語間透出對于實體擁抱電商的自信。或許也正是目前杭州大多數綜合體花大力氣引入一些稀缺性、差異化的業態，來吸引更多消費者的原因。

    談起電商的沖擊，管巖認為，電商確實給傳統零售業帶來了一定的沖擊，這同時也是綜合體引入一些體驗式業態的原因之一。正因為線下商業擁有線上所不具備的體驗感。

    線下還有線上無法取代的互動模式。你可以在實體店里和好友一起看電影、K歌，約吃美食，玩電玩，這是線上無法體會的。這是實體店的魅力所在，也是未來實體店與電商抗衡的資本。

    現在，線上的一些商業也在尋求發展實體店。管巖認為，沒有好的線下體驗，不會產生購買行為。

    郜琰豫認為，綜合體要關注消費者感受，有的項目雖然業態多，但功能定位比較雜亂。在建筑特色、設計等方面都要考慮舒適性，帶給消費者人性化的服務。服務和體驗方面，線上無法跟線下相比。“比如，綜合體里的一些兒童游樂設施，家長們會帶著孩子來體驗，同時也會帶動餐飲店的消費。可見，線下體驗式業態不僅為綜合體帶來了客流，更是今后綜合體發展的方向。”（原標題：杭州商業綜合體創新業態要爭奪“電商一代” 記者：盧莎莎）