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    企業(yè)為何做廣告？這個問題在許多企業(yè)里都是一個難解之謎，不同的是大企業(yè)有錢，如海爾可以為一句“真誠到永遠(yuǎn)”用昂貴的代價砸到盡人皆知，他可能不在意廣告費是否存在浪費。而中小企業(yè)大都認(rèn)為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什么，采取盡量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒尾或時斷時續(xù)。

    大企業(yè)把廣告當(dāng)作推廣品牌的武器，靠廣告去開發(fā)渠道和拉動銷售。中小企業(yè)無力跟從，也無廣告投放的技巧與經(jīng)驗，通常把廣告當(dāng)作可有可無的信息發(fā)布。

    大企業(yè)在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒能精準(zhǔn)投放廣告，導(dǎo)致大筆廣告費用的浪費；中小企業(yè)除了錢太少之外，膽子太小、認(rèn)識不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營銷渠道。

    事實上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個很好的營銷渠道，這是一個不容置疑的答案。最典型的事例當(dāng)屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業(yè)生命就在于廣告，他的成長和壯大都有廣告的一份功勞<盡管史先生對媒體的評估也有失精準(zhǔn)>。那么，別的中小企業(yè)為什么不可以把廣告當(dāng)作一種營銷渠道呢？

    把廣告當(dāng)作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業(yè)的好產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行技術(shù)性傳播。在這個前提下，考慮如何把廣告做好。

    要做廣告首先要對媒體或其它載體進(jìn)行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據(jù)，后者作為檢驗效果與修正做法的依據(jù)。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對媒體的評估要深入到實際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。

    目前國內(nèi)企業(yè)在對媒體進(jìn)行評估或市場調(diào)查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強(qiáng)勢媒體，在廣告上產(chǎn)生媒體依賴癥。而國外一些企業(yè)則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進(jìn)行深入調(diào)查，形成下面一組數(shù)據(jù)：“以廣告主每投資１元的廣告成本所帶來的營收進(jìn)行分析，其中“網(wǎng)絡(luò)”廣告以每投資1元產(chǎn)生63元的營收位居冠首，其它依序為報紙23元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。”這組數(shù)據(jù)對我們有很高的參考價值，但僅憑此數(shù)據(jù)去投放廣告是很不夠的。

    在國內(nèi)對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行評估，除考慮其強(qiáng)勢程度外，筆者認(rèn)為還要注意以下問題：

    網(wǎng)絡(luò)媒體，當(dāng)前中國網(wǎng)民年輕化，大多數(shù)年輕人事業(yè)尚未成功，消費水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否與他們的消費能力相符？換言之，你的目標(biāo)客戶是不是網(wǎng)民這一群體？

    報紙，如今全國性和地方性的報紙很多，針對終端消費者的廣告地方性報紙有優(yōu)勢，而針對經(jīng)銷商這一群體的廣告，則是全國性的行業(yè)報紙有優(yōu)勢。在你所選擇的報紙中，哪個版面的讀者最多？哪個版面的讀者更多是你的潛在客戶？

    雜志，中國的發(fā)行強(qiáng)勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。

    電視，頻道太多，除新聞時段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。

    樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領(lǐng)，有車一族通常從地下車庫上電梯，你的廣告針對寫字樓里的哪些人？