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    時下最熱的廣告營銷手段是什么？如果說卡地亞的《獵豹》，普拉達的《一次心理治療》讓你感到陌生，那么8月在熒幕上與觀眾見面的益達廣告“酸甜苦辣——餐館篇”一定能勾起你對微電影廣告的熱烈回憶。
    微電影曾一度成為街頭巷尾的談資，在被稱為“微電影元年”的2011年，我國僅由品牌主出資打造的微電影就超過50部。雖然扎堆現象嚴重，但微電影廣告還是受到了熱烈的歡迎——據2011年的微電影行業數據分析顯示，九成受眾愿意接受微電影廣告。同時，受調查者中8.9%的用戶認為微電影播放區周圍的文字廣告用戶接受度最高。于是有人斷言，大紅大紫的微電影戴上了商業的標牌依然有大批受眾買單。
    然而已經過去三分之二的2012年似乎并沒有延續2011年的熱潮，有業內人士稱，微電影廣告看起來熱熱鬧鬧，其實真正帶來廣告利益的屈指可數；商業目的的微電影廣告佳作太少、硬傷太多；處于初級“廣播式”階段的微電影廣告或被受眾寬容接受，但如何抓住學歷和認知水平相對較高的微電影受眾群體還有很長的路要走。如何理性看待微電影廣告營銷？如何將這種尚未孵化成型的營銷手段更高效地利用起來？未來的微電影廣告市場可能呈現何種態勢？
    本期18創富商學院就邀請到三位來自業界的資深人士與讀者們聊聊“微電影廣告營銷”的那些道道——

    融媒新寵=最熱廣告營銷手段？

    李驥（威漢營銷傳播集團董事總經理）：“微電影” 主要透過社會化媒體平臺上的“自傳播”模式帶動起來，是社會化媒體興起之后的一個新的說法。微電影用于品牌宣傳目的，比起傳統廣告形式更多、容量更大。通常3分鐘以上的微電影，在講故事和表達概念的機會上比一般廣告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情緒渲染和表達更充足等。
    同時，微電影受眾的介入程度高得多。好的微電影能吸引受眾數分鐘的時間，對受眾的感染力和打動性自然都會高得多。然而這一優勢同時又是它的劣勢，因為傳統廣告的收視習慣是被動的。在受眾無意識的被動狀態下，30秒的廣告通常也能有一定的傳播效果。但觀看微電影的受眾是完全主動狀態，不感興趣隨時離開。所以對創意的要求更高。
    但是，作為“電影”概念的“微電影”，并未有很好的發展，因為微電影后面的商業模式完全是廣告商資助，脫離廣告性質的電影類的“微電影”，目前還沒有模式支持，以個別導演玩票為主，未能產業化。
    厲國剛（浙江工商大學廣告系副教授）：在這個海量信息時代，閱讀走向快餐化，媒介文化普遍微型化。傳統渠道的廣告對受眾注意力的爭奪越來越激烈，呈現碎片化，廣告效果很難保證。而微電影廣告在新媒體用戶中的口碑傳播可導致大量的二次、多次轉發，同時它與一般電視廣告相比制作周期相差不大，投放成本很低，對企業很有吸引力，因此，雖然很難說微電影廣告是當前最熱的手段，但它確實是網絡時代倍受關注的廣告營銷手段。
    陶冶（浙江傳媒學院媒體創意系主任、浙江傳媒學院管理學院傳媒經濟系教授）：目前微電影的創作有兩個屬性，一個是把它當做微型的電影來做，在沒有“微電影”這個名稱之前我們稱之為短片；另一個是把它當做長篇廣告來做，這樣的廣告形式以前也存在。只是因為有了微博這樣新媒介載體的出現，賦予了影視短片新的傳播途徑。
    微電影短時間內不可能成為最熱的廣告營銷手段，畢竟微電影的傳播依托微博等社交或分享媒體作為載體，而全國微博用戶數量遠遠無法和廣播、電視、報紙傳統媒體的用戶數量相比。推廣產品的渠道需要立體全方位，我認為目前微電影只是多種宣傳渠道中的一種，在目前的營銷手段中，微博營銷效果非常突出。因此我認為廣告營銷要達到最佳并非一定要借助微電影，畢竟微電影成本再低也比文字貴得多。

    廣告植入并非微電影
    廣告成功不二法則

    陶冶：高頻提及產品名字和出現產品畫面是很多企業微電影營銷的慣用手法，但同時這也是最受觀眾指責的微電影詬病之一，這是產業初期的典型癥狀，在其他媒介形式誕生之初也存在。
    我們知道，目前國內微電影的受眾集中在18到35歲，相較掌握電視遙控器的受眾群體，學歷水平更高。因此，通過微電影的營銷方式推廣產品或宣傳企業，生硬的“廣播式”更易引起受眾的反感。然而基于宣傳目的的微電影廣告也絕對不可能完全放棄廣告植入，或許更加巧妙而已。
    目前，許多4A廣告公司往往會在前期研發大量的劇本，比如說有關酒的故事的一系列劇本，然后去尋找客戶。從這個角度而言，這類微電影屬于是廣告的“內容植入”，又或者，更是某種意義上的產品生產線，只是貼的標簽不同而已。
    李驥：利用微電影來做廣告營銷，是品牌靈魂一種更豐富的表達方式，也是建立品牌與受眾心理聯系的手法之一。所以微電影不同于商業廣告，傳播的主題和內容更具公眾性，本質上更適于品牌在精神和心理層面的價值傳播，而非產品的特性和物質利益點。
    目前大多數微電影都采取廣告思維，在其中植入劇情。此類微電影也可以有佳作，但畢竟太像廣告，創意上的空間打不開。事實上，在微電影上采取“電影”的思維方式，在完整和有看點的電影邏輯和故事架構上，植入品牌精神和產品的存在，倒是一個少有人嘗試的模式。
    厲國剛：廣告的最終目的是說服，而微電影廣告營銷成功的先決條件是被人記住——或者因為趣味性，或者因為受到啟發，或者因為感同身受。
    無論是紀錄片還是故事片，偏向“電影”的微電影廣告營銷更容易讓人記憶深刻，產生想要分享的欲望，達到廣泛傳播的目的。例如，大眾銀行的微電影廣告，講述了五位年均81歲的臺灣老人重拾年輕時候的夢想，用了六個月時間做準備，一起騎摩托車歷時13天環島一周。整部影片只在最后用點睛之筆提到，該企業的精神正是這五位“夢騎士”的精神。但這部微電影不但讓觀看者感動、震撼，留下深刻印象，同時也讓受眾對企業、對企業精神有了更具象的了解和親近感，這也是業內、學界皆稱道的佳作，其成功之道值得借鑒。

    微電影廣告或成為
    “長尾效應”典型

    李驥：2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中第一次提出長尾（LongTail）理論：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。這種“長尾效應” 在互聯網傳播的內容上有充分的體現，因此也同樣適用于微電影行業。因為微電影是典型的“草根型創意”概念，好的想法不一定來自大公司或創意大佬，個別網站也不可能包攬微電影的傳播。因此，微電影市場還會在很長時間里保持分散的狀態，因為只有“分散”才能出好的作品。
    陶冶：微電影廣告營銷尚未找到一個標準的盈利模式。未來，專業制作微電影的影視公司和民間作坊會走向差異且并存的道路。因為鏡頭語言不同于一般的文字表達，制作精良與否在技術處理和設備要求上依然存在距離。曾經紅極一時的《一觸即發》，這一類型的大片式微電影廣告給受眾帶來視覺上的盛宴，讓人印象深刻，其背后必然有專業、強大的影視公司作為支撐。但是，因為大多數微電影不在影院播放，沒有了院線屏幕的優勢，小成本制作的個人作品在競爭中又上了一個臺階。
    此外，在創意上，國內的影視公司考慮到各種影響和因素，相對比較保守。而作為個人或小團隊更多時候思想束縛較少，任意的天馬行空，反而產生更多的好想法。
    厲國剛：目前看來，微電影廣告更多地會有針對性地動用專業影視公司或者視頻網站操刀制作，這并不意味著微電影廣告沒有民間制作的空間。由于微電影的技術和資金準入門檻相對較低，各產品公司自行策劃制作的微電影也不在少數。
    有網友戲說：“真正的高手在民間”，此話非虛。微電影的好創意更多來自民間電影愛好者，而因為受網速和流量的限制，微電影的畫質和音質等給人的視聽沖擊力目前還難以與電影、電視相比。所以只要有好的故事情節，具有感染力的內容，或者富有話題性的創意，能夠引發二次傳播、口碑傳播，產生病毒式營銷的效果，那么這樣的微電影廣告就能成功。因此，在未來的微電影廣告市場中，雖然專業的影視公司和視頻網站可能會成為“頭”，占據微電影廣告營銷的很大體量，但是零星分布的“尾”也并非不可能產生與其勢均力敵的情況。