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    品牌營銷需要自始至終的堅持

　　記者：堅持統一品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門，你能不能談談你在這方面的經驗？

　　葉茂中：我不知道你是否聽過我以前講過這樣一個真實的故事。

　　在北京，電視臺曾經搞過一個測試，把新出的非常可樂倒進可口可樂的罐子里，然后把可口可樂倒進非常可樂的罐子里，在王府井那兒做測試，因為王府井那兒全國各地的人都有。來了一個人就跟他講：“先生，你有沒有喝過我們娃哈哈剛生產的非常可樂？”如果那個人說：“我沒有喝過。”就讓他喝一下非常可樂罐子里面裝的可口可樂。100個人喝過之后，有95個人會說：好像這個味兒不太地道。有的人說，顏色也不對，沫也太少。

　　然后還是這100個人，讓他們喝可口可樂罐子里面裝的非常可樂，最后的結果是絕大多數的人都會說：你看人家這個可樂喝的味就不一樣。

　　大家聽了可能覺得是一個笑話，其實這就是在生活當中，天天我們都可以看到的一個真實的現象。所以說品牌它有強大的暗示作用，我認為品牌它的定義應該是一連串的記憶，它的作用就是暗示作用，暗示作用是非常可怕的，它可能超過我們的想象。

　　除此之外，我認為，品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念，如摩托羅拉，帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，如旁氏，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，如捷豹，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

　　從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。

　　牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在宣傳“領導潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品位，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

　　葉茂中：我感覺現在的一些企業家也是很重視市場研究的，他不會盲目地相信一個策劃公司。但是像我們這樣的公司由過去的單一服務轉化成年度服務，在長長的一年中許多問題都會得到完善，這樣就會取得彼此的信任，能夠化解許多潛在的風險，成功率就會非常高。

　　我認為，現在一些企業在同策劃公司的合作中之所以不成功，主要可能是大家相互的磨合與寬容還不夠。

　　當然，現在對于廣告人的要求要比90年代初的時候更高了，而我們策劃業從業人員的知識結構提升還不夠，人家許多企業的中層都是MBA了，你知道的如果沒有人家多，如何去為他們服務呢？