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　　“今年國內重要的廣告獎項，杭州房地產廣告一個都沒有得獎，感覺這夜是白熬了啊！”這是近日一個廣告公司設計師的感慨。

　　每年9到11月是中國各項廣告創意類獎項的慶典，4A金印獎、長城獎、黃河獎、中國艾菲獎以及華文時報獎等都會在這個時間段揭曉。這是證明一個優秀廣告策劃團隊的最佳時刻，也是表現一個城市廣告文化力量的最好時機。而今年，曾經輝煌的杭州房地產廣告不僅沒有地產廣告作品獲獎，連入圍的也是少之又少。

　　在杭州，10個廣告公司有7個是做地產廣告的，這句話一點也不夸張。如果說廣告策劃公司是文化創意的聚集地，那么杭州地產廣告策劃公司則擁有杭州最多的文化創意類人才。如此高比重的市場、人才配比，卻生產不出“高品質”的作品，其背后到底是何原因？

　　過去常常獲獎
　　今年卻沉寂了

　　在眾多的獎項中，地產類廣告比較有名的主要是4A金印獎和長城獎。其中4A金印獎旨在樹立中國廣告創意的最高標準，歷年作品征集以4A成員公司作品為主，同時吸納非4A公司優秀作品，能夠入圍就是極大的肯定。另一個重要獎項是中國廣告長城獎，由中國廣告協會主辦，也是中國國際廣告節的盛大典禮，被譽為“中國廣告界的奧斯卡”。

　　今年中國廣告長城獎評選中，杭州有17個作品獲得嘉獎，其中有2個來自于杭州一家房地產廣告公司，但這兩個均為公益類作品，因此并無真正的房地產廣告獲獎。

　　回顧往年的長城獎，杭州房地產廣告公司的作品獲獎比例是不小的。2013年，杭州有7件作品獲得銅獎及以上的嘉獎，其中有4件出自房地產廣告。2011年是杭州摘獲長城獎最多的一年，有26件作品獲獎，其中有12件出自地產類廣告。即便是樓市不太景氣的2010年，仍有杭州及時溝通廣告有限公司的一則房產廣告獲得銀獎。

　　再看今年的4A金印獎，杭州只有兩個作品入圍，均為電子科技類產品廣告。某知名房地產廣告公司在深圳、北京、重慶、杭州均設有分部，但只有杭州分公司沒有入圍4A金印獎。

　　業內人士感嘆
　　如今的杭州房地產廣告缺少韻味

　　從18年前的萬安西苑的“我家門前有條河”，到10年前的金都富春山居的“把家輕輕放在大自然”，再到兩年前的綠城的“你若來了，便是春天”，杭州地產廣告一直以優雅、濃郁的人文氣息見長，但這一年，標題式、促銷式的廣告似乎是主流。

　　“一方面，房地產廣告本身受到的束縛比較重，不像普通商品廣告那樣玩得起來；另一方面今年樓市不太景氣，開發商對于廣告所帶來的實際銷售量、來訪量的要求高了。”杭州群智廣告有限公司老總李佳試圖分析個中原因,他也承認，今年的杭州房地產廣告，確實少了一份韻味多了一些浮躁，這也是不入大賽評委法眼的重要原因。

　　不少業內人士也在感慨，如今的房地產廣告多少都缺了點“杭味兒”。

　　“印象最深的就是當年有家房企做了一個十連版的廣告，打造了一份報紙上的清明上河圖，用這個創意來推銷樓盤。”曾負責某報社地產廣告的袁建平老師感慨道。回憶起那個地產廣告，袁老師非常自豪，“當時杭州還沒有這個技術來印刷如此精美又是多連版的廣告，這個作品還是送去上海印刷回來的。后來這家公司的老總還把這件作品裱起來留念。”這個廣告一經投放，就造成了杭州樓市的轟動，當時關注樓市的人，大抵都會記得這個廣告作品。

　　對此，另一位業內人士評價道：“倒不是說過去多有創意，但前幾年的房地產廣告確實比較優雅、注重畫面感，每個廣告都做得比較精細。”

　　記者通過本報的資料室，對比了一下今年10月和2011年10月份的房地產廣告，發現今年的地產廣告多擠在封面，以通欄為主，文字盡量放大，突出打價格。而2011年10月份地產廣告多為整版廣告，文字少，畫面感強，創意性更足。

　　市場不景氣
　　房產廣告也變得急功近利

　　在杭州這樣一個文化之城，房地產廣告早些年確實是優雅的。以綠城為代表的充滿文人氣質的本土開發商，和從中國美院、浙江大學出來的本土優質設計、文案、策劃一同打造了如藝術品般高質感的房地產廣告作品，當時的作品主訴求為“高貴、典雅”。后來外地房企逐漸涌入杭州市場，外地的廣告公司也走進杭州市場，本地與外地之間互相適應也擦出了不少廣告創意的火花。

　　如今房地產行業不景氣，開發商都希望自己的房子是“快消品”，減少線上投入、鋪開線下渠道，難有信心和時間來琢磨項目品牌和調性了。

　　“杭州是個文雅的城市，是個養文人的地方，過去做房地產廣告一定要講質感、格調、品味。”曾在杭州萬科擔任營銷中心總經理的艾飛告訴記者。當初，萬科進入杭州市場非常“水土不服”，最后的良藥是做好消費者研究，做出符合人性的產品和廣告。現如今，杭州市場供需過于不平衡，開發商只能先解決眼前的問題，也無心做一些有感情、有創意的作品了。

　　“的確，現在的房地產廣告沒有那個杭州味道了。”原綠城蘭園項目副總經理、藍城集團副總裁樓明霞感慨道。經歷過杭州地產的輝煌年代，也經手過許多優秀地產廣告的她告訴記者：“過去，市場行情好，地產廣告也華美；現在，行情不好之下的地產廣告，除了降價又不會開路。”