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　　裴克為 ：環球資源企業事務總裁兼《世界經理人》雜志出版人。他負責公司在中國領先的商業管理雜志《世界經理人》的銷售、市場推廣及營運事宜。裴先生同時管理環球資源的市場推廣及企業傳訊工作。

    企業的品牌是企業發展中所精煉出的最大無形資產。對企業而言，誰擁有了名牌，誰就擁有了市場主動權，從而引導潮流、引導消費，贏得生存與發展的空間。
    2011年12月20日在深圳舉行的“2011商界先鋒論壇”上，環球資源企業事務總裁兼《世界經理人》出版人裴克為同與會者分享了他對品牌的見解。裴克為表示：“環球資源主要服務于出口企業，幫助這些企業聯系到海外買家，其中很重要的工作是幫助這些企業明確自己的競爭優勢并傳達出來，而這一點跟品牌的基本概念是分不開的。”
    裴克為同時認為，品牌已經成為企業的核心競爭力，攸關企業的未來發展。

    沒有容易做的生意

    很多人說，沒有難做的生意，但是我覺得更成熟的觀點是“沒有容易做的生意”。
    眼下，有不少出口企業感受到了訂單壓力。我們有目共睹，雖然中國還可以算是世界工廠，但是最近幾個月來的出口增長在放緩。經過調查，有大約三分之二的企業表示其來自歐洲的訂單減少了，同時又面臨著很多新的挑戰。這不僅僅是因為金融危機下人民幣有一定的升值，原材料成本、勞工成本，以及資金方面也越來越緊張，更因為產品周期越來越快，買家對產品提出了更“苛刻”的要求，比如產品認證、產品規格以及品質方面的要求，總的來說，他們越來越關注性價比。
    這種環境帶來的壓力刺激會促使大家想到一些新的方法。我這里有個案例，三星今天是世界著名的品牌，如果我們細看它以前的步驟就會發現，上世紀70年代它是為日本三洋做OEM的；到上世紀90年代它開始生產一些基本的廚房電器，比如微波爐；到21世紀才算是世界著名品牌。這是它的發展過程，從OEM慢慢走上自己自有品牌的小規模生產，然后到一個著名的品牌。
    那么，面對現在的歐洲經濟環境，企業將來會采取什么方法應對？根據我們的調查，差不多40%的人說要尋找一些新興市場，還有不到20%的人覺得國內市場會幫一部分忙，這兩者加起來會達到2/3，另外1/3說要從不同角度提高自己，比如說研發能力、技術，很大一部分是考慮自己的策略和定位。
    對這些問題，總的來說我會給予這樣解釋，雖然中國還是世界工廠，但是不能再算是世界上最便宜的生產基地，所以對于企業來說，容易做生意的時間段已經快要結束了。有人說沒有難做的生意，但是我覺得更成熟的觀點是“沒有容易做的生意”，因為要付出勞動力，要動腦筋想問題，要考慮自己的檔次、定位、策略和出路，也就是要打造品牌。

    成功的品牌不需要標簽

    吸引我們做品牌有很多因素，如可以創造更高的利潤，帶來更多附加值，品牌是整個企業擁有的，不單單是靠一個產品的銷售。
    《世界經理人》曾經面向中國高級經理人群做過一項調查，受訪人群有6000人左右，旨在了解他們作為高端消費者如何看待品牌。我們發現他們考慮品牌分幾大類：產品設計、售后服務、創新和推廣，這幾個因素會扮演不同的角色去影響消費者。
    我們問這些企業，有90%的企業覺得自己要非常重視產品設計，但75%的公司認為自己設計不足，這很矛盾。他們承認設計的重要性，但是自己公司設計還不足。先來看一個例子，來自德國的BRAUN在設計新的產品線時，會找到一些專業的設計團隊，然后他說要設計某一個產品，比如說要設計廚房產品的時候，首先第一個問題是要解答未來的廚房看起來是什么樣子，未來的廚房在什么樣的地方、是什么樣的顏色、有什么樣的活動，會發生在哪里，都是從宏觀面來考慮問題。然后會考慮未來廚房的顏色和趨勢，接下來就會考慮顏色、形狀、功能，一旦有新的產品要設計，他就會參照想象的未來廚房，這樣就意味著所有來自BRAUN的產品，如果把它的標簽拿下來，把這些產品放到桌上，請一個不太了解產品的人進來一看就知道是BRAUN。我認為這就是設計，設計語言是品牌方面要考慮的。但是，有一些國內生產的產品拿下LOGO放在桌上，就會發覺同類產品的設計差不多都一樣。
    另外一個要考慮的因素是售后服務，因為售后服務會影響到消費者判斷這個產品的品牌。如果再考慮到創新或者品牌方面，我們也可以舉其他的一些案例。在這里我想提到的是品牌不一定是要自己從零開始，有時候是能夠購買的。聯想就是個非常好的例子，我們也經常跟聯想的高管進行溝通，聯想電腦覺得自己建立品牌非常辛苦，如果有機會能夠找到對口的現有品牌，也許就可以購買下來，所以聯想這方面做得比較成功的就是收購IBM的Thinkpad。而且越來越多的企業也在考慮同樣的問題，并不一定像購買IBM的Thinkpad那么大，你可以考慮一些適合你的，成為一個新的樣子，就可以跟當地市場的消費者拉近距離。
    我發現很多人一旦談到品牌馬上就會想到標識，但我想傳達的是“品牌不等于標識”，而是更廣泛、更復雜的問題，要考慮到產品、售后服務、客戶喜好度、創新的理念等眾多因素。

    從三方面入手建立好品牌

    要真正做好品牌，這些因素是加在一起的，要整體考慮產品、售后服務、客戶喜好度、創新的理念。這些考慮要分定位、策略、行動三個階段。
    第一，定位。定位對我來說很簡單，就是考慮我想跟誰合作、我的理想客戶是誰？從我接觸的企業來看，現在越來越多的企業說某個品牌向我報價太高，我不能接受就說“拜拜”。相信大家都有這個經歷，所有的客戶不一定是你理想的客戶，當你是最便宜的生產基地的時候，任何人都是你理想的客戶，因為你賣的就是價格，但是當你賣價格以外的東西，你就要看清楚你需要什么樣的理想合作伙伴，或者是哪一個區域的市場，中端、低端、高端等也都是一種定位的考慮。
    第二，策略。策略也分了幾個角度：一是品質，產品要有穩定的品質；二是差異化，我的產品跟別人不同的地方在哪里；三是情感訴求，如果你真的要成為一個大的品牌就要研究顧客的價值觀，看他怎么看待你，他情感方面的反應怎么樣；四是品牌紐帶。現在，大家喜歡蘋果公司的產品，當你問用iPhone的人為什么買iPhone，他會回答“因為我喜歡”。他背后是說因為我認為iPhone能夠代表我屬于一種什么樣的人群，我的歸屬感、我的個性。你要細看為什么這群人認為這個產品能夠跟他掛鉤，這就是所謂的價值觀。研究清楚之后，接下來要回到做推廣的層面，你知道了差異化、價值觀，就要想辦法把它做為一種信息表達出來。
    第三，行動。要建立形象或者品牌，不能光靠一種渠道，你要利用所有顧客在用的渠道，用不同渠道傳達豐富的信息，不要說通過這種渠道所說的話和通過另外渠道說的話變成兩種情況，讓每一次推廣都加深印象，因此環球資源推崇多渠道方案，這是我們跟別人不同的地方，也是我們的競爭優勢。