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　　三、從“單打獨(dú)斗”到“團(tuán)隊(duì)合作”的轉(zhuǎn)變

　　以前的廣告經(jīng)營中，廣告人員多依靠單打獨(dú)斗，隨著廣告業(yè)競爭的日趨激烈和廣告業(yè)務(wù)的日趨復(fù)雜，廣告業(yè)務(wù)員要想取得真正的成功，必須從“單打獨(dú)斗”的個(gè)人英雄主義轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥F(tuán)隊(duì)合作”的集體主義。

　　廣告業(yè)務(wù)員要想從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥F(tuán)隊(duì)合作”必須具備如下能力：一是準(zhǔn)確快速表達(dá)思想的能力。在當(dāng)今快節(jié)奏的時(shí)代，客戶能夠給予業(yè)務(wù)員的時(shí)間是有限的，特別是和潛在客戶的初次會晤，所能獲得的時(shí)間將更短，這就要求業(yè)務(wù)員在初次會晤時(shí)一定要給潛在客戶一個(gè)良好印象，以獲得下一次見面深入交談的機(jī)會。更重要的是，業(yè)務(wù)員要能在最短的時(shí)間里，準(zhǔn)確快速地表達(dá)自己的思想，只有這樣，客戶才能相信你，也才有可能進(jìn)行更進(jìn)一步的深入接觸；二是識別客戶真正需求的能力。客戶的各種需求和欲望是業(yè)務(wù)員開展工作的出發(fā)點(diǎn)，但實(shí)際上要認(rèn)識客戶的需求與欲望并非易事，特別是識別客戶的真正需求更是難上加難，因?yàn)楹芏嗫蛻舨⒉荒軠?zhǔn)確而清晰地表達(dá)他們的真正需求；三是找出滿足供求雙方共同利益的能力。低級的業(yè)務(wù)員老是把自己和客戶的關(guān)系定位為敵我關(guān)系，老是搞零和游戲。而高級的業(yè)務(wù)員常常從客戶的角度來達(dá)到自己的目的，所謂不戰(zhàn)而屈人之兵，即首先找到自己和客戶的利益交匯點(diǎn)，然后從滿足客戶的利益角度來達(dá)到自己的目的，實(shí)現(xiàn)雙贏，并和客戶建立起長久的關(guān)系；四是找出滿足客戶需求途徑的能力；五是成功轉(zhuǎn)換關(guān)系的能力，即把別人的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樽约宏P(guān)系的能力；六是培養(yǎng)合作團(tuán)隊(duì)的能力。

　　四、從“關(guān)系廣告”到“創(chuàng)意引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)”

　　我國的廣告很大部分是靠關(guān)系拉來的“關(guān)系”廣告，但是隨著廣告業(yè)的競爭日趨白熱化和規(guī)范化，廣告經(jīng)營必須從“關(guān)系廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)”。

　　廣告業(yè)作為先導(dǎo)性行業(yè)，不僅在提高國家整體的營銷水平和創(chuàng)意水平方面發(fā)揮著極其重要的作用，而且在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與優(yōu)化以及國民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展中也起著發(fā)動機(jī)的作用。從國際上看，美國、日本和英國的傳媒業(yè)最為發(fā)達(dá)，這也使這些國家在民生日用品和服務(wù)業(yè)長期居于世界領(lǐng)先地位；從國內(nèi)看，目前地區(qū)傳媒業(yè)最為發(fā)達(dá)的是北京、上海、廣東等地，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、日用品和服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平高、其市場營銷水平強(qiáng)和品牌形象好。尤其值得關(guān)注的是，近幾年隨著湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的異軍突起，大大地帶動了當(dāng)?shù)氐闹�名度和�?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　因此，廣告業(yè)要充分發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，為企業(yè)提供更好更多的營銷方式和模式，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

　　五、從“硬廣告等固定模式”到“創(chuàng)新帶動”的轉(zhuǎn)變

　　以前的廣告多依靠硬廣告的方式，而隨著讀者要求的越來越苛刻，廣告主的要求也越來越高，在這種情況下，傳媒企業(yè)就必須創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，從異形等廣告形式的創(chuàng)新，到軟廣告的創(chuàng)新，再到以創(chuàng)新活動、創(chuàng)新策劃等方式來帶動廣告。廣告業(yè)也必須完成從“硬廣告等固定模式”到“創(chuàng)新帶動”的轉(zhuǎn)變。   　　南方都市報(bào)在其發(fā)展過程中，創(chuàng)新版面、活動和策劃實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，廣告額突飛猛進(jìn)。南方都市報(bào)的創(chuàng)新動作如下：首先，創(chuàng)新直銷模式。通過建立直銷模式，為廣告客戶提供一對一專業(yè)的、深度的服務(wù)。在直銷模式下衍生出來了“媒介顧問”概念：“報(bào)人、廣告人、營銷人”三位一體的復(fù)合型人才。其次，創(chuàng)新廣告策劃。廣告策劃的創(chuàng)新歷來都是南都攻城掠寨的利器：一是首創(chuàng)香味報(bào)紙/報(bào)紙袋面廣告；二是報(bào)企聯(lián)動：華南板塊浮出水面的策劃；三是節(jié)點(diǎn)策劃：“國慶消費(fèi)特刊”/“五一購房行動指南”；四是廣告雜志化的大手筆：《主流生活畫報(bào)》所有行業(yè)廣告一網(wǎng)打盡；五是首創(chuàng)廣告雜志化：《星河灣生活雜志》；六是廣告專題化：五葉神“香煙革命”專題/招商、萬科《東西對話》；七是厚報(bào)標(biāo)桿：500多版的《成熟2004 》大型特刊，七城同時(shí)上演；八是媒體整合：與深圳電視臺、深圳電臺、搜房舉辦連續(xù)2屆“深圳立體房展”。第三，創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫營銷。一是讀者數(shù)據(jù)庫。精心篩選“廣州、深圳、東莞、佛山、珠海、中山、惠州“的 7萬名三高讀者建立起高端的讀者數(shù)據(jù)庫；二是客戶數(shù)據(jù)庫。龐大的優(yōu)勢客戶群體，均為企業(yè)的中高層的管理人員；三是發(fā)行渠道。南都在珠三角建立起龐大、密集的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋“廣州、深圳、東莞、佛山、珠海、中山、惠州。另在“酒店、寫字樓、高尚社區(qū)、高爾夫俱樂部、西餐廳、酒吧、VIP通道”等高檔場所近1萬個(gè)點(diǎn)。第四，創(chuàng)新企劃推廣。一是展會經(jīng)濟(jì) ：中國南方汽車展、中國（南方）數(shù)碼生活展、中國（南方）現(xiàn)代生活展、廣州首屆住博會暨都市購物嘉年華；二是美麗經(jīng)濟(jì)：2003年南方都市報(bào)“深圳寶貝”年度評選、2004年南方都市報(bào)“深圳小姐”年度評選、 2004全國汽車模特大賽廣東賽區(qū)評選。第五，創(chuàng)新行業(yè)高峰論壇 。主要有：中國旅游（韶關(guān)丹霞山）國際論壇、中國酒業(yè)財(cái)富論壇車壇奧斯卡、廣東通信節(jié)/金牌戶型評選、中國民營經(jīng)濟(jì)論壇、中國十大營銷人物/事件評選、世界品牌大師麥奎爾廣東行、諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎得主中國行。

　　六、從“依靠記者拉廣告”到“采編經(jīng)營嚴(yán)格分離”的轉(zhuǎn)變

　　當(dāng)前我國傳媒企業(yè)的市場秩序混亂，傳媒企業(yè)實(shí)力較弱，在傳媒企業(yè)初創(chuàng)和實(shí)力弱小階段，常常依靠記者拉廣告來獲得一定的收入。當(dāng)然，由于記者具有采編權(quán)，無疑其拉廣告更為容易，但是允許記者拉廣告也無疑會嚴(yán)重?fù)p害媒體的公信力。因此，隨著傳媒業(yè)市場秩序的規(guī)范和完善以及傳媒企業(yè)的發(fā)展壯大，傳媒企業(yè)必須完成從“依靠記者拉廣告”到“采編經(jīng)營嚴(yán)格分離”的轉(zhuǎn)變。

　　目前，實(shí)力越強(qiáng)的媒體越講求媒體的公信力，越不允許記者拉廣告，越嚴(yán)格實(shí)施采編經(jīng)營的分離。目前，南方周末和南方都市報(bào)在實(shí)施采編經(jīng)營兩分離方面做的很好。

　　七、從“中心城市為主”到“地市級市場崛起”的轉(zhuǎn)變

　　改革開放30年來，伴隨著我國傳媒業(yè)快速發(fā)展的是中心城市傳媒業(yè)市場的快速發(fā)展，出現(xiàn)了上海、北京、廣州等超過百億元的廣告市場，很多省會城市的傳媒業(yè)市場也發(fā)展迅速，和這些中心城市和省會城市相比，其它城市的傳媒業(yè)市場發(fā)展相對滯后，但是隨著這些次中心和地市級城市經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的傳媒業(yè)市場正處于或即將處于快速成長階段。

　　以城市來劃分，我國地市級報(bào)業(yè)市場可以劃分為如下五個(gè)層次：首先，較為成熟區(qū)域，主要是指深圳。深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，其經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展程度已經(jīng)完全達(dá)到中心城市水平，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)省會城市，報(bào)業(yè)廣告收入已經(jīng)超過25億元；其次，相對成熟區(qū)域，如寧波、青島、大連、佛山、蘇州和溫州等，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告收入都超過3億元；第三，中等發(fā)達(dá)區(qū)域，如東莞、珠海、揚(yáng)州、無錫、煙臺、紹興、宜昌等，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于一般發(fā)展時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告收入在1億元到3億元之間。其中，值得注意的是東莞市的傳媒業(yè)市場正處于爆炸式增長階段，會在未來的幾年內(nèi)達(dá)到相對成熟區(qū)域水平；第四，中等偏下區(qū)域，如汕頭、肇慶等，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于發(fā)育時(shí)期，報(bào)業(yè)廣告收入在1千萬元到1億元之間；第五，不發(fā)達(dá)區(qū)域，絕大多數(shù)中西部地市級城市都屬于不發(fā)達(dá)區(qū)域，這些區(qū)域的報(bào)業(yè)處于尚未發(fā)育時(shí)期，其報(bào)業(yè)廣告收入低于1000萬元。   　　隨著地市級市場的崛起，廣告業(yè)務(wù)員一方面必須改變固定于中心城市的做法，積極進(jìn)入新興的地市級市場；另一方面必須采取切實(shí)可行的措施大力拓展地市級廣告市場，具體創(chuàng)新策略如下：一是以讀者為導(dǎo)向，以市場為導(dǎo)向；二是以廣告經(jīng)營為中心，形成采編、經(jīng)營和管理良性互動的格局；三是以策劃為中心；四是以重點(diǎn)新興行業(yè)和重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)為抓手；五是不斷創(chuàng)新，善用獨(dú)門武器。