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　　2006年3月以來，中國移動和中國聯通先后宣布正式上線移動廣告業務，一時間，移動廣告引起業界廣泛的關注。

　　移動廣告并不是新生業務，此前在國外國內均有發展。但是由于近期運營商和SP的大規模進入，這項業務也出現了一些新的內容。在此，我們針對目前移動廣告在我國的發展現狀進行了介紹，并對其發展的前景和策略進行了分析。

　　一、移動廣告業務特點分析

　　移動廣告的定義為通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網絡廣告，它由移動通信網承載，具有網絡媒體的一切特征，同時比互聯網更具優勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息�？偟膩碚f，移動廣告作為廣告市場的新興媒體，其強大的競爭力主要表現在以下幾個方面。

　　1.個性化

　　手機用戶可自主選擇聽取感興趣的廣告信息或進行廣告信息的點播、定制，商家可以根據移動網網管的統計數據獲得聽取廣告信息的用戶數及信息抵達率，從而對廣告效果做到心中有數，以便及時調整業務策略和投資成本。

　　2.互動性

　　通過移動媒介傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網站等形式向廣告商做回應，甚至還會將廣告轉發給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉發信息的過程中用戶自身成了發送者，增加了信息的可信度。

　　3.移動性

　　與其他媒體相比，移動廣告業務還有一個獨一無二的優勢，那就是移動性，即用戶在需要的時候可以隨時隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽廣告電話，還包括信息點播等其它方式。事實上小區廣播也是移動廣告的一種業務模式，小區廣播發送與位置相關的實時信息，為用戶即時消費提供了可能。當移動用戶來到某個小區需要就餐或購物，或想參與某種娛樂活動，那么利用手機進行信息查詢是最方便的選擇，在戶外行進中更是惟一的選擇。手機還具有廣告信息存儲功能，這一點傳統媒體也無法相比。

　　4.低成本

　　移動廣告業務降低了廣告成本，尤其是電話廣告業務的廣告制作比較簡單，主要是廣告詞的構思和語音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話廣告方式把更多的資金投入到廣告內容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話廣告以外，移動廣告業務隨著移動通信技術的進步還將進行多媒體廣告視頻播放，屆時廣告制作和發布成本將有所提高，但是與電視、電臺等媒體相比，移動廣告業務的成本還是具有較大優勢。

　　5.情境性

　　傳統廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發送給眾多的接受者。對廣告業主來說，通過移動設備發送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標用戶，因為越來越多的移動電話和設備都采用全球定位系統（GPS）技術。舉例來說，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經過時，麥當勞可以用短信形式向他發出一張炸薯條免費券。

　　6.高效性

　　盡管移動廣告的接收者數量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統廣告要好。在預先定位的基礎上，廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的用戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當時閱讀的。

　　盡管移動廣告在廣告市場的優勢比較明顯，但移動廣告業務也有軟肋。因為廣告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創意的視頻形式播放，即使手機可以播放多媒體廣告，但小小的手機屏幕自然比不上電視屏幕的視覺效果和沖擊力，所以一些行業的廣告并不適合通過手機發布。事實證明，手機最適合于接收實時更新的或與位置相關的廣告信息，如餐飲服務、促銷信息、娛樂活動等等。

　　二、移動廣告業務的發展現狀

　　從移動廣告業務的開發形式來看，移動廣告有很多種業務方式，比如手機內置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等。從內容上來看，又可以采用文字、彩圖、視頻、音樂等多種或者混合形式。移動廣告業務的諸多優勢使得該業務一經推出便受到全球許多移動運營商、SP的大力追捧，如中國移動、Vodafone、KDDI等多家運營商。此外，傳統的互聯網內容提供商、媒體公司和搜索引擎巨頭在2006年也不約而同地選擇手機廣告作為其移動市場戰略的突破點。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機新聞服務，將嘗試通過手機廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。年初高調進入移動市場的Google也在2006年4月在日本成功進行了手機廣告的試驗，目前已經進入業務商用的準備中。2006年7月，美國Cinglar等多家運營商紛紛啟動看手機廣告返話費的業務。美國市場研究公司visiongain的市場報告顯示，3年后美國和歐洲的手機廣告市場將達到10億美元左右。

　　在我國，多家電信運營商和SP也紛紛開展了手機廣告業務的試運營。如中國移動表示正準備將手機打造成為一個面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告的形式向用戶提供免費的內容服務。除向企業、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR（互動聲訊服務）、游戲下載等多種方式外，中國移動還將效仿目前的互聯網廣告模式，在移動夢網的手機網頁上提供網頁欄頭廣告等。

　　中國聯通也已經授權其全資子公司聯通新時訊對手機廣告進行招商、制作、發布，將向企業、廣告公司、廣告商等提供無線廣告，未來聯通將在其移動網絡上提供基于短信、語音、手機或網絡內置、WAP（手機上網直接觀看）4類廣告模式。

　　除了中國移動和中國聯通發力移動廣告業務之外，移動廣告也成為眾多SP追捧的焦點。如新網互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開始了與運營商的深層次合作。此外，與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。目前，摩拜美迪已經將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內每年出產的3000多萬臺彩屏手機里。

　　從客戶需求來看，移動廣告在國內剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶已讓運營商樂得合不攏嘴。如可口可樂、百事、脈動、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶先使用手機廣告，蘋果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂業客戶也榜上有名。

　　三、移動廣告業務的商業模式

　　事實上，在今年上半年，中國移動廣告市場已風聲水起，商業模式和案例層出不窮。其中有4種模式最引人注目。

　　1.移動運營商的代理模式

　　目前，中國移動和中國聯通的移動廣告業務都是屬于這種模式。其主要發展特點如表1所示。

　　運營商中國移動中國聯通

　　運營公司飛拓無限代理運營授權全資子公司聯通新時訊

　　廣告模式除向企業、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR（互動聲訊服務）、游戲下載等多種方式外，中移動還將效仿目前的互聯網廣告模式，在其移動夢網的手機網頁上提供網頁欄頭廣告等。

　　向企業、廣告公司、廣告商等提供基于短信、語音、手機或網絡內置、WAP（手機上網直接觀看）的四類廣告模式等。

　　用戶收費方式目前以免費贈閱為主可能實行話費補償

　　業務操作方式用戶閱讀信息時，手機同時顯示一條商業廣告，而用戶無需為閱讀該信息支付任何費用。

　　觀看廣告的手機用戶可以獲得適當的話費補償，但對于用戶主動尋求的廣告信息，聯通也可能收取適當的費用。

　　用戶范圍移動夢網的注冊用戶聯通在信的所有用戶

　　從市場競爭的角度來看，中國移動在時間、業務模式和合作模式上略占先機，如目前中國移動擁有2.6億戶手機用戶，其移動夢網的注冊用戶則超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶，且每天新增用戶超過300萬戶，因此中移動一旦進入廣告業，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體，成為國內最大的廣告商。中國聯通在今年7月12日全面推出手機廣告，利用移動網絡資源向其1.3億多戶手機用戶提供廣告信息服務。在用戶數上中國移動是聯通的2倍，所以在受眾上已經取得了先機。

　　此外，在移動廣告的價格體系方面，中國移動早早確定了移動廣告收費標準為100元人民幣/1000個PV（用戶點擊），而中國聯通目前雖然也確定了與眾多廣告客戶的合作模式，但在資費上能否取得優勢還有待市場進一步驗證。不過聯通也不是沒有優勢可言，如對用戶實施的話費補償方式及在推出手機廣告對旗下用戶進行篩選，以確定發送廣告的對象，并尊重用戶自愿觀看的原則。這在一定程度上保證了有效用戶的投放。

　　手機廣告業務分眾、定向、及時、互動的特性是我國移動運營商運作此項業務最為看重的方面。在3G時代，由于視頻、在線游戲等新業務的介入，該種移動廣告業務模式的商機還將持續增長。

　　2.凱威點告用戶相對被動接受的SP模式

　　凱威點告在2006年3月被分眾傳媒收購，收購后的新公司叫北京分眾無線傳媒有限公司。從目前披露的情況看，凱威點告大多被業內人士視為一個短信群發公司，是一家把強制推送概念做到極至的SP廣告公司。

　　該公司有每個WAP手機用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯網將廣告精確投放到某個潛在消費者手機上。目前凱威點告掌握了7000多萬個用戶手機號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶，該公司每日可向1200萬戶WAP用戶發送廣告，并占有這一市場近80％的份額。凱威點告的WAPPUSH廣告模式酷似原來的群發短信，即對用戶有強迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。而這種方式目前已經受到了運營商的嚴格監管，未來發展前景不容樂觀。

　　3.廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式

　　與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。其中最為典型的就是廣州摩拜美迪公司，其發展目標是將廣告元素直接置入手機終端投放給手機用戶。摩拜美迪通常以買斷的方式，在一個品牌的每部手機里投放3～4個廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠商。目前，摩拜美迪已經將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內每年出產的3000多萬臺彩屏手機里。此外，廣州摩拜美迪公司通過在手機終端內置軟件的方式對廣告進行及時更新，比如將影院影訊等時髦的廣告放在軟件包中，當用戶使用GPRS時，軟件便會自動更新內置在手機里的廣告內容，同時軟件包含的積分管理系統可以統計和激勵使用廣告的手機用戶。

　　這種模式從實現方式上來說相對簡單，但實際操作起來卻很難，因為對于手機終端廠商來講，在選擇廣告產品的品牌時會比較謹慎和苛刻。手機終端一般會選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機品牌都不愿接受一個不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開展手機廣告的渠道“圈地運動”，花費了一年時間與目前市面上所有的手機廠商談了一遍，最終達成協議的大部分的是國內手機廠商，國外廠商對此好像興趣不大。

　　受在手機終端內置廣告的啟發，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發商也開始考慮通過廣告分成方式替代原有向手機廠商授權收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設置廣告來參與廣告費的分成。

　　4.WAP網站免費發送模式

　　還有一種模式是3G門戶、新網互聯和WAP天下等WAP公司的WAP網站免費發送模式。它們以手機門戶網站的形式，用免費的內容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯網廣告的手機廣告。此前，在相當長的時間內，獨立WAP網站僅有的廣告主要來源于移動夢網的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國移動出臺了禁止SP在非夢網平臺上做廣告的規定，斷絕了這一廣告的來源。隨著此前中國移動介入手機廣告的舉動，獨立WAP網站也開始看到了免費WAP門戶盈利模式的突破口。

　　以WAP天下為例，WAP天下利用其先天的互動平臺，希望通過在WAP論壇上為廣告產品開辟專區的形式為廣告主提供更深度的互動營銷，比如對某化妝品品牌開辟討論專區，通過用戶之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶對產品品牌的認識，還可以激發用戶主動獲取廣告信息的欲望，增加其購買沖動。從用戶交互性上講，與互聯網平臺相比，手機是實現互動營銷的最佳平臺。

　　近日，國內流量最大的免費WAP網站3G門戶網宣布已經獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯想達成廣告合作，從而正式開展手機廣告的運營。帶寬和手機終端的限制使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯網廣告競爭，但卻可以通過深度互動為廣告主提供附加價值。手機廣告將打破互聯網廣告靠PageView和點擊率付費的模式，將通過手機用戶深度參與討論直接促進廣告產品的營銷。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。

　　盡管移動廣告業務的產業鏈各個環節都是動作頻頻，但以上4種移動廣告業務的商業模式中還沒有全面盈利的案例。此外，手機廣告和互聯網廣告相比，還存在技術標準不統一的問題，使得目前的手機廣告以文字形式居多。從視頻廣告來講，美國WAA已經頒布了無線廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內尚未形成統一的標準。這就會出現因用戶手機類型多種多樣導致很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配，造成廣告不能順利打開的現象，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗。

　　目前，移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網絡運營商、技術提供商和消費者。作為移動廣告的付費者，廣告主是價值鏈中的重要一環。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經過授權的移動號碼數據庫。網絡營運商則控制了傳輸渠道。不斷創新的技術則是整個價值鏈的黏合劑，技術提供商在這一環節要解決傳輸協議、終端設備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。當前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業的快速發展。

　　四、移動廣告業務的發展策略

　　移動廣告業務的發展需要移動運營商、企業商家、廣告制作商和移動用戶的共同努力，尤其是位于價值鏈中心的移動運營商。移動廣告業務不僅可以給運營商帶來更多的收益，同時也能夠更好地幫助運營商掌握產業鏈發展的主導權。因此，運營商需要為移動廣告業務制定和實施正確的發展策略，以推動移動廣告業務在未來的發展中獲得持續的成功。從目前的發展情況來看，移動運營商的業務發展策略應包括以下幾個方面。

　　1.進行業務品牌整合

　　移動運營商應將所有具有廣告性質的業務如短消息業務中的小區廣播、USSD業務、移動800業務等全部納入到移動廣告業務當中，建立完整統一的移動廣告業務品牌有利于業務的推廣和各種資源的整合。

　　2.加大業務品牌的推廣力度

　　在品牌搭建完成后，移動運營商應加大業務品牌的推廣力度，向業務用戶（即企業商家）和普通用戶（即手機客戶）分別發起宣傳攻勢。為了進一步營造移動廣告業務的商機，運營商應放下架子與企業商家精誠合作，降低業務開放門檻，使更多企業商家切入這個領域，與企業商家、SP、廣告制作商及手機用戶建立合作共贏的價值鏈。

　　3.確定業務的收費對象和資費標準

　　移動廣告業務對移動用戶來說應該是免費的，作為廣告客戶的企業和商家才是移動廣告業務的收入來源。與其冒著流失用戶的風險向移動用戶收取寥寥的費用，不如與廣告客戶交好賺取企業商家的巨額廣告費，明智的運營商應能清晰的認識到這一點。從目前開放的業務來看，任何收費不合理或昂貴的業務都開展得不算成功，如彩信業務。

　　4.拓展現有的業務模式

　　目前移動廣告業務在業務模式上還顯得過于單一。因此，研究并開發多種業務模式和實現方案，為業務客戶提供信息傳播的最佳舞臺及為移動用戶獲取信息提供人性化手段是運營商的當務之急。對于移動用戶來說，也應該可以采取多種途徑使用該業務，如以下方式：撥打廣告接入電話收聽廣告；短信形式的信息點播；通過USSD互動方式獲得信息；接收根據用戶簽約信息對用戶分類投放的廣告；接收小區廣播；接收彩信格式的廣告；通過移動夢網平臺接收SP發布的廣告；在3G時代通過IMS系統收看廣告視頻。

　　5.建立統一的廣告接入平臺

　　為適應移動廣告業務向縱深發展，移動運營商應組建專門的廣告接入平臺。它是移動運營商為企業、商家及廣告制作商提供的廣告信息的輸入平臺，其中包括語音服務器、數據服務器及其它服務器設備，用來存儲客戶的各種類型的廣告信息，同時運營商為客戶提供友好的界面，使客戶能夠進行信息的輸入、修改、查詢、廣告受眾統計等操作。廣告接入平臺與企業、商家及廣告制作商的連接一般通過TCP/IP網絡協議進行。廣告接入平臺將接入的各種形式的廣告信息通過移動通信網的各種網絡資源發送給手機用戶（消費者）。其中包括短消息系統、彩信系統、語音交互系統、智能外設系統及未來3G網絡的IMS等，這些系統具有不同的業務功能，可以給用戶提供多彩的、個性化的、不同類型的廣告信息。

　　6.信息內容向多媒體方向發展

　　目前為止，運營商表示他們希望通過一些折扣服務來吸引用戶，例如向那些同意接收手機廣告內容的用戶僅僅收取8折的月租費用。另一方面，目前手機無線連接的速度還不能令人滿意，因此絕大多數廣告還僅僅停留在文字形勢，相信隨著技術的提升，圖形甚至視頻廣告將逐漸出現在市場上。隨著3G時代的來臨，3G對于數據多媒體功能的支持使視頻動畫的接收發送成為可能，手機將具備同電視廣告一爭高下的資本，屆時移動廣告涉獵的行業領域將更為寬廣，在廣告市場所占份額將有所突破。

　　五、發展移動廣告業務需要注意的問題

　　1.相應法律法規的管理規定

　　我國的《廣告法》明確規定，只有符合《廣告法》中資質標準的新聞媒介單位和具有廣告發布媒介的組織、其他法人或經濟組織才能夠提交申請，并在審核合格后具有相應的廣告發布資格，才可以按照規定發布廣告信息。此外，在提交申請獲得相應的資質證明以后，運營商還需要重點關注的就是國家工商管理局對于電信信息類廣告的新規定，如營業執照、業務種類、業務覆蓋范圍、服務內容等。

　　此外，對于移動運營商來說，與廣告主洽談合作業務，運營商傳統的大眾服務模式并不適合，需要有專門的機構進行市場營銷和運作。專門的廣告公司要負責挖掘客戶，和客戶洽談合作，簽訂合同，再由運營商通過網絡和自己的網關系統進行服務。

　　2.其他需要注意的問題

　　從以上我們可以看出，我國對于手機這一新的媒體廣告主要從資質標準、廣告內容、收費方法等方面進行了詳細的規定。因此，應該著重在廣告信息內容和收費方式的管理上避免違規操作。其次，移動廣告業務的推廣還要注意方式方法，具體如下。

　　●應得到用戶允許

　　無論通過何種方式建立移動用戶的數據庫作為未來營銷的受眾群，都一定要獲得對方的允許，同時也要關注那些以前允許但現在可能不允許的用戶。同樣，如果用戶僅僅是參加某種形式的活動（如限時搶購），并不代表他已經同意可以利用他們的資料發布你的下一次廣告。

　　●信息發布的及時性

　　移動廣告的最大的一個特點是及時性，在這個層面上，廣告商可以在以分鐘計算的時間內完成信息的傳遞，同樣的廣告信息其它媒體可能需要幾天或者幾個星期才能傳遞完，所以時間的把握相當關鍵。例如，用短信通知觀眾未來10天后要上演的電視節目也許并不是一個好的方式。

　　●提供增值業務

　　移動廣告更多的是促銷而不是廣告渠道，這一點往往被忽略。也就是說，通過移動營銷能夠為用戶帶來一定的增值，而不僅僅是告知。例如，類似抽獎或者限量銷售的活動的通知，用戶是可以馬上采取行動并能夠得到利益的。

　　●利用用戶受眾的特征

　　發到手機上的信息也是相當私密的，這一點也可以很好地利用。最為基本的，一定要考慮目標受眾的性別和年齡，后者是相當重要的，你向他們講什么并不重要，重要的是你如何講給他們聽。根據經驗，同樣的內容用不同的語言來組織，獲得的反饋率差別可高達3～5倍。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預期消費者對這種廣告方式的平均回應率較傳統直接銷售高5～10倍。