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    僅僅是不完全統計，就有30家商業綜合體將在未來兩三年里在杭州的東南西北相繼打開大門營業。有業內人士測算過，其中主城區增量將是現存量的2.6倍。而在這些綜合體之中，又以涵蓋購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的購物中心占據大多數。

    就在已規劃的各個購物中心相繼邁開開業大步時，杭州市政府決定踩一腳剎車：6月16日，在杭州市政府會議上，杭州市發改委明確提出，杭州的商業綜合體開發要回歸理性，優化布局。

    具體而言，杭州將禁止城北（運河新城）與城東新城新增大型商業綜合體開發，對局部過度飽和區域進行嚴格控制。

    “這當然是件好事！”龍湖商業一位相關負責人說，“這說明市政府已經意識到杭州原有的商業網點規劃布局有進一步優化和完善的空間。”

    為求消費者多看一眼
    商家在運營差異化上費盡心思

    盡管那些仍在紙上談兵的購物綜合體已經被喊“暫停”，但現有在建的購物中心在未來三兩年里的井噴仍然不可避免。消費者確實是樂呵呵地多了一個選擇，然而對商家而言，無疑是赤裸裸的競爭。“如果同樣都是大而全的購物中心，同樣的半徑覆蓋，我為什么要去A城，而不去B城？”杭州紫煙投資有限公司常務副總沈嘯說。他負責的尚城1157項目從開建開始，就一直在“糾結”，規劃也幾度易稿，為的就是在“滿城皆是ShoppingMall”的現實下，找尋最大差異化。

    “讓消費者多看你一眼。就這么簡單。”沈嘯說。最初計劃是請杭州大廈來打造一個潮流廣場，但很快沈嘯發現這行不通，“一來零售業現在確實不好做，二來我們幾乎沒有優勢。”因為地理位置的特殊（卷煙廠舊址），距離西湖景區很近，所以沈嘯和他的團隊還考慮打旅游牌，但很快又被否決。

    在全國多處考察之后，沈嘯找到了方向：“揚長避短、找尋差異化。”規劃中的尚城1157一層商場將打造成以南宋文化為載體的特色街區，主營針對年輕人的創意潮牌。“舉個例子，整體感覺和成都的寬窄巷子很相似。”沈嘯補充道：“用時下年輕人最流行的詞，就兩個字：‘穿越’！”

    同樣，在差異化上動腦筋的還有在建的西溪海港城，這座商業面積將近10萬平方米的購物中心，將以女人和孩子為主要消費群體。一方面，擬引入城西首家城市精品奧特萊斯，另一方面則計劃在室內建造一條21米長的兒童滑道，孩子們可以通過滑道直接進入海底世界。

    此外，預計今年年底開業的太陽城，則打出了杭州首個親子主題生活中心的稱號；龍湖天街針對下沙的大學生及白領群體，專門規劃了日韓主題和歐美主題樓層；西湖國貿生活廣場定位母嬰購物中心；華潤歡樂頌將建造杭州最大的婚慶廣場。

    純粹為購物去逛街的僅三成
    體驗式消費是購物中心搶客流的關鍵

    “靜下心來想一想，顧客下決心在越來越擁擠的交通、越來越繁忙的工作里抽時間來逛一趟商場，真的是因為物質短缺嗎？”資深零售人馬其華在最近一次“我要問教練”的網絡論壇上提出這樣的問題。

    根據中國購物中心聯盟的調研數據顯示，大城市商業場所的客流有65%以上是追求娛樂旅游和休閑需求，集中在茶座、冷飲店、酒吧、快餐店的消費，以及網吧、影院、游樂園甚至主題樂園等的消費。而僅僅為購物需求去購物中心的人群只占到三成。

    “發達國家的同行早就看明白了這個問題，他們造主題型購物中心來滿足消費者的精神需求。已經出現的卡通、休閑、度假、女性、主題公園、奧特萊斯等類型的主題購物中心，都是針對某種精神需求進行的精細定位。”馬其華表示。

    中國購物中心聯盟主任郭增利也持同樣觀點，認為體驗式消費是購物中心的“救命丸”：“目前已經有一些購物中心結合自身環境拓展了體驗式消費的深度，根據客戶的偏好進行了個性化的設計。比如，以大型的挑空中庭結合促銷，將展示活動甚至城市文化活動作為空間組織的新亮點。此外，娛樂與運動設施也更容易吸引新新人類的另類消費需求。”

    最好的體驗式例子，莫過于之前上海的K11購物中心借助“印象派大師·莫奈特展”，吸引了40萬人流，商場銷售額也因此激增20%。

    “先不說20%的增長是什么品類帶來的，顧客肯花100元還專門排隊來商場觀展，就足以說明這個市場很饑渴。從技術上分析，K11購物中心抓住了市場的痛點：大家已經厭倦了大同小異的品牌和促銷，希望在逛商場的時候能真正體驗到物質和精神的雙重享受。”馬其華說。

    國內目前在體驗消費方面做得較成功的購物中心，就業態組合而言，郭增利認為，“不是傳統地產、商業、金融機構的組合體，而是將公共設施融入到購物中心當中，比如婚姻登記處、社保機構、車管所等；有的購物中心還引進了專門給小孩理發的理發店，放著動畫片理發，很輕松就把一件家長很頭疼的事情完成了，這種新業態吸引客流的能力非常強。”

    業內觀點
    商業地產或現泡沫

    有統計數據顯示，去年全球新建購物中心面積排名前10的城市有9個在中國，全球在建購物中心面積超過一半也來自中國。近日，同策咨詢研究部公布的《2014年35個大中城市商業地產投資價值研究報告》指出，目前長沙、杭州等19個城市人均商業面積已面臨飽和或過剩的狀態，人均商業面積超過1.5平方米。

    在銀泰集團董事長沈國軍看來，各地紛紛興建購物中心、產業園區，是比住宅更要嚴重的一場泡沫。供大于求的現狀很嚴重，不是一般的嚴重。嚴重到就是在一個很小的區域里面，如在浙江某個縣級市，單體超過10萬平方米的購物中心有20個。從去年開始，有大量的轉售、尋求合作、改結構、改方案、爛尾，這種情況都已經出現了。

    也有業內大佬繼續看好商業地產。在4月的博鰲亞洲論壇上，SOHO中國有限公司董事長潘石屹表示，不看好中國的住宅市場，今天不看好，過去的幾年也不好。但是看好北京、上海這些一線城市的商業地產。

    華遠地產董事長任志強此前表示，在華遠的發展戰略中，商業板塊不可或缺，而商業戰略和綜合體運營將成為華遠新的發力點。