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　　就小區(qū)反映的日租房的情況，仁恒G53公寓物業(yè)一位工作人員對(duì)記者介紹說(shuō)，據(jù)他們了解，目前小區(qū)內(nèi)有6位業(yè)主把房子改成日租房對(duì)外出租，有十幾家業(yè)主正在和一家專(zhuān)門(mén)作日租房的網(wǎng)站接觸，有可能把所購(gòu)買(mǎi)的房屋也轉(zhuǎn)用于酒店日租。

　　業(yè)主表示，該小區(qū)的物業(yè)管理部門(mén)仁恒物業(yè)管理公司為何對(duì)日租房現(xiàn)象不加阻止。而該公司的一位工作人員說(shuō)，已經(jīng)致電了6家業(yè)主，希望為了小區(qū)安全著想，不再把房屋當(dāng)日租房出租。但這些業(yè)主卻并不理會(huì)，現(xiàn)在只能通過(guò)阻止日租房運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的工作人員來(lái)小區(qū)，減少“日租房”增多現(xiàn)象，“我們有時(shí)候都分不清誰(shuí)是業(yè)主，誰(shuí)是外來(lái)人員，因?yàn)檫@些日租客都有門(mén)禁卡，我們也沒(méi)有辦法區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

　　仁恒置地2011年年報(bào)顯示，南京仁恒物業(yè)在去年獲得江蘇省省級(jí)“優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)”。

　　南京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)促進(jìn)會(huì)的一位負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，“仁恒置地這樣的品牌地產(chǎn)商，之所以一直能保證銷(xiāo)售，很大一部分原因是購(gòu)房者信賴(lài)仁恒置地的品牌。

    擴(kuò)散 90天退房151套

　　上述負(fù)面影響或許已經(jīng)顯現(xiàn)。南京房地產(chǎn)行業(yè)一家開(kāi)發(fā)公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，“現(xiàn)在南京有很多品牌地產(chǎn)公司都因信譽(yù)與品質(zhì)而為企業(yè)增添了不少附加值，也因此吸引了不少購(gòu)房者，但是如果像仁恒置地這樣出現(xiàn)問(wèn)題，購(gòu)房者肯定不會(huì)買(mǎi)賬，這對(duì)于仁恒置地這樣的老牌子企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。”

　　南京市網(wǎng)上房地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，仁恒江灣城二期在90天之內(nèi)的退房數(shù)量已達(dá)到151套，位于南京市退房換手套數(shù)排行榜的第一位，平均每天退房達(dá)到1.67套，項(xiàng)目累計(jì)換手率達(dá)到了29.9%。

　　“90天退了151套房子，這家樓盤(pán)是不是有問(wèn)題啊。”在仁恒江灣城業(yè)主論壇上，很多業(yè)主發(fā)出這樣的疑問(wèn)。而對(duì)于南京仁恒江灣城的高退房率，包括央視在內(nèi)的很多媒體都進(jìn)行了報(bào)道，并質(zhì)疑開(kāi)發(fā)商是不是制造了樓盤(pán) “假熱銷(xiāo)”的情況。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，南京仁恒江灣城自2011年2月份開(kāi)盤(pán)至今，領(lǐng)到銷(xiāo)售許可證的房源有1184套，已成交756套，認(rèn)購(gòu)241套。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，“才成交756套，退房就有151套，占了很大比例，這不能不讓人發(fā)出疑問(wèn)。”

　　對(duì)此，南京房地產(chǎn)界的一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，正常的退換房主要有四種情況，一、銷(xiāo)售合同打錯(cuò)，要撤銷(xiāo)后重新打印；二、購(gòu)房者如果被限購(gòu)或者限貸，開(kāi)發(fā)商通常會(huì)讓購(gòu)房者退房；三、購(gòu)房者簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議或正式合同后，打算在協(xié)議或合同上添加直系親屬的名字；四、購(gòu)房者購(gòu)房后又反悔要求退房。

　　南京房地產(chǎn)研究院的一位負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：從這四個(gè)情況來(lái)看，任何一種情況出現(xiàn)的話(huà)，根據(jù)賣(mài)房套數(shù)同退房套數(shù)之間的比例來(lái)看，也不可能出現(xiàn)退房151套的情況。

　　那么究竟是什么原因?qū)е略摌潜P(pán)出現(xiàn)如此多的退房，上述負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，可能是開(kāi)發(fā)商自己運(yùn)作出來(lái)的，“一些樓盤(pán)為了吸引購(gòu)房者，通常會(huì)營(yíng)造一個(gè)假熱銷(xiāo)的情況，所以就會(huì)有一些內(nèi)部人士冒充購(gòu)房者的身份進(jìn)行虛假認(rèn)購(gòu)，之后再以上述四種情況進(jìn)行退房。這是開(kāi)發(fā)商慣用的伎倆，目的就是想推高銷(xiāo)量，給購(gòu)房者一種樓盤(pán)搶手的感覺(jué)，以此拉動(dòng)自己的銷(xiāo)量。”

　　對(duì)于各種關(guān)于退房的質(zhì)疑，仁恒置地南京投資有限公司 （仁恒江灣城的開(kāi)發(fā)商）的一位工作人員表示，樓盤(pán)賣(mài)得很好，沒(méi)有必要以虛假手段來(lái)營(yíng)造熱銷(xiāo)的氛圍，“他們的質(zhì)疑都是沒(méi)有依據(jù)的，那些退房的購(gòu)房者有的是資金問(wèn)題，有的是貸款不能及時(shí)批下來(lái)，所以就選擇退房。還有就是一些購(gòu)房者因不滿(mǎn)足購(gòu)房條件，沒(méi)有通過(guò)房管局的審核，這種情況一般只能做退房處理。”

　　但對(duì)于上述工作人員的說(shuō)法，南京一位房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，“用購(gòu)房者資金問(wèn)題和限購(gòu)沒(méi)有過(guò)關(guān)來(lái)回應(yīng)關(guān)于退房的質(zhì)疑，這顯然沒(méi)有說(shuō)服力。當(dāng)然，樓盤(pán)在銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)因上述原因出現(xiàn)一些退房，但是不會(huì)占到銷(xiāo)售房源總數(shù)的20%。買(mǎi)房子對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)都是大事，對(duì)于自己資金是否充足和購(gòu)房資格是否符合條件方面，都應(yīng)該在前期做過(guò)調(diào)查，所以購(gòu)房者一般很少會(huì)因?yàn)橘Y金和限購(gòu)資格的問(wèn)題而選擇退房。”

    聲音 價(jià)值下滑對(duì)企業(yè)危害更大

　　復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)研究所所長(zhǎng)蔡為民對(duì)記者表示，仁恒置地是一家非常不錯(cuò)的開(kāi)發(fā)商，以前建立起來(lái)的品牌，如今因?yàn)樯鲜鍪录��?dǎo)致品牌影響力下降，很可惜。

　　在蔡為民看來(lái)，仁恒置地的品牌價(jià)值已下跌得非常厲害。這類(lèi)企業(yè)在我國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上有不少案例。一些以品牌作為主要銷(xiāo)售動(dòng)力的企業(yè)一旦品牌影響力下降，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力也會(huì)跟著下降。

　　事實(shí)上，一直以來(lái)，仁恒置地非常看重自身的品牌。仁恒置地2011年年報(bào)顯示，面對(duì)不利的市場(chǎng)局面，基于仁恒置地產(chǎn)品在過(guò)去19年建立起來(lái)的影響力，集團(tuán)全年?duì)I收取得了增長(zhǎng)。

　　仁恒置地集團(tuán)董事局主席兼總裁鐘聲堅(jiān)也曾表示，在中國(guó)未來(lái)商品住宅市場(chǎng)上，自住需求會(huì)是主導(dǎo)力量，屆時(shí)，能否把握目標(biāo)客戶(hù)的居住需求，是否擁有品牌影響力，將是決定地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵，在這兩方面，仁恒置地的優(yōu)勢(shì)明顯，如今仁恒置地已經(jīng)擁有各類(lèi)住宅產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、品質(zhì)管理能力等方面，也得到消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士的贊賞，這將是仁恒置地持續(xù)發(fā)展的可靠保證。

　　仁恒置地從備受業(yè)界推崇，到如今因?yàn)橐幌盗械膯?wèn)題而引發(fā)品牌危機(jī)，是什么原因造成的？

　　對(duì)此，正略鈞策管理咨詢(xún)合伙人、副總裁薛迥文指出，對(duì)于仁恒置地這樣的企業(yè)而言，品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。仁恒置地以往的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是口碑式營(yíng)銷(xiāo)，所以當(dāng)品牌價(jià)值受到上述事件的影響后，同時(shí)這種影響又一旦擴(kuò)散和激化，將會(huì)對(duì)公司以后的項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的負(fù)面作用。

　　薛迥文坦言，仁恒置地的問(wèn)題要比當(dāng)年的綠城嚴(yán)重。當(dāng)年綠城雖面臨資金問(wèn)題，但綠城由于固守品質(zhì)，因此綠城的品牌并沒(méi)有因此受到影響，融創(chuàng)正是看中了這一點(diǎn)，才出手收購(gòu)綠城在上海的項(xiàng)目。但仁恒置地不同，它的問(wèn)題直接指向公司賴(lài)以生存的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)品牌，因此今后可能將會(huì)面臨比綠城更為艱難的局面，一旦企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，連與其他企業(yè)進(jìn)行商談收購(gòu)合作的機(jī)會(huì)都不大。

　　上海中原地產(chǎn)咨詢(xún)研究總監(jiān)宋會(huì)雍指出，目前仁恒置地需要通過(guò)徹查公司其他項(xiàng)目中是否也存在類(lèi)似問(wèn)題的方式來(lái)進(jìn)行事后補(bǔ)救，盡快阻止品牌負(fù)面效應(yīng)的擴(kuò)散。如果公司在中短期內(nèi)還有項(xiàng)目依舊曝出物業(yè)服務(wù)或質(zhì)量問(wèn)題，就會(huì)對(duì)公司今后項(xiàng)目的銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響，使仁恒置地處于不利地位。

    對(duì)策 地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略　　

    仁恒置地的品牌危機(jī)，可以說(shuō)是今年上半年整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的縮影。不僅是仁恒置地，一些知名度很高的房地產(chǎn)公司，也曾因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)管理問(wèn)題被業(yè)主詬病，進(jìn)而造成品牌影響力的下滑。

　　中原地產(chǎn)研究中心高級(jí)研究經(jīng)理劉淵說(shuō)，當(dāng)前，人們對(duì)于樓盤(pán)的要求，已從房屋的增值，轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品本身品質(zhì)的高要求上，購(gòu)房者更多關(guān)注房屋的居住功能，注重小區(qū)的物業(yè)管理、綠化率、配套、房屋質(zhì)量等要素。這使得過(guò)去看上去只是瑕疵的問(wèn)題，現(xiàn)在一下被放大，進(jìn)而造成了房地產(chǎn)企業(yè)的一系列危機(jī)。

　　同時(shí)，由于樓市調(diào)控的常態(tài)化，開(kāi)發(fā)商將面對(duì)的是一群比以往任何時(shí)期都要 “挑剔”、“苛刻”的客戶(hù)，一旦所提供的服務(wù)無(wú)法達(dá)到他們的心理標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的品牌價(jià)值自然會(huì)受到影響。

　　上海同策咨詢(xún)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張宏偉則指出，除了質(zhì)量等因素外，開(kāi)發(fā)商還極易因營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的過(guò)于夸大而影響到品牌的聲譽(yù)，導(dǎo)致品牌受損，還容易因市場(chǎng)銷(xiāo)售不佳而降低樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)定位，影響企業(yè)品牌的口碑。從這方面來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)需要把人力、物力和時(shí)間更多投入到購(gòu)房者關(guān)注的各個(gè)層面，全面提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以確保良好的口碑。

　　但蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶提出，僅做到這些還不夠。開(kāi)發(fā)商必須把對(duì)品牌的重視度，提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面。其他行業(yè)的企業(yè)一般會(huì)把品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，每年投入大量專(zhuān)項(xiàng)資金進(jìn)行宣傳，樹(shù)立品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度。而一些房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，往往只是把品牌部門(mén)作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)下的一個(gè)小部門(mén)，從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中拿出相對(duì)少的金額用于品牌維護(hù)。然而，就目前的大環(huán)境來(lái)看，這樣的投入肯定是不夠的。開(kāi)發(fā)商必須重新調(diào)整對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，包括設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，拿出大量經(jīng)費(fèi)用于品牌的專(zhuān)項(xiàng)投入，甚至需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供一系列品牌策劃和危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)預(yù)案。唯有如此，才能使企業(yè)的品牌價(jià)值屹立不倒。