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    品牌營銷，一個讓人寄予希望的名詞。

    在越來越強調品牌的時代，許多企業開始認識到擁有最好的產品并不是企業走向成功的唯一利器，要贏得顧客還要采取正確的營銷策略。可以說，品牌營銷是企業在戰略層面的通盤考慮。卓越的品牌營銷戰略規劃能幫助企業明確統一目標，充分整合旗下品牌營銷資源，建立強勢大品牌，展開風格品牌管理，并有效降低營銷成本，快速提升銷售，進而不斷進行品牌資產的累計。

    那么，什么是品牌營銷？品牌營銷之路又該怎么走？本期商學院將協同專家和企業負責人為各大企業支招——

    品牌營銷的賣點

    鄭光財：品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷，運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。

    品牌營銷主要是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪設到社會公眾心里，使消費者選擇購買時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業；而一般市場營銷主要是利用產品、價格、渠道和促銷等要素的組合來建立營銷網絡、滿足消費者的需求。從層次上來看，品牌營銷是一種高層次的營銷，讓企業的品牌成為企業的核心競爭力。

    尹振豪：品牌營銷賣品牌，傳統營銷賣產品，這是兩者最關鍵的區別。品牌猶如內褲，很重要。同樣質量的產品，同樣質量的服務，同一個人，消費者更愿意相信或者更青睞于曾經聽說過的品牌。

    諸強新：品牌可以從消費者及企業的角度來詮釋。從消費者角度看，品牌首先是一種鑒別。比如一提到寶馬我們馬上想到駕駛的樂趣，一提到奔馳我們則想到乘坐的舒適性，因而在車迷中有“開寶馬、坐奔馳”之說。品牌還是一種質量與價格標記。提到德國品牌我們會覺得是高質高價的代表。最后品牌對消費者而言是我的，即為我這樣的消費群量身定做的。其實每一個消費者都能找到屬于自己的品牌感受，如卡地亞手表往往被精英人士所鐘愛。

    從企業角度看，品牌就是一個故事，所有的優秀品牌背后都有著精彩的故事。如我所任職過的可口可樂，說其產品是在百年前一個藥劑師配藥時搞錯配方配成的。這個神秘的故事吸引著全世界的人們瘋狂的飲用它。所以一個好的品牌必須要有精彩的故事做鋪墊。品牌從企業角度看，另一個重要要素是對消費者的一種承諾。如沃爾沃對消費者的承諾是“你買我的車，我能充分保護你的安全”，而海爾則說“你買了我的家電，我讓你享受五星級的服務”。可以說，品牌營銷的賣點貫徹在企業宣傳、銷售、服務的方方面面。

    品牌營銷的前提是“勢”

    郭振璽：99%的人不是消費者，但他們會影響到消費，形成一種勢，我稱這種力量為消費“勢”場。消費者周圍存在一個影響消費者的勢場，而這個勢場會激發消費者的從眾心理，引導消費。舉一個例子，在大街上你會看到很多背LV的人，按說，LV在我們當前的收入情況下，應該算是奢侈品，但不管干啥的，那都是背一個LV，別管真的假的，為什么呢？是因為你背了這樣一個品牌標識的產品，自己更加自信，別人認為你更加成功，借別人的視角來感覺自己的成功。因此在營銷過程中，我們可以通過營造“勢”場來打開市場。

    諸強新：“勢”場可以通過借勢和造勢兩方面來實現。借勢是指利用社會上的一些熱點、關注點，如某品牌啤酒為了打開市場利用上海世博會這一全社會的關注熱點，在世博會上通過舞臺秀、免費贈飲等活動來吸引眼球；造勢是通過某種手段形成強烈的消費者氣場，如某飲品公司在創業初期為了盡快形成天然水的消費氣場，就開展了天然水純凈水之爭，測試水的酸堿度等活動，促使天然水的概念深入人心。

    在企業運用這個“勢”的時候，需要特別注意“勢”與目標消費群相吻合，這有助于打造品牌的美譽度。如有家生產時尚產品的公司，為了在其專賣店制造人氣，搞了個來店免費送報紙的活動，結果來的是一大幫老大爺、老太太，與其目標消費群相差甚遠。除此之外，企業在運用這個勢場時，要特別注意信息傳播的一致性，不能想當然。如某品牌筆原本在消費者心目中是高檔筆的代表，結果有一任總裁突發奇想地推出一美元筆，本來想以此搶占低端市場，結果低端市場沒搶到，企業苦心經營的高端市場卻不再風光。

    企業要如何提高品牌營銷能力？

    鄭光財：好的品牌營銷應該把握以下幾點：首先，品牌的性格塑造要從文化出發，要從消費者的頭腦意識中出發，而不是從產品出發，注意保證良好的質量；其次，注重誠信，這是開展品牌營銷的關鍵。品牌建設看似很快，實則是一個長期的過程，如果你向消費者做出一個承諾，卻無法兌現或無法始終保持你的承諾，最終你仍會走向失敗；吸引消費者的過程不僅是通過廣告和商店，還包括消費者整體的消費體驗：打開商品包裝，使用商品，出現問題，保險索賠，信用卡支付，整個過程不再只是遞送一件商品，而是涉及全部的消費體驗。

    尹振豪：品牌營銷包括內部營銷和外部營銷兩個層面。內部品牌營銷首先要讓全員樹立品牌營銷意識，使每位員工的一言一行都要與品牌定位匹配。其次是建立與品牌相匹配的企業文化。外部品牌營銷則是根據各個企業的實力不一樣，選擇不同傳播渠道。現在是微博、博客、論壇等網絡社會化媒體盛行的時代，企業若能利用好，會起到事半功倍的效果。

    諸強新：企業在打造品牌時經常借助狂轟濫炸式的廣告。廣告可以創造品牌的知名度，但知名度僅僅是構建品牌最基礎的部分。品牌的美譽度是無法通過廣告來建立的。品牌營銷更需要通過公關營銷來建立。公關營銷的招數有很多，比如：創造第一：迪拜這個地方不大，卻世界著名，原因就是他們創造了許多世界第一，如世界上最豪華的酒店，最大的人工滑雪場，最高的觀光塔等。有人可能會說，創造世界第一要花很多錢，其實只要有創新思想，花小錢也能成第一。我曾經只花了幾千元為一個珠寶品牌策劃了一個世界第一，方式是在杭州最繁華的地方掛了一個全世界最大的中國結，一時間這個珠寶品牌為廣大市民所認知。所以，我認為品牌營銷的方式是多種多樣的，并非砸錢才能辦到。除此之外，好的品牌營銷特別需要注意建立品牌聯想。我們常聽說品牌有三個度，即知名度、美譽度、忠誠度。其實品牌另一個最重要的度就是聯想度。只有在消費者心目中建立起了聯想度，才能真正創造消費忠誠度。沒有品牌聯想的品牌不叫品牌，只能叫名牌。

    另外，品牌的精準定位也是品牌營銷的要點。何為精準定位？第一要舍。我們國內的企業在介紹品牌特色時總喜歡講很多優點。如很多汽車營銷員在介紹車子時會說：我們的車開起來很爽，坐著很舒服，安全性也不錯，油耗又不高，價格還實惠，恨不得把所有優點集于一身，殊不知優點太多反而沒有了特點。所以，品牌營銷的舍需要勇氣，更需要智慧。

    曾有一個做皮炎藥的企業來請教我，說他們的皮炎藥的定位是止癢快。我認為這個定位就不夠精準，快是什么意思，多久叫快，結果我把它的定位改為兩分鐘止癢。作為消費者，當你看到兩個皮炎藥，一個打的是“止癢快”，一個是“3分鐘止癢”，自然會選后者。可見，精準定位的第二層含義是指定位要讓消費者一看就明白。